Quisiera llamar la atención sobre algunos aspectos de la mesa Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro que creo que vale la pena destacar:

1. el e-book no es el tema: todo parece indicar que se ha logrado sacar la reflexión del ámbito exclusivo del e-book, en el cual hasta el momento solían enfrascarse los planteamientos expuestos en muchos de los eventos relacionados con el sector del libro y lo digital. Las intervenciones de los participantes y la discusión que éstas suscitaron ayer se concentraron en la exploración de las posibilidades que pueden encontrar los distintos actores de la cadena de valor en lo digital y en las implicaciones que esto tiene para su negocio en lugar de girar en torno a la inminente llegada del e-book y a la pérdida de relevancia del papel.

2. existencia de una agenda compartida: me da la impresión de que a lo largo de las diferentes intervenciones fue haciéndose evidente que entre los participantes hay un acuerdo mínimo con respecto a los temas que actualmente son importantes en lo que atañe al sector del libro y lo digital. El debate surgió a raíz de la existencia de diferencias de opiniones con respecto a estos temas de interés compartido.

3. nos olvidamos del lector: en las dos mesas de ayer —El papel de las administraciones públicas ante los futuros del libro y Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro— se hicieron diversos planteamientos en relación no sólo con la posición de los autores, los agentes literarios, los editores, los distribuidores, los libreros, los periodistas y las administraciones públicas frente a lo digital sino también con la manera como su emergencia repercute sobre el desarrollo de todos ellos. Sin embargo, el público manifestó al final de ambas mesas la misma inquietud: ¿y qué pinta el lector en todo esto? Llámese ciudadano, consumidor o cliente, lo cierto es que el lector fue el gran ausente en las reflexiones que se pusieron ayer sobre la mesa y que es necesario que éstas le den el papel protagónico que tiene porque, como dijo uno de los asistentes a las jornadas, al fin y al cabo ‘nada de esto tiene sentido sin el lector’.

4. hemos dejado de mirar solamente hacia afuera: los testimonios de los representantes de Los Libreros Recomiendan, de Cangrejo pistolero y de Barataria con respecto a sus proyectos así como las reflexiones de Fco. Javier Jiménez, Javier Celaya, Chema García y Manuel Pedraz ponen en evidencia que en España empieza a haber experiencias interesantes en lo relacionado con la incorporación de lo digital a la cadena de valor del libro. En este tipo de eventos hasta ahora se hablaba sobre todo de lo que sucedía en el extranjero porque en nuestro ámbito no se habían registrado suficientes experiencias que presentar, lo cual señala un oportuno y necesario cambio de actitud frente a lo digital al menos por parte de ciertos segmentos del sector editorial español.

A continuación voy a enunciar algunos de los planteamientos de la mesa Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro que me parecieron más sugestivos:

- en Internet los lectores comparten experiencias que pueden transmitir.

- el rol prescriptor de los medios tradicionales ha perdido peso en beneficio de los canales emergentes de prescripción.

- la implicación y la complicidad del autor son fundamentales para el desarrollo de cualquier iniciativa orientada a la comunicación y a la promoción en línea.

- hoy en día Internet es clave para la visibilidad y las pequeñas estructuras son las que mejor provecho pueden sacarle.

- en Internet los usuarios generan contenidos sobre obras y autores, por lo cual para darles visibilidad a éstos es fundamental ubicar esos contenidos e integrarlos en toda estrategia de comunicación y promoción en línea.

- para los actores del sector la llegada de los entornos de generación Web 2.0 implica aprender una nueva forma de pensar y de hacer las cosas. El primer paso en esta dirección consiste en familiarizarse con la dinámica y el lenguaje de estos entornos. Luego es necesario dedicarle tiempo a la construcción de una red propia y al establecimiento de un contacto fluido con quienes forman parte de ésta.

- dado que existen más de 4000 redes sociales y que muchas de ellas son especializadas, el éxito de una estrategia de comunicación y promoción en línea depende de que su puesta en marcha tenga lugar en las redes apropiadas según el perfil tanto del producto como de su público objetivo.

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Dentro de un rato estaremos en la mesa Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización. Ya reportaré más adelante sobre lo que se diga en esta mesa.

‘Tras encontrar en un archivo tres páginas y media del guión de una película de Alfred Hitchcock llamada The Key to Reserva que nunca se rodó, Martin Scorsese se enfrenta a un proyecto que supone un enorme desafío: intentar hacer la película tal y como la habría hecho el mismo Hitchcock en su momento. El proyecto tiene una complicación adicional: en la mitad del guión hace falta una página cuyo contenido se desconoce.

¿Conseguirá Scorsese desprenderse de su propio punto de vista y plasmar acertadamente en su versión de The Key to Reserva la visión del director de Psicosis, El hombre que sabía demasiado y Los pájaros?

Esta es la historia en torno a la cual se desarrolla el cortometraje que hizo en España Freixenet, la marca líder en el mercado del cava –un vino espumoso catalán que se produce con un método similar al del champán– para su campaña de navidad del año 2007’.

A quienes quieran saber más sobre la excelente campaña The Key to Reserva los invito a descargar aquí el artículo “Scorsese y la publicidad en clave cinematográfica”, que escribí para el número de junio de la revista colombiana de publicidad P&M. El film hecho por Scorsese para la campaña puede verse en el Website Freixenet :: The Key to Reserva.

Creo que esta campaña desarrollada por la oficina de Barcelona de la agencia JWT ilustra cómo de la mano de su agencia una marca logra responder no muy tardíamente a los cambios que se están dando en el entorno mediático, reinventando de una manera bastante acertada su estrategia de comunicación.

¿Alguna pista con respecto al tipo de decisiones que deberían tomar las empresas del sector editorial para sobrevivir a los retos que les plantea el cambio tecnológico que estamos viviendo actualmente?

Hay una idea de Álex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT, que me queda sonando y que podría aplicarse a cualquier sector: ‘las grandes marcas, los auténticos líderes, tienen el derecho y en cierto modo la obligación de abrir caminos’.

DoubleYou es la agencia pionera de la publicidad interactiva en España y Daniel Solana es su fundador y director creativo. En cerca de diez años DoubleYou se ha convertido en uno de los paradigmas de agencia interactiva independiente a nivel mundial. Entre sus clientes se destacan Nike, Audi, Coca-Cola, Gas Natural, Danone, el Ayuntamiento de Barcelona, Bimbo, Evax y ron Cacique.

El número de marzo de la revista colombiana P&M incluye una entrevista sobre publicidad interactiva que le hice hace un tiempo a Daniel Solana, cuyas respuestas me parecen muy lúcidas porque dicen mucho acerca de la forma como las marcas deben comunicar en el ámbito de Internet. Quienes quieran leer la entrevista pueden descargarla haciendo clic aquí.

Al igual que el sector editorial, durante los últimos años la industria publicitaria se ha visto obligada a reinventarse debido a la emergencia de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Por otro lado, se trata de una industria en la que también hay una fuerte tendencia hacia la concentración de la propiedad. Si bien existen algunas otras similitudes importantes entre ambas industrias, también existen algunos rasgos que las diferencian. Quien necesite argumentos sólo tiene que revisar los presupuestos y las tasas de rentabilidad que se manejan en una y otra.

Hace un par de semanas entrevisté a Helena Marzo, creativa de la agencia de publicidad Tiempo BBDO Barcelona para hablar un poco acerca de la publicidad interactiva, del marketing viral y de su experiencia como redactora del equipo que concibió y desarrolló la famosa campaña ‘Levántate ZP’ para promocionar la Campaña del Milenio de la ONU. En sus respuestas Helena hace algunos planteamientos interesantes con respecto a aspectos como las fuentes de las que se nutre la publicidad, lo borrosa que ha venido tornándose la frontera entre un spot y una producción cinematográfica, el status artístico de una pieza publicitaria, el rol activo del consumidor en el paisaje publicitario de Internet, la capacidad que hoy en día tiene cualquier persona de producir contenidos que tengan un alcance global y la controversia en torno al tipo de reconocimiento que debe recibir de parte de una agencia publicitaria alguien que ha concebido una idea que le ha servido a ésta como punto de partida para una campaña.

Cito algunos apartes de las lúcidas y agudas respuestas de Helena:

“Ahora está toda la polémica como el anuncio de Audi, que está basado en una cosa de Internet. Entonces, ¿esto es lícito, no es lícito, es un plagio, es un homenaje como le llaman o es inspiración? Y hay toda una controversia sobre esto porque esto influye mucho. Ahora Internet se ha convertido en una fuente de ideas como pueden ser el arte, el cine o la literatura. Con Internet parece que todavía no se sabe muy bien. Parece más lícito inspirarse en un gran escritor que en Internet. Creo que hay maneras de hacerlo, hay maneras de inspirarse. Creo que no puedes plagiar. Si plagias tienes que compensar al creador de aquella idea en Internet pero sí que veo que este medio es una herramienta en la que te puedes inspirar como ha hecho Volkswagen con el Polo, que se han inspirado en la historia de aquel personaje que a través de Internet empezó cambiando un clip y consiguió una casa. En el anuncio consigue un coche”.

“Ahora el consumidor ya no es un objeto pasivo que se traga un mensaje publicitario. Ahora realmente el consumidor quiere y puede ser emisor. Con todo el fenómeno YouTube o Myspace el público está creando mensajes que incluso compiten con los mensajes publicitarios. Es un fenómeno que está pasando. Por ejemplo, en la revista Advertising Age en 2006 el personaje del año fue el consumidor. Y esto era un poco porque salían ejemplos como el de aquel viral —no sé si lo viste— en el que con una Coca Cola y un Mentos aquello se convertía en una bomba. Y aquello fue tan fuerte que al final Coca Cola, que es súper reacia a estas cosas y siempre se mantiene al margen, tuvo que involucrarse y participar. Y fue el espectador quien se convirtió en el emisor de un mensaje publicitario. Entonces todo esto nos lleva a que realmente el rol ha cambiado tanto, que hacer publicidad en línea es una necesidad”.

“Creo que con la publicidad interactiva ha cambiado la manera de plasmar los conceptos. Un poco los nuevos medios te ofrecen maneras de hacerlo diferente. Por ejemplo, BMW había hecho estos micro films —pequeñas películas muy cortas con realizadores súper buenos— y es publicidad pero también es cine y es viral porque se pasa por Internet. Son películas suyas que en vez de hacerlas la Fox pues ahora las hace BMW. Es decir, la manera cambia pero la creatividad sigue siendo la misma. BMW sigue vendiéndose como un coche estupendo y tal”.

“Creo que el marketing viral, como lo decía hace poco un director creativo de acá, es el ‘boca a oreja’ de siempre. Lo de ‘yo te lo cuento, tú se lo cuentas a un amigo y él se lo cuenta a otro amigo. Es un mensaje que se dispersa de persona a persona. Lo que pasa es que ahora con las nuevas tecnologías tienes cincuenta mil maneras de enviarlo y puedes enviarlo a todo el mundo como con YouTube. Pero bueno, es lo que te decía: el diálogo entre marca y consumidor es lo que ha cambiado. Ya no se habla de ‘consumer’, ahora le llamamos ‘prosumer’ porque es un proactivo al comunicar estas cosas”.

En septiembre del año pasado Taschen había anunciado la preparación de un nuevo tomo de la serie Advertising Now, editada por Julius Wiedemann, que vendría a sumarse a los dedicados a la publicidad impresa y al spot. Y dicho y hecho: a principios de febrero salió Advertising Now. Online, un libro que aborda los cambios que se están presentando actualmente en el ámbito publicitario teniendo en cuenta que el desarrollo de nuevos formatos ha provocado un auge de la publicidad online que les abre nuevas vías de trabajo a los equipos creativos y que permite plantear nuevas formas de interacción entre el anunciante y el consumidor.

Además de recoger los puntos de vista de las cabezas de algunas de las agencias interactivas más importantes del mundo, Advertising Now. Online analiza en detalle algunos de los hitos recientes de la publicidad online en distintos países y sectores de actividad. Entre los ejemplos más destacados se encuentran la plataforma NIKE iD, el configurador del Volkswagen GTI MkV y los laboratorios de diagnóstico online de Nivea.

Quienes aportan sus puntos de vista con respecto a la historia, al panorama actual y a las perspectivas a futuro de la publicidad online son figuras como Bob Greenberg, CEO y director creativo de R/GA; Matt Freeman, CEO de Tribal DDB Worldwide; Daniel Solana, director de DoubleYou; Ricardo Figuiera, director de AgênciaClick; y Jan Leth, director creativo de Ogilvy New York.

El libro hace algunos planteamientos interesantes en relación con temas como la recuperación de la credibilidad del canal interactivo tras la explosión de la burbuja de las dot-com y la posibilidad que tiene hoy en día el anunciante de desarrollar nuevas formas de interacción con el consumidor con el propósito de establecer relaciones más profundas y más ricas con éste.