¿cuáles son las instancias de prescripción de libros y lectura?
En una entrada de La république des livres titulada “Qui sont les prescripteurs ?” (“¿Quiénes son los prescriptores?”) Pierre Assouline comentaba la semana pasada que la revista LivresHebdo había publicado recientemente ‘una encuesta entre 430 libreros, o más bien “puntos de venta”, acerca del “impacto de los medios de comunicación en las ventas de libros”‘. Los resultados del sondeo de LivresHebdo que cita Assouline son los siguientes:
‘Prensa escrita: Le Monde (18%), Presse TV (15%), Le Figaro (11%), L’Express (10%), diarios regionales (8%), Le Nouvel Observateur (6%), Elle (5%), Le Point (4%), Libération (3%), Lire (3%), Femme actuelle (2%).
Televisión: La grande librairie / François Busnel (21%), ninguna emisión (11%), Le grand journal / Michel Denisot (7%), Vivement dimanche / Michel Drucker (4%), telediarios (3%), Télé-matin (3%), Journal de la santé (2%), On n’est pas couché / Laurent Ruquier (2%) y con un 1% se encuentran en desorden Un livre un jour, Café Picouly, Au Field de la nuit, Des mots de minuit…
Radio: Ninguna emisión (29%), Le masque et la plume / Jérôme Garcin (20%), Cosmopolitaine / Paula Jacques (12%), La grande table (11%), L’heure du crime / Jacques Pradel (7%), A plus d’un titre (5%), Bienvenue chez Basse (3%), A livre ouvert (2%), Le livre du jour (2%), Nicolas Demorand (1%), Une vie, une œuvre (1%)’.
Antes de exponer estos resultados Assouline se pregunta ‘quién es prescriptor de libros y de lectura en un paisaje mediático tan atomizado’. Con respecto al paisaje mediático yo añadiría lo preocupante que resulta la excesiva concentración de la propiedad de los medios de comunicación, gracias a la cual en ocasiones hay grupos empresariales multimedia que simultáneamente tienen inversiones y/o intereses en productoras audiovisuales, distribuidoras cinematográficas, cadenas de radio y televisión, diarios y publicaciones periódicas, proveedores de acceso a Internet, portales en la Web, agencias de publicidad y canales de comercialización tipo grandes superficies que en la mayor parte de los casos operan tanto en el mundo analógico como en el ámbito online.
Tras presentar los resultados de la encuesta Assouline destaca el hecho de que la respuesta “ninguna emisión” se encuentre no sólo presente sino también muy bien posicionada en el caso tanto de la radio como de la televisión. A continuación Assouline anota que en la encuesta de LivresHebdo Internet parece ser considerado el pariente pobre de los medios y luego hace una observación importante con respecto al ámbito online: ‘la prescripción de libros pasa principalmente a través de los sitios de venta en línea (Amazon.fr, Evene.fr, Fnac.com). ¡Alabado sea el poder del referenciamiento!’.
En el caso de algunas tiendas online vale la pena tener en cuenta la importancia creciente de los sistemas de recomendaciones construidos a partir del cruce y de la explotación del contenido de las bases de datos en las que se consignan las palabras clave que utilizan los usuarios en sus búsquedas, el histórico de éstas, los comentarios dejados por los usuarios con respecto a los libros que han leído y las etiquetas utilizadas para describir los títulos que están a la venta. En fin, una buena parte de la prescripción en Internet se nutre no sólo del respaldo que da una marca sino también de una gestión adecuada tanto de la inteligencia colectiva de los usuarios como de los metadatos.
Los resultados de la encuesta de LivresHebdo y las anotaciones que hace Assouline al respecto me hacen preguntarme no sólo cuáles son las instancias de prescripción en nuestro medio, sino también en qué se basa su autoridad y cuál es el peso de cada una de ellas.
¿Qué capacidad de prescripción tienen las secciones y los suplementos culturales tanto de los diarios nacionales como de la prensa regional y local? ¿De qué manera contribuyen los comentarios sobre libros que se hacen en los programas de radio y televisión de diversa índole —literarios, culturales, informativos o de entretenimiento— primero a darle visibilidad a la oferta editorial y luego a orientar las decisiones de compra y de lectura del público? ¿Qué repercusión tiene sobre la visibilidad y las ventas la aparición en prensa, radio, televisión o Internet de un comentario de unos de esos generadores de opinión —muchos de los cuales son escritores, profesores universitarios, traductores, periodistas o editores— que en ocasiones han conseguido construir un público de lectores habituales sobre el cual ejercen una cierta influencia?
¿De qué manera influye en la vida de un libro o de un autor su aparición en suplementos como Babelia, cultura/s, El Cultural o ABCD, en los diarios a los que estos pertenecen —sea las páginas culturales, de vida y sociedad, de política, de economía o de opinión—, de publicaciones periódicas como Delibros, Qué leer y Revista de libros y de revistas bien sea culturales especializadas o bien comerciales de nicho? ¿En qué medida inciden los comentarios de figuras tan diversas como J. A. Masoliver Ródenas, Ignacio Echevarría, Manuel Rodríguez Rivero, Enrique Vila-Matas, Rodrigo Fresán, Javier Avilés, Antonio Jiménez Morato, Vicente Luis Mora, El Llibreter y muchos otros que como ellos comentan libros con una cierta regularidad a través de distintos medios propios y ajenos? ¿Hasta dónde los espacios sobre libros existentes en el ámbito online juegan un rol prescriptor y cuál es el alcance de éste? ¿Siguen tanto el sector editorial como el público en general dándoles un reconocimiento mayor a los medios tradicionales y a sus plataformas online que a los medios nativos digitales —revistas, periódicos, programas de radio, canales de vídeo y, por supuesto, blogs—?
Para terminar, no hay que olvidar el rol prescriptor que ejercen el editor y el librero como intermediarios imprescindibles de la cadena de valor: mientras que en el caso del editor algunas veces el prestigio de su marca y su propio nombre pueden ser un sello de garantía y al mismo tiempo un argumento de venta para aquellos lectores cuyos intereses son satisfechos por su catálogo, en el de los libreros se traduce en la manera como sus decisiones pueden llegar a incidir en la visibilidad que tiene un libro, en su posicionamiento ante el público, en la valoración que éste hace de él incluso antes de haberlo leído y, por lo tanto, en sus ventas y en el desarrollo de la conversación que se genera alrededor suyo.
@martingomez78
Interesante reflexión, estimado amigo.
Hace varios años, recuerdo, la aparición de un título en la sección Libros de un diario como El País, solía incidir de manera significtiva en su venta. Por contrapartida, era sumamente difícil ser seleccioando en dicho suplemento y, por supuesto, dependía de factores en los que la calidad de la obra o prestigio del autor casi nunca eran determinantes.
Lamentablemente, a la ausencia de datos significtivos y relevantes en el sector editorial, se suma la escasa o nula medición de los efectos actuales de la prescripción en la diversidad de medios. Supongo que, en todo caso, cabe suponer que a mayor visibilidad mayor probabilidad de venta. No obstante, soy de la opinión de que la prescripción del librero es fundamental… pero ay! esto significa hablar de “libreros”, de los que leen y conversan, y no de “empleados de librería”, diestros sólo en consultar la pantalla para confirmar si el libro solicitado está en stock o disponible para ser pedido. Complicado tema…
Licenciado, en los medios culturales de nuestro ámbito hay mucha autocensura: si la crítica no es positiva, es mejor no publicarla. En un entorno dominado por grandes grupos multimedia que son en sí mismos un poder económico y que en ocasiones tienen vínculos con los poderes públicos, con la autocensura los medios se ahorran rifirrafes que pueden derivar en campañas de desprestigio o en el cierre del grifo de la inversión publicitaria de un anunciante.
Por otro lado, cualquier colaborador que haga comentarios de libros para los medios tradicionales debe haber oído alguna vez la famosa frase “trátalo con cariño” a la hora de recibir el encargo de comentar un libro de un autor de la casa o cercano a ésta.
Ahora el panorama es muy diferente del que usted describe: el volumen de novedades editoriales es cada vez mayor porque la industria insiste en sobreproducir, los espacios para los comentarios de libros en los medios tradicionales son cada vez más escasos y frívolos y, para rematar, el impacto de dichos comentarios tampoco es para tirar cohetes debido en gran parte a que la autoridad de muchos de estos medios está por los suelos. Y con toda la razón.
Seguramente para muchos siguen pesando mucho más las recomendaciones de personas cercanas, las conversaciones de cafetería, las campañas promocionales en punto de venta o un pronunciamiento de una estrella mediática. En todo caso lo que está claro es que la opacidad del sector no contribuye a despejar todas estas inquietudes.
Afortunadamente todavía hay editores, libreros y aficionados al libro y a la lectura a los que fomentan y ejercen la práctica de la conversación.
Este es un debate interesantísimo, pero en nuestro país parece primar la inercia por encima de la reflexión. Me gustaría mucho saber cuál es el resultado aquí de una encuesta como la que cita Assouline. Personalmente, tengo la impresión de que los medios escritos cada vez tienen menos influencia como prescriptores, tanto porque cada vez le dedican menos espacio a los libros, como por las prácticas de amiguismo en las que suelen incurrir, que acaban alienando al lector. En cambio, tengo cierta confianza puesta en la influencia creciente de la galaxia internet: blogs, webs, foros. etc. Y desde luego, las recomendaciones de tiendas virtuales como Amazon también pueden ser útiles. Vaya, que es un tema que debería preocupar al sector editorial, pero no sé si lo han considerado siquiera.
Claro, Elena, cuando leí los comentarios de Assouline justamente se me vinieron a la cabeza todas esas preguntas orientadas a saber cuáles serían las respuestas de los editores, de los libreros y de los lectores españoles a las preguntas de la encuesta de LivresHebdo.
Sin lugar a dudas tanto la reducción del espacio de las secciones y de los suplementos culturales como los cambios de los modelos de producción de los medios tradicionales los han hecho perder autoridad como prescriptores. Esta crisis de los medios está relacionada con la recesión económica, con la disminución de la inversión publicitaria y con su incapacidad de adaptarse a las nuevas condiciones de un entorno cambiante como consecuencia de la emergencia de Internet entre muchas otras cosas.
Es por eso que los medios nativos digitales que vienen emergiendo con modelos de producción innovadores y con una flexibilidad mucho mayor empiezan a consolidarse como una fuente de prescripción alternativa.
Seguro que los editores se han dado cuenta de lo que está pasando aunque creo que muchos de ellos no han cambiado el chip y siguen creyendo que aparecer en Babelia o en El Cultural va a salvarles la vida y tendrá una gran repercusión sobre las ventas de sus libros.
Espero volver a verte pronto por aquí, así que sigamos…
Martín, conozco bastante bien el medio editorial, y coincido plenamente contigo: los editores aún no han cambiado el chip y siguen creyendo que los medios escritos son los únicos válidos. A veces pienso que incluso los propios periodistas se lo creen, aunque ellos le ven más las orejas al lobo. De todos modos, los editores están tan desorientados entre el advenimiento del libro digital y el descenso de ventas que ha traído la crisis, que tengo la impresión de que van sin rumbo. Por cierto, ¿alguien sabría decirme si eso de Libranda está dando algún fruto? Yo lo he probado y me parece notablemente poco practico, así que no sé si tanto bombo y platillo habrá servido de algo…
Martín, absolutamente de acuerdo conlo dicho hasta aquí. Por matizar algo, creo que no podemos despacharnos tan rápido el papel que juegan las revistas culturales, con las que los lectores establecen una relación de fidelidad, seguimiento, compromiso, es decir, de amigos y enemigos favoritos. Por tanto, su capacidad de descubrir, criticar, promover, poner en contexto, generar análisis y debate, tiene su importancia. Efectivamente, se mueven en “audiencias” pequeñas, quizás de 4000 o 5000 lectores, ¿Y?
No se trata de hacer renacer aquel debate cansino de RC vs. Suplementos de cultura, porque juegan en ligas distintas y además, y lo importante, es que son proyectos que nada tienen que ver. La atomización, pluralidad y heterogeneidad de las revistas culturales son la garantía, modesta, de un espacio abierto, crítico y dinámico, al igual que sucede en el ámbito de la edición de libros.
¿Cuándo contaremos con un análisis de títulos y sellos editoriales que aparecen en los “prescriptores”? ¿Y que tengan presencia en las librerías?
Completamente de acuerdo contigo, Manolo: el valor prescriptor de las revistas culturales está en la relación estrecha que éstas establecen con sus públicos debido a que tanto la coincidencia de intereses entre ambas partes como la satisfacción de las necesidades de contenidos de sus lectores les permiten generar complicidades, fidelizarlos y hacer que entre sus páginas éstos se sientan como en su casa.
En fin, las revistas culturales establecen con sus públicos un vínculo que se basa en el hecho de estar en sintonía con éstos y, por lo tanto, tienen ante sus lectores habituales una capacidad prescriptora bastante potente. Lo que importa aquí no es el tamaño de las audiencias sino la naturaleza y la fortaleza del vínculo que se tiene con éstas.
Creo que para las revisas culturales jugar en la liga de los nichos especializados representa una ventaja muy interesante y significativa.
Espero que un día no muy lejano contemos con un análisis de los títulos y sellos editoriales que aparecen en los “prescriptores” y que tengan presencia en las librerías.
Elena, tu comentario confirma mis sospechas con respecto a la actitud de amplios segmentos del sector editorial frente a los medios tradicionales y a la emergencia de los medios nativos digitales.
En cuanto a los periodistas, seguir creyendo que los medios escritos tradicionales son los únicos válidos es una forma de asegurar sus puestos de trabajo y de garantizar que su oficio no pierda su razón de ser de cara a los demás.
Con respecto a los resultados de Libranda creo que todavía tendremos que esperar a que pase un tiempo para hacer un balance. Lo cierto es que la experiencia de usuario es nefasta.
Sigamos…