Uno de los puntos en los que se viene insistiendo reiterativamente cada vez que se habla de la emergencia de lo digital en el sector del libro es que este fenómeno disruptivo les plantea a los diferentes actores de la cadena de valor el reto de reinventarse. La incursión en el sector del libro de actores ajenos a él —como empresas nativas digitales del ámbito de los contenidos, compañías de desarrollo de hardware y software, operadores de telecomunicaciones, proveedores de servicios en línea, etc.— que pueden tener la intención de desplazar a los actores tradicionales de la cadena de valor para ocupar el lugar que les corresponde a éstos pone en evidencia la urgencia, la conveniencia y el carácter estratégico de esta reinvención. Este proceso debe pasar por la reformulación de los modelos tanto de producción como de negocio, por el replanteamiento de algunos roles, por la creación de nuevas ofertas de contenidos y por la búsqueda de diferentes fuentes de valor agregado en los productos y servicios que los distintos actores les ofrecen tanto a sus clientes dentro del sector como al consumidor final —es decir, al lector—.
Ahora que es evidente que Amazon está apostando por convertirse en editor —según un artículo aparecido el pasado 17 de octubre en The New York Times, este otoño prevé publicar 122 títulos en sus distintos sellos— y que Kobo ha anunciado que está trabajando en el montaje de una división editorial, está claro que estas compañías ahora empiezan a competir también con los editores y ya no sólo con los libreros. Al desarrollar proyectos editoriales propios éstas y otras compañías —al igual que algunas agencias literarias anglosajonas— están no sólo montándoles la competencia a los editores tradicionales, sino también ejerciendo una presión sobre ciertos actores que puede acelerar el proceso de reinvención del sector del libro. A raíz de la inminente emergencia de lo digital y de la irrupción de nuevos actores ajenos al sector, desde hace un tiempo muchos editores deben estar preguntándose cómo reaccionar frente a la dinámica de transformación acelerada de su entorno y qué hacer tanto para adaptarse a las nuevas condiciones de éste como para asumir un papel que les permita incidir en su configuración.
Según informaba The Bookseller a finales de 2010, Amazon anunció que a través del Nielsen BookScan les ofrecería a los autores que usan su servicio Author Central información acerca del desempeño de las ventas de sus libros en todo el territorio estadounidense. De la misma manera, en Estados Unidos los grupos Simon & Schuster, Random House y Hachette Book Group anunciaron recientemente que sus autores también podrán acceder a informes con datos sobre las ventas de sus libros —ver el artículo “Authors to Get Sales Data Online From 3 Big Publishers”, publicado el 19 de octubre en The New York Times—. Con la oferta de este servicio a sus autores tres de los grupos pertenecientes al Big Six le están pagando a Amazon con su misma moneda, utilizando estrategias similares a la suya que les permiten mejorar su ventaja competitiva con el propósito de proteger su posición en el mercado e incluso de ampliar su participación en él. Casos como éste ilustran cómo la presión de los new players podría estar llevando a los actores del sector editorial a dar pasos hacia su reinvención y a acelerar este proceso.
¿Qué otras estrategias podrían poner en marcha los editores para seguir mejorando su ventaja competitiva con respecto no sólo a los new players sino también a sus competidores de siempre?
Se me ocurre que en la reformulación de ciertas prácticas de siempre se podrían encontrar algunas pistas:
- centrarse en la selección de contenidos y en la gestión de éstos para hacerle al lector una oferta de buena calidad que satisfaga sus necesidades, intereses, expectativas y exigencias, haciendo lo que en principio saben hacer mejor que nadie y reforzándose justo allí donde ya son fuertes.
- construir alianzas tanto con editoriales como con otros actores del sector con los que tengan afinidades y similitudes de diferentes tipos.
- crear nuevas ofertas de contenidos transmedia que tomen el libro como punto de partida y que se articulen alrededor de éste pero que integren muchos otros elementos.
- ofrecerles mejores anticipos a los autores —sin llegar a las cifras exorbitantes que en ocasiones se pagaban hasta hace unos años—.
- negociar un modelo de royalties dinámicos en el cual el porcentaje de los ingresos generados por las ventas que reciben los autores se incremente proporcionalmente al crecimiento del volumen de ejemplares vendidos.
- aprovechar la relación que han construido con los distribuidores y los libreros para garantizar una implantación óptima de los títulos en los puntos de venta.
- optimizar la gestión de la promoción, el marketing y la comunicación en torno tanto a los títulos como a los autores.
En este momento de cambios profundos y acelerados la reinvención del sector no debe limitarse solamente a asimilar lo digital, en cuya emergencia entran en juego no sólo la producción y la venta de e-books sino también muchos otros aspectos relacionados con la gestión de la comunicación, la promoción y el marketing, con el canal de ventas, con las instancias de prescripción, con el soporte en el que se comercializan y se leen los contenidos y con la naturaleza misma del acto de la lectura.
Imaginen a un joven perteneciente a la alta burguesía parisina que a principios del siglo XX trabaja como asistente primero de un parlamentario y luego de un dramaturgo y crítico de teatro. Un día mientras el joven veranea en la casa de campo de unos amigos conoce a un hombre de aire distraído, indiferente, elegante y delicado que ha venido de visita. El hombre viene a invitar a los dueños de casa a una cena que ofrece esa noche y por cortesía le hace extensiva su invitación al joven, que queda profundamente impresionado con él.
Los protagonistas de este encuentro que tuvo lugar hace poco más de un siglo durante una tarde de verano son el joven Gaston Gallimard y Marcel Proust.
Entonces Gallimard no era el editor en el que se convertiría con los años y ‘Proust todavía no era Proust; no era otra cosa que él mismo’, según comenta Pierre Assouline.
La otra parte de la historia ya es bastante conocida: Proust puso a consideración de Gallimard la publicación de À la recherche du temps perdu (En busca del tiempo perdido) en las ediciones de La Nouvelle Revue française (NRF) y le envió el manuscrito, que André Gide rechazó después de leerlo porque ‘está lleno de presunciones, no es para nosotros… Y, además, está dedicado a Calmette, el director de Le Figaro…’ Tras dar origen al que quizás sea el rechazo editorial más tristemente célebre de todos los tiempos, Gide le escribió a Proust diciéndole que ‘el rechazo de su libro permanecerá como el más grave error cometido por la NRF y (puesto que me avergüenzo de ser muy responsable de ello) uno de los pesares, de los arrepentimientos más agudos de mi vida’.
Supongo que una cosa es leer un manuscrito inédito y juzgarlo a partir de una serie de criterios, preferencias e inclinaciones personales que condicionan las decisiones que se toman como editor y que otra muy distinta es hacerlo cuando la obra ya ha tenido una buena acogida entre la crítica que la avala y reconoce su grandeza, como sucedió con Du côté de chez Swann (Por el camino de Swann) —primera parte de À la recherche du temps perdu (En busca del tiempo perdido)— después de que Proust financiara su publicación en Grasset. Y claro, otra cosa es leer y juzgar esa misma obra cuando ya se ha convertido en un clásico. Al respecto anota Assouline: ‘¿Cómo prejuzgar el porvenir de un libro? Con olfato, por supuesto, ¿pero qué más? Con perspectiva es fácil hacer juicios’.
Esta anécdota llama la atención sobre todo porque da cuenta del encuentro entre dos figuras que marcarían la historia de la edición y de la literatura cuando sus protagonistas estaban sentando las bases de aquello que llegaron a ser años después. En cuanto a Gallimard, en sus inicios como gerente de la NRF ya empieza a verse su talante de editor —y de empresario espabilado, por supuesto— que se la juega por partida doble no sólo acercando obras y autores de tiempos y territorios lejanos a los lectores de su entorno, sino también descubriendo nuevos valores para proponerles a éstos.
nota: las citas de la biografía de Gaston Gallimard escrita por Pierre Assouline han sido tomadas de la traducción de Ana Montero, publicada en 2003 por Península.
Empecemos con un cliché —sin importar hasta qué punto la premisa es verdadera o falsa—: quien dice edición literaria dice edición francesa y quien dice edición francesa dice Gallimard.
Pierre Assouline empieza el prólogo de su biografía de Gaston Gallimard así:
‘¿Por qué Gallimard? Porque él fue único y excepcional.
En efecto, ha habido otros grandes editores y no han sido menores. Pero de todos aquellos que se habían lanzado a esta aventura durante la primera década del siglo [XX], él fue sin duda el único que al final de su vida puedo permitirse hojear el grueso catálogo de su editorial diciéndose: la literatura francesa soy yo’.
Hace poco leí en el artículo “Gallimard, la légende du siècle” —publicado en el Bibliobs de Le Nouvel Observateur— que incluso en las coyunturas más críticas en la construcción del catálogo de esta editorial siempre se ha optado por darle más importancia al estilo que a las ideologías. Al respecto dice el artículo:
‘[Siguiendo esta premisa] se justificaron muchas extravagancias. Se publicaron neoclásicos y surrealistas, fascistas y comunistas o judíos y antisemitas. ¿Este credo de esteta autorizó bajo la Ocupación la obediencia de la censura de un embajador de la Alemania nazi? Pierre Assouline, biógrafo de Gaston, plantea aquí la cuestión. “Hay tres poderes en Francia: el comunismo, los grandes bancos y la NRF”, habría diagnosticado Otto Abetz antes de hacer nombrar a la cabeza de la tercera a un Drieu la Rochelle tan arrasado para considerar que se trataba de “un montón de judíos, pederastas y surrealistas tímidos”. Sin lugar a dudas es necesario considerar que la preservación del catálogo se hacía a ese precio’.
Me parece interesante esta forma de asumir el espíritu del catálogo a pesar de los problemas que presupone hacerlo —hay que ver la que se armó hace poco en Francia con la celebración de los cincuenta años de la muerte de Céline—.
A principios del verano de 2008 entré a la librería La Mémoire du monde de Avignon —que según me dijeron es la última librería independiente que queda en la ciudad— y la odiosa respuesta de la librera cuando le pregunté si tenía la biografía de Gaston Gallimard que hizo Pierre Assouline me dejó desconcertado: ‘En Francia a nadie le interesa la vida de Gallimard’. Como cada vez que no encuentro lo que busco, ese día no quería irme de la librería con las manos vacías y me puse a echar un ojo por las estanterías a ver si encontraba algún libro para llevarme. ‘Gallimard? On s’en fout absolument!’, oí al cabo de un rato que se decía a sí misma la librera desde detrás del mostrador.
A mí en ese momento tanto la vida de Gaston Gallimard como la biografía de Assouline me despertaban mucha curiosidad pero ante semejante exceso de mala leche estaba clarísimo que no iba a perder ni tiempo ni energía diciéndoselo a la librera.
Al final terminé yéndome de La Mémoire du monde con un ejemplar de Comment parler des livres que l’on n’a pas lus ?, el libro de Pierre Bayard que Les Éditions de Minuit había publicado en 2007 y cuya traducción todavía no había salido en España.
Tres años después compré en La Central la biografía de Gallimard escrita por Assouline, empecé a leerla a los pocos días y la verdad es que ha estado a la altura de mis expectativas. Ya comentaré más adelante los aspectos del libro que más me han llamado la atención.
El número 110 de la revista Letra Internacional que acaba de salir incluye una reseña mía de Stet [vale lo tachado], el libro de la editora británica Diana Athill que Trama editorial publicó en 2010 y del que ya he comentado algunos aspectos en varias entradas anteriores.
En el primer párrafo de esta reseña cuyo título es “Afortunados quienes hacen lo que quieren” hago una advertencia acerca del tipo de libro que es Stet [vale lo tachado] y de la intención de Athill al escribirlo con el propósito de que el lector sepa qué va a encontrar en él y qué no. Reproduzco este primer párrafo para que quede claro de qué estoy hablando:
‘Diana Athill empieza Stet haciéndole al lector una aclaración con respecto a la naturaleza del libro que está comenzando a leer: se trata de los recuerdos de una ex editora que quiere compartir algunas de las experiencias que almacena en su cabeza para evitar que con su muerte éstas desaparezcan definitivamente y no de una sesuda historia de la edición en Gran Bretaña durante la segunda mitad del siglo XX, hecha a partir de cifras obtenidas mediante un riguroso trabajo de exploración de archivos y de su memoria. Athill deja la realización de estudios historiográficos y técnicos en manos de los buenos investigadores y se reserva para sí la composición de un relato en tono menor conformado por algunos recuerdos de su experiencia y por las reflexiones que éstos le suscitan al mirar hacia atrás años después’.
En la reseña me refiero más que todo a la particular concepción que tiene Athill del oficio del editor, así como al origen de su vocación de editora y a su forma de asumirla. Aprovecho para volver a llamar la atención sobre dos planteamientos que hace Athill acerca del rol del editor porque me parecen una interesante declaración de principios que definen su forma de asumir ese oficio al que se dedicó durante alrededor de cincuenta años:
’1.) el editor es una comadrona que se ocupa de ayudar a dar a luz a los hijos de otros; 2.) sólo aportando simpatía imaginativa a la hora de trabajar con los autores puede el editor ser útil a éstos y a su editorial’.
Quizás ésta no sea su intención pero en estos recuerdos de una editora Athill termina no sólo ofreciendo desde su perspectiva personal varias ideas esenciales con respecto a la naturaleza del trabajo editorial así como algunos preceptos en relación con la manera de abordarlo, sino también dando cuenta del espíritu de la época de la Gran Bretaña de la segunda mitad del siglo XX y de algunos episodios y tendencias que al ser fundamentales en la evolución del mundo de la edición británica marcaron y definieron su rumbo.
He tenido la oportunidad de conocer de cerca el origen, el proceso de gestación y el desarrollo del proyecto editorial Pensódromo [21] y ahora que éste ha salido a la luz le he propuesto a Henry Odell sostener una conversación en torno a las inquietudes que motivaron su montaje y su puesta en marcha, a la manera cómo ha evolucionado esta iniciativa, a las expectativas que hay puestas en ella y a sus planes a futuro. Pensódromo [21] está trabajando en diferentes proyectos de edición de contenidos que se desarrollan a través de un modelo de acción de 360º que tiene diversos radios y en el que el libro es una manifestación más entre muchas otras. Cada uno de estos radios constituye una forma diferente de explotar un mismo núcleo temático, el primero de lo cuales se articula en torno a una reedición del libro La izquierda reaccionaria de Horacio Vázquez-Rial.
Este modelo de acción podría resumirse en una consigna que define el modus operandi de Pensódromo [21]: “un autor, un tema, un proyecto editorial”.
Henry Odell tiene una larga trayectoria en el sector del libro cuyas raíces se encuentran en su entorno familiar: él pertenece a la tercera generación de editores de su familia —mientras que su abuelo fue editor, su padre fue editor y librero como él—. Odell ha recorrido los distintos eslabones de la cadena de valor y su relación con los libros ha sido rica y diversa: los ha leído, pensado, editado, diseñado, corregido, publicado, distribuido, manipulado, empaquetado, despachado, embalado, desembalado, tocado, limpiado, vendido, liquidado e incluso incinerado.
Su primera experiencia en el sector empezó en 1965 en la librería La Aurora de Buenos Aires —donde entró a trabajar como dependiente y terminó siendo parte del equipo directivo— y luego continuó primero en Ciudad de México y después en Barcelona. Según comenta Odell, en medio de ese proceso se convirtió en uno de esos libreros que tras entusiasmarse tanto con su trabajo terminan aspirando a ser editores. Su primera iniciativa de montar una editorial terminó siendo un proyecto que nunca llegó a concretarse y surgió de la mano de algunos amigos a finales de los años 1970. En consonancia con el espíritu de la época este proyecto estuvo altamente impregnado de política e ideología.
Al llegar a Barcelona, ante la dificultad para introducirse en el mundo editorial Odell montó su propio proyecto. Se trató de una librería sin local llamada Argot a través de la cual atendía los pedidos de personas hispanohablantes que se encontraban en otros países europeos y que necesitaban acceder a libros españoles al precio del mercado español. La dinámica de este negocio consistía en comprar los libros con descuento de librería y venderlos al precio que tenían en España enviándolos a contrareembolso por correo postal, lo cual le permitía obtener un margen del cual se derivaban sus beneficios.
A continuación Odell trabajó en producción en ediciones Petrel y más tarde montó su propia editorial, que se acabó debido a la falta de capital y a la incapacidad de mantener el ritmo de publicación de novedades que el sistema de distribución exigía como barrera de entrada. Más adelante volvió a trabajar como librero en la York House English Bookshop, una librería especializada en libros de enseñanza de idiomas. La siguiente actividad de Odell se desarrolló en los campos de la producción gráfica impresa y de la producción teatral dirigida al ámbito de la enseñanza del inglés.
Debido a las dificultades que fueron apareciendo en la realización de ambas actividades Odell dio el salto a Internet, involucrándose en el desarrollo de proyectos Web. A raíz de esta reconversión profesional surgió Pensódromo, una empresa familiar que sirvió como punto de convergencia entre los proyectos Web de Henry Odell y la actividad que sus hijos Pablo y Joan venían desarrollando desde hacía un tiempo en el ámbito del audiovisual en línea. Debido a una inquietud compartida por la manera como las nuevas tecnologías afectan al mundo de la edición, Pensódromo se convirtió en un proveedor de servicios para distintos tipos de organizaciones del sector editorial.
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Pensódromo [21] es algo más amplio que un proyecto editorial que representa un punto de llegada después de una larga conversación con distintas figuras del sector y que surge tras un reencuentro en 2009 con Rado Molina, a quien Henry y Pablo Odell ya habían conocido en la edición de 2007 de Liber que se celebró en Barcelona. Hace unos años Molina puso en marcha la editorial Linkgua, un proyecto que le ha permitido no sólo adquirir un amplio y sólido conocimiento de todo lo relacionado tanto con la digitalización como con los protocolos de relación con las plataformas de comercialización de contenidos digitales, sino también desarrollar un fondo cuyo volumen de entre 1300 y 1500 títulos le ha facilitado el acceso a éstas. En síntesis, esta asociación de coedición con Molina ha permitido aprovechar en beneficio del proyecto Pensódromo [21] la red que éste ha construido y que se sostiene en el volumen de su catálogo.
En el modelo de acción de 360º de Pensódromo [21] el contenido es concebido como un corpus de forma esférica del cual el texto es sólo una parte y que es atravesado por una amplia gama de radios que se materializan en una explosión de contenidos disponibles en distintos soportes y formatos que pueden integrarse entre sí aunque también funcionan autónomamente: libro en soporte papel (en tapa dura y/o bolsillo) impreso bajo demanda, e-book en distintos formatos, contenidos fragmentados para cursos universitarios, conferencias, etc. Cada uno de estos radios constituye un negocio diferente porque todos ellos se basan en sistemas de gestión y explotación de derechos diferentes.
El proceso de montaje de Pensódromo [21] comenzó con la definición del marco de lo que en su entorno se conoce como edición [21], continuó con la incoporación tanto del soporte tecnológico como de la capacidad de producción desarrollada por Rado Molina a través de Linkgua y finalizó con la búsqueda de un tema para desarrollar un primer proyecto editorial. La puesta en marcha de este proyecto cuyo modelo de producción se basa en encontrar la manera como el editor puede enriquecer el texto del autor para contribuir a convertirlo en un corpus ha implicado dejar la tribuna y saltar al campo al mismo tiempo que ha presupuesto todo un proceso de aprendizaje con respecto a diversos aspectos relacionados no sólo con la gestión del contenido de los archivos, sino también con los protocolos a seguir para inyectarlos en las plataformas de comercialización. Este proceso de aprendizaje en el que se han cometido muchos errores y recibido muchos golpes también pasa por la búsqueda de la manera de montar modelos de negocio sostenibles y de sobrevivir para poder contar la historia, lo cual presupone medir los resultados del proyecto y compartir abiertamente el balance de la experiencia.
Con respecto al sector Odell prefiere hablar de una red que de una cadena de valor porque mientras que una cadena está constituida por eslabones enganchados uno tras otro de una manera rígida, una red tiene una mayor capacidad de integrar los elementos que la componen debido tanto a su forma como a su flexibilidad. Odell considera que los distintos actores de la antigua cadena deben descubrir su papel en las nuevas redes de valor que se están construyendo actualmente. Según Odell, cada actor debe definir el valor que quiere aportar en estas redes porque lo que no genera valor produce pérdidas.
El desarrollo de Pensódromo [21] se ha encontrado con una serie de problemas prácticos relacionados sobre todo con la generación de protocolos de trabajo, con las limitaciones de los programas de maquetación para soportar la inserción de una gran cantidad de enlaces y con la tardanza para que los archivos generados estén disponibles en las plataformas de comercialización una vez han sido inyectados en ellas.
Entre las razones que motivaron el arranque del proyecto editorial de Pensódromo [21] con La izquierda reaccionaria se destacan la existencia de una larga relación previa con Horacio Vázquez-Rial, la apuesta de éste por el proyecto y algunas características particulares de este título: no requiere entrar en la dinámica del afán de la novedad porque no se trata de un texto nuevo, se vendió bien en su momento, su anterior editor no estaba interesado en hacer una reedición, la complicidad del autor, la vigencia que siguen teniendo hoy en día los planteamientos que Vázquez-Rial hizo en 2003 y la manera como el contenido del texto permite empezar a construir y a alimentar un corpus de pensamiento independiente al vincularse con una serie de referencias documentales provenientes de distintas fuentes de información.
Odell considera que parte de la vigencia de La izquierda reaccionaria se deriva de los cuestionamientos que le plantean sus textos a todo aquel que hoy en día se considere de izquierdas o pretenda ser progresista.
Se prevén distintas formas de acceder a los contenidos de La izquierda reaccionaria: e-book (disponible en diferentes formatos, dispositivos y plataformas), libro impreso bajo demanda (en tapa dura y/o bolsillo), coediciones locales, uso de contenidos fragmentados para universidades, conferencias en audio y vídeo, etc.
Entre los proyectos que actualmente está preparando Pensódromo [21] se encuentran la edición de otro texto de Vázquez-Rial, el montaje de una publicación periódica sobre pensamiento independiente, la puesta en marcha de una alianza con una prestigiosa librería de nicho para desarrollar una iniciativa conjunta que responde al interés de establecer puntos de encuentro con el sector librero y, por último, la alimentación permanente del corpus que se está empezando a construir —cuyo enriquecimiento es un proceso continuo al cual contribuirán todos los contenidos que se vayan editando de aquí en adelante—.
Para Pensódromo embarcarse en esta aventura significa poner a prueba el aprendizaje y el know-how que ha adquirido y desarrollado la empresa a partir de su experiencia como proveedora de servicios de distintos actores del sector editorial, diseñando e implementando planes de acción al servicio de un proyecto editorial propio y no de terceros que en algunos casos reconocen sus problemas pero no están dispuestos a proveer los recursos necesarios para encontrarles una solución bien sea por temor a elementos innovadores que no acaban de comprender o bien por las dudas sobre la monetarización inmediata de esas innovaciones que su frágil cuenta de resultados reclama.
Pensódromo [21] es una apuesta arriesgada cuyo futuro es tan incierto como el de cualquier otra iniciativa que se ponga en marcha hoy en día en el mundo de la edición. Sin embargo, más que una fuente de temor ante lo desconocido esta incertidumbre es un estímulo que le da impulso a la maquinaria del proyecto porque ‘lo peor de todo, en todo —en todos los órdenes—, es volverse previsible’.
@martingomez78