[ el ojo fisgón ]

Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.