¿quién no necesita un editor?
Hace unas semanas en la revista Newsweek apareció un artículo titulado “Who Needs a Publisher?” (“¿Quién necesita un editor?”), que en el fondo sugiere que las editoriales se han vuelto prescindibles porque al publicar sus obras en las plataformas de autopublicación existentes hoy en día los autores pueden no sólo darlas a conocer sino también convertirlas en éxitos comerciales y ganar mucho dinero con ellas. El artículo empieza contando la historia de Boyd Morrison, quien mientras hacía un doctorado en Ingeniería empezó a escribir novelas. Cuenta el artículo que tras sufrir durante años el rechazo de varios agentes y editores, en marzo de 2009 Morrison publicó sus obras en la Kindle Store de Amazon y al cabo de unos meses estaba vendiendo 4000 libros mensuales. Pero el éxito de Morrison va mucho más allá: en mayo pasado la editorial Simon & Schuster publicó en tapa dura una de sus novelas autopublicadas.
A continuación el artículo cita a Bob Young, director ejecutivo de Lulu.com, quien dice que ‘la publicación y la distribución de libros en línea no será la vieja industria del libro trasladada a una nueva plataforma. Será una nueva industria dependiente no de best sellers sino de publicaciones de nicho’.
Luego el artículo menciona la diferencia entre el porcentaje de regalías que los editores tradicionales y las plataformas de autopublicación le dan al autor por la venta de sus libros: mientras que por la publicación de un libro de bolsillo un editor tradicional les da entre el 8% y el 9%, ‘en la mayoría de los acuerdos de autopublicación los autores reciben entre el 70% y el 80% de las regalías’.
Según el artículo, una de las claves del éxito de la autopublicación está en el precio de los libros: si un e-book autopublicado cuesta 2.99 dólares, el precio de un libro en tapa dura publicado por un editor ronda los 25 dólares.
De este artículo que a partir de un par de casos de éxito dibuja un panorama casi idílico me llama más la atención lo que omite que lo que dice. Por ningún lado hay información con respecto a las plataformas de autopublicación —cuántos autores son usuarios de ellas, cuánto dinero mueven éstas, el porcentaje de autores que logran ganar algo de dinero publicando sus libros allí, los diferentes rangos de cifras de ventas y el porcentaje de títulos y autores que abarca cada uno de ellos, etc.—, a las estrategias a las que han recurrido los autores que han conseguido un cierto éxito en ventas para dar a conocer y vender sus libros publicados en estas plataformas, a los recursos que han debido invertir para ponerlas en marcha, a la acogida que han tenido sus obras entre sus lectores o al punto de vista de algún sector de lo que podríamos llamar “la industria editorial tradicional”.
Presentados fuera de contexto, estos casos de éxito y estas cifras confunden y engañan más de lo que informan y aclaran. Este artículo de Newsweek pone en evidencia la falta de rigor de algunos medios generalistas tradicionales a la hora de abordar ciertos temas desde una perspectiva en la que se conjuguen un mínimo de contextualización, profundización y análisis.
Gracias a las transformaciones que se están produciendo debido a la emergencia de lo digital estamos frente a un escenario híbrido en el que el modelo de edición tradicional convivirá durante años con el de los contenidos digitales y en el que la supervivencia de las editoriales que vienen del mundo del papel seguramente dependerá de su capacidad no sólo de adaptarse a las nuevas condiciones de su entorno sino también de incidir en su configuración.
En 2001 Jason Epstein ya comentaba en La industria del libro que gracias a las tecnologías digitales muy pronto los autores podrían publicar, promocionar y vender sus libros sin la mediación de agentes literarios y editores.
Un argumento a favor de los planteamientos de Epstein y del artículo de Newsweek es la decisión de Seth Godin, quien el pasado 23 de agosto anunció en una entrada de su blog titulada “Moving on” que ‘Linchpin será mi último libro publicado de la manera tradicional’.
Así explica Godin su decisión en su entrada:
‘Mientras que el medio cambia los editores están a la defensiva …. Honestamente no puedo pensar en un solo editor de libros tradicional que en la última década haya liderado el desarrollo de una innovación de mercado o de marketing exitosa. La pregunta que siempre se hacen las empresas parece ser: “¿cómo va este cambio en el mercado a perjudicar nuestro negocio?” Para ser breve: no estoy seguro de que yo le sirva a mi público (es decir, a usted) preocupándome por cómo un nuevo enfoque va a ayudar o a perjudicar a Barnes & Noble (…)
He dado un gran rodeo para decir que mientras los métodos de difusión de las ideas y de relacionarse con las personas cambian sin cesar, yo no puedo pensar en una buena razón para estar a la defensiva. Han pasado años desde que me desperté en la mañana diciendo: “Necesito escribir un libro, me pregunto sobre qué debería ser”. En cambio, mi misión es averiguar quiénes componen su audiencia y llevarlos a donde quieran ir en el formato que funcione incluso si no se trata de un libro publicado de la manera tradicional’.
Yo no comparto del todo el entusiasmo de Epstein con respecto a la capacidad de los autores de hacerlo todo por sí mismos y matizaría sus afirmaciones porque la explosión de contenidos a la que estamos expuestos actualmente hace más necesaria que nunca la mediación prescriptora de editores, libreros y comentaristas de libros —sobre todo teniendo en cuenta que no cualquiera que escriba tiene ni el conocimiento tanto del marketing como del mundo digital ni mucho menos la capacidad de generación de opinión de Seth Godin—. Aunque en este momento sólo se me vienen a la cabeza un par de casos de éxito cercanos en el campo de la autopublicación, cada vez conozco más autores que apuestan por jugar un rol activo en la promoción de sus libros publicados por editores tradicionales.
En una entrevista publicada recientemente en Sobre edición la editora argentina Julieta Lionetti se refiere justamente a la importancia creciente que tiene para los autores disponer de una red y de una plataforma de visibilidad propias. Al respecto dice Lionetti:
‘Ahora los editores tradicionales les exigen con mayor frecuencia a sus autores que aporten una plataforma mediática. Si un autor no tiene plataforma, es muy probable que nunca sea publicado por un editor respetable’.
Visto el impacto de los cambios que estamos viviendo actualmente gracias a la emergencia de lo digital, no descarto que en algún momento el escenario sin la mediación de agentes y editores al que se viene refiriendo Epstein desde 2001 deje de ser algo probable y se convierta en una realidad incontrovertible.
Sin embargo, creo que para conseguir que sus libros se vean, se vendan y se lean hoy en día los autores siguen necesitando en una medida importante una serie de recursos que los editores ponen a su disposición: su know how con respecto a su oficio, su conocimiento del mercado, el aparato de su estructura organizacional, el apoyo de su red y el respaldo de su marca —lo cual no es poca cosa—.
@martingomez78
Martín, dos preguntas:
1. ¿Para qué editores y no publicistas? ¿No sería más efectivo para un autor contratar un despacho de publicidad y relaciones que un editor tradicional?
2. En la línea de lo anterior, ¿no crees que al exigir al autor una plataforma mediática a los autores, los editores están dando las herramientas para volverse irrelevantes?
En todo de acuerdo sobre la hojarasca que cubre realidades mucho menos idílicas.
Solo una cuestión sobre el conocimiento del mercado que les suponemos a los editores: también es una visión idílica. Durante decenios y decenios, las editoriales han vivido en un modelo de negocio B2B. Esto es, los editores solo conocen el mercado hasta llegar a la puerta de la librería. Digo esto desde mis casi 20 años de editora tradicional. Y resulta que en términos de libro digital (o ebook o como decidamos llamarlo alguna vez) no es ése el mercado que hay que manejar al dedillo.
Los editores no sabemos nada sobre los lectores, nunca hemos tenido contacto directo con ellos, nunca hemos realizado estudios de mercado (si es que sirvieran) para conocer sus apetencias, ni sus hábitos, ni sus necesidades. El editor tradicional tiene un know how de un modelo que está a punto de ser desintermediado. Cuando la importancia estratégica del distribuidor físico merme y se marchite, el editor estará solo frente a los lectores, a quienes nunca les preguntó nada. Solo frente al silencio.
Como siempre, no hay una respuesta absoluta a según qué preguntas. Algunos editores sufrirán los nuevos mercados tecnológicos más que se servirán de ellos. Otros conseguirán adaptarse y distribuirán con éxito en papel y en electrónico. En cualquier caso, la figura del editor seguirá siendo importante, pero ya no será estrictamente imprescindible. A partir de ahora, un editor podrá ser también un publicador, un distribuidor y un vendedor. Y, por supuesto, un libro no serán sólo letras, o letras con imágenes.
Aquellos autores que sean capaces de generar el suficiente tráfico online para convertirlo en ventas, serán autosuficientes. Pero se tratará de casos aislados. De la misma manera que una gran obra literaria puede estar enterrada en el cajón de un editor, puede perderse también entre un listado de 250.000 aplicaciones. La clave estará en conseguir tráfico para una obra determinada, y convertir ese tráfico en ventas. Y esa no es una tarea pequeña.
Yo acabo de empezarla:
http://bit.ly/aliciaiPad
René, contesto a tus preguntas:
1. Los editores tienen un know how de su oficio, un conocimiento del mercado y una perspectiva que seguramente sean ajenos a la mayor parte de los publicistas. El rol del editor va más allá del simple oficio de editar. El editor es un gestor de contenidos y una editorial es un proyecto que se cristaliza en su catálogo, que es algo completamente ajeno al oficio de un despacho de publicidad.
Lo que sí que se les puede encomendar a los publicistas es la parte de comunicación, promoción y marketing, que es algo que muchas editoriales tienen in-house y que otras externalizan. En los casos de muchas editoriales pequeñas es el editor mismo quien hace este trabajo de comunicación, promoción y marketing.
2. Creo que cuando los editores le exigen al autor una plataforma mediática están buscando reducir esfuerzos y costos, de manera que el riesgo de perder relevancia está ahí pero sería un daño colateral.
Seguimos, ¿no?
Julieta, creo que es importante desacralizar el oficio del editor y otras actividades ligadas al sector del libro. Es verdad que se trata de actividades apasionantes con las que se suele establecer una implicación emocional y una relación bastante estrechas. Y también lo es que el glamour que se asocia al mundo de la edición tiene mucho de falacia una vez se está adentro de él.
Algunas veces parece como si los editores hicieran libros para editores o para presentar a los premios literarios. Algo parecido pasa en el mundo de la publicidad.
Sobre tus observaciones con respecto al desconocimiento del lector: ¿de qué servirían los estudios de mercado si se hicieran en el mundo de la edición? Quizás de nada, como sucede en muchos sectores debido no sólo a que las metodologías y los procedimientos que se utilizan para hacerlos son bastante cuestionables sino también a las limitaciones de la estadística a la hora de ofrecer análisis e interpretaciones ricos en matices.
Creo que lo que sí que pueden hacer los editores es estar atentos y ser receptivos frente a los intereses, las inquietudes y las expectativas del público. Más que el espíritu de la época, habría que conocer los rasgos que definen a los públicos con los que se quiere establecer una relación. Se trata no sólo de establecer la línea que se quiere desarrollar sino también de salir a la calle para identificar qué quieren los lectores potenciales. Si se tienen claros los propios intereses y se identifican los de su público potencial se pueden encontrar convergencias entre unos y otros. En fin, el ejercicio consiste en identificar tanto a su público como sus intereses y salirle al encuentro.
Ya veremos no sólo qué formas adopta este nuevo modelo que empieza a imponerse sino también en qué medida, en cuáles instancias y a qué escala se produce el fenómeno de la desintermediación.
Espero seguir viéndote por aquí.
Un saludo.
Martín.
La gran baza del editor frente a la autopublicación es la calidad de sus contenidos. Eso sí, la figura del editor en un futuro próximo será totalmente diferente a la que conocemos ahora. Este editor [2.0] estará acostumbrado a moverse en la red captando aquellos contenidos que considere apropiados para su publicación. Sabrá interactuar con los lectores conociendo sus inquietudes a través de las redes sociales y aprovechará, gracias a sus conocimientos tecnológicos, todos los medios disponibles para la realización de un libro digital en su pura esencia y no como un análogo del libro impreso actual.
La autopublicación, como bien dices en tu artículo, es el privilegio de unos pocos. No obstante, si fundamental para darse a conocer como autor dentro de la red y así captar la atención del futuro editor 2.0.
De acuerdo con el panorama que esbozas con respecto a los posibles destinos del editor, Javier: unos se adaptarán, otros padecerán y de todos éstos sólo algunos sobrevivirán.
El rol del editor debe revaluarse a la luz de un cambio de centro: de una mentalidad centrada en el libro, estamos dando un paso hacia otra cuyo centro son los contenidos.
Supongo que podrán prescindir del editor quienes tengan las competencias necesarias para saltarse su mediación o para sustituirlo como mediador.
Y también supongo que su capacidad de satisfacer las expectativas de sus públicos y de conectar con éstos será lo que determinará el éxito o el fracaso de quienes estén en capacidad de generar un tráfico lo suficientemente alto en Internet. Es decir, podríamos considerar que un producto sin valor agregado que genera un gran tráfico hacia sí es spam.
Te deseo mucha suerte en esta aventura en la que te has embarcado y espero seguir viéndote por aquí, así que sigamos…
Martín.
100% de acuerdo, Rafael. No comments.
[...] Vía El ojo fisgón. [...]
Periódicamente algún amigo, después de sufrir el rechazo de varias editoriales, me pregunta mi opinión sobre la autopublicación. Como librera, estoy en contra. En libro impreso, la calidad es deficiente, las portadas poco atrayentes, y la venta sólo cubre el círculo de amigos y vecinos. En formato digital, se une al magma de publicaciones de las que nadie sabe nada y que rara vez consiguen un mínimo de atención. Comprendo la libertad que da al escritor decidir sobre la presentación de su texto, y es indudable el beneficio económico que le aporta. Sin embargo, como lectora, yo nunca leo nada si no sé algo de ese libro. Puede ser el nombre del autor, pero con frecuencia es más bien la confianza en la editorial que lo escogió, que decidió apostar por él, editorial de la que previamente he leído varios libros que me han gustado. Con frecuencia compro libros de editoriales que desconozco para ver cuál es su línea. Pero, hoy por hoy, no accedería a un libro de un autor desconocido si no tiene una editorial que lo avale.
Además del filtro de calidad literaria que le presupongo a las editoriales que me gustan, un libro editado es un libro corregido. Me ha gustado mucho el comentario que alude a que la independencia del escritor se basará en sus competencias para sustituir la labor del editor. Porque, hoy por hoy, no podemos olvidar que la gran mayoría de los originales que caen en nuestras manos necesitan, no ya una corrección de estilo, que puede ser discutible, sino indudablemente una corrección ortotipográfica.
Mi opinión es que la autopublicación tiende de forma aplastante a convertir un libro en invisible.
Qué interesante debate.
Respecto a la pregunta de René (¿para qué editores y no publicistas?) me ha resultado curiosa, precisamente porque yo soy publicista de profesión y desde hace tiempo me vengo formando en Edición, porque con la publicidad y el MK no me alcanza : )
Personalmente creo que muchas editoriales (y muchos editores) andan bastaste flojos en lo que a promoción se refiere. Los canales de comunicación de utilizan son pocos y obsoletos o, en el mejor de los casos, algunas tienen una página en alguna red social pero no saben qué hacer con ella. Poca creatividad a la hora de comunicar. Esto, en el caso de editoriales pequeñas. Las grandes, afortunadamente para ellas, cuentan -como apunta Martín- con departamentos especializados o agencias externas.
Creo que a los editores tradicionales les falta esto, sí, pero también creo que un publicista puro y duro no puede ejercer de editor. No hablamos de pasta de dientes, sino de libros. Antes de la promoción está la selección de textos, la mejora de los mismos cuando sea necesario, las correcciones… Por lo general (no siempre, el poder de la publicidad es inmenso) de poco vale gastarse millones en publicidad si el producto no vale nada. De ahí que la autoedición sea un tanto peligrosa en cuanto que una buena parte de los libros me suelen parecer de dudosa calidad literaria y poco interés para el público lector. No hay publicista capaz de vender algo invendible (salvo excepciones, repito).
Saludos!
De acuerdo, Cristina. Estoy seguro de que al echarle un vistazo al mundo editorial y acercarse a él una persona como tú que proviene del marketing y la publicidad puede darse cuenta de lo atrasado que está este sector en lo que se refiere al diseño y a la puesta en marcha de estrategias de promoción.
Claramente el tamaño de una organización condiciona muchísimo los recursos de los que ésta dispone para montarse en este tren. Pero eso no significa que se necesiten grandes recursos para pensar y trabajar la promoción de manera estratégica. Creo que con las herramientas de generación 2.0 y algo de creatividad lo que hace falta en realidad es algo de capacidad de reacción, flexibilidad y voluntad porque no podemos olvidar que todavía hay quien sigue pensando que los bienes culturales no deben ser tratados como un producto cualquiera porque son demasiado refinados para someterlos a campañas de marketing y publicidad.
Si tienes un buen producto, con toda seguridad que encontrarás fácilmente los argumentos de venta para promocionarlo una vez encuentres al público de ese producto. Si éste responde a las necesidades y expectativas del mercado o puede suscitar nuevas inquietudes en los lectores, eso es otra cosa. Lo primero es seleccionar el producto a partir de una línea editorial o de un proyecto más o menos claramente definido.
Es por eso que, como dices, ‘de poco vale gastarse millones en publicidad si el producto no vale nada’. El marketing, la publicidad o las relaciones públicas tienen un límite si vendes basura o humo. Por eso alguien que sólo sepa de estas cosas no puede sustituir totalmente al editor.
En síntesis, la promoción debe pensarse después de la selección de los contenidos y no antes de ésta. Claro, puedes tener una estrategia global que te sirva como marco pero que tendrás que adaptar a cada libro.
Y bueno, hay que tener en cuenta que a los editores también les toca hacer relaciones públicas y que esta faceta de su oficio es fundamental tanto para acceder a las instancias prescriptoras como para generar algo de boca a oreja.
¿Me salí de la discusión?
En cualquier caso, sigamos….
Miria, comparto tu punto de vista. Es bastante probable que quien autopublica cometa muchos errores en lo relacionado con todo el proceso de producción: edición del texto, maquetación, diseño, etc. Si, además, los contenidos no son buenos, después de empezar mal la cosa termina peor. En esas fases del proceso de producción editorial claramente hacen bastante falta el conocimiento del oficio por parte del editor y lo que Hubert Nyssen llama su “sabiduría”. Y para retomar la pregunta de René, creo que a diferencia de un editor es ahí donde un publicista o un encargado de relaciones públicas tiene muy poco o casi nada que aportar.
Los libros mal editados y en los que los detalles del proceso de producción no son tratados con cuidado terminan contaminando el ecosistema editorial e introduciendo mucho ruido en él. Y un libro de este tipo carecerá por completo de visibilidad al menos de que su autor haga una campaña de marketing, publicidad y relaciones públicas eficaz dirigido a un nicho de lectores cuyos intereses y expectativas son atendidos por su obra. Sin embargo, un libro malo bien promocionado también deja mucho que desear como producto.
Sería bueno que quienes autopublican con la convicción de que su trabajo es de buena calidad hicieran el esfuerzo de asesorarse bien sea por una empresa de servicios editoriales o bien por especialistas en corrección, maquetación y diseño por respeto a su obra, a sí mismos y al público lector.
Si luego la obra funciona y gusta o no, al menos en parte la cuestión es otra.
¿Seguimos?