En el número 16 de la revista Texturas apareció una entrevista a Patricia Arancibia, quien actualmente es la Directora de contenidos digitales internacionales de Barnes & Noble. En esta entrevista realizada por Joana Costa y Adrián Puentes se ponen sobre la mesa distintos temas importantísimos: las particularidades del segmento latino del mercado editorial estadounidense; los intereses de los lectores latinos en Estados Unidos; los tipos de libros en español que mejor se venden en el mercado estadounidense —tanto en papel como en digital—; las dificultades para que el libro en español circule más allá de las fronteras de su país de origen; la presencia del libro tanto latinoamericano como español en el mercado estadounidense; las posibilidades que abre lo digital para el mejoramiento de la circulación del libro en español, para la diversificación de la oferta y para la creación de un mercado global al cual puedan acceder incluso los pequeños editores; la importancia de la promoción en el ámbito online y la manera como una buena gestión de los metadatos le permite al usuario encontrar fácilmente los libros en las plataformas de e-commerce.

 

 

 

A continuación reproduzco algunos de los fragmentos de la entrevista que más me llamaron la atención, en los cuales Patricia toca una amplia variedad de temas críticos con respecto al mercado del libro en español.

 

- Sobre la presencia del libro en español en el mercado estadounidense, los factores que han dificultado su llegada allí y las posibilidades que abre lo digital para facilitar su penetración:

 

‘Sí, fui por todas partes. Sigo yendo. Por todo el mundo. El español era obviamente una prioridad porque este es un mercado bilingüe, prácticamente. Además vos seguías trayendo libros en español impresos. Traías muy pocos en relación a lo que quisieras, porque los editores se ponen en un riesgo: la importación suma costos. Si la moneda, como en el caso del euro, es más cara, no sólo el libro viene ya de por sí a un precio que es caro para este mercado, sino que además suma costos con la aduana y el transporte. Un cargamento de libros se puede quedar en la aduana seis meses. Llegaban siempre tarde, llegaban pocos, entonces los editores tenían que decidir: no podías traer todo tu catálogo, solo una parte reducida que estabas seguro que iba a vender en este mercado. Y si se te acababa el stock tenías que traer otro. O sea, siempre fue bastante complicado. Este es un mercado gigante pero hay libros que pueden vender super bien afuera y acá no funcionar. Hay libros que podrían funcionar en el long tail pero quizás no te conviene traerlos, porque no tienes lugar y tendrías que sacar otro título. Lo que trae el digital es la posibilidad de ampliar el número de títulos; el stock es infinito. El número de títulos que podés tener en español en los Estados Unidos es por lo menos cuatro veces más de lo que nunca tuviste en papel. En este formato nunca hubo disponibles para ordenar en los Estados Unidos más de ocho mil o nueve mil títulos en español. En España o América Latina, un país medio tiene cien mil títulos vivos. En cambio, en digital ahora nosotros tenemos más de cuarenta mil en español que vienen de todos lados. Más de lo que existe en español en cualquier otra parte. Creo que toda España tiene tres mil o cuatro mil libros (de verdad, no pdf). En Argentina hay como cinco tiendas de ebooks, en Chile hay tres, en México otras cinco. Una de las cosas que yo hice fue abogar para que las editoriales se consiguieran los derechos digitales. Hay que ir rápido y negociar con tus autores, pero eso lleva tiempo. Y ya no hay tiempo. A su vez, empezar ese proceso e invertir todo el dinero y el tiempo si no vas a ver ningún rédito por cinco años es durísimo’.

 

- Sobre la manera como lo digital facilita el intercambio y puede contribuir a hacer posible la creación de un mercado global en español:

 

‘También hay que pensar que ahora se publica en español acá, y que la distribución del libro en español en el mundo es rara: es muy difícil encontrar un libro latinoamericano en España, a no ser que lo publique un editor español. Y es muy difícil encontrar un libro español en América Latina. Y si lo encontrás, es impagable. En todo caso, tampoco es verdad que todo va a ser internacional con los libros digitales. Hubo un momento en que en España se vendían biografías de Aznar a morir, pero acá no las compraba nadie. En Argentina se publican libros de política que no se pueden pagar, pero acá los libros de política argentina no le interesan ni al académico que estudia historia de Argentina. Entonces tú puedes decir: mirá que interesante, a mí me interesa esto y esta gente está del otro lado de la cordillera haciendo lo mismo, está en el Caribe haciendo lo mismo. Me parece que en eso sí hay una oportunidad de intercambio: el no estar tan limitados por la distribución, por ser tantos países, por ser veinticinco países, por tener océanos, riachos o montañas en medio. El digital te resuelve muchos problemas. Ahora se puede ser un editor pequeño y pensar global’.

 

‘(…) Hoy hay quinientos millones de personas en el mundo que hablan español, es el tercer idioma del mundo y es el segundo del mundo occidental. Eso es una masa crítica bastante fuerte. Vos me preguntás si creo que podemos llegar a ser un idioma importante, pero si le preguntas a cualquier persona que no hable español te va a decir que ya lo es. Hace mucho que estamos todos conectados a Internet. Hay gente en Ushuaia leyendo El País en este momento.

 

El digital te trae eso: la inmediatez, la posibilidad de publicar libros globalmente. Todavía no lo está haciendo casi nadie, aunque se están preparando. Eso sí me parece que es super importante. Es una oportunidad genial. Es una oportunidad que puede ayudar incluso con la internacionalización del libro físico. Me parece que hay una oportunidad de fomentar más el comercio de títulos entre distintos países, y que no sea que el único escritor chileno que conocemos es Bolaño después de Neruda. Que haya un intercambio real, que un escritor no tenga que ganarse un Nobel o morirse para que en otros países sepan que existe’.

 

 

 

 

- Sobre los distintos circuitos que conforman el mercado del libro en español en Estados Unidos:

 

‘Lo que sí es muy importante aquí es ver las diferencias entre tres mercados: bibliotecas, retail y académico. Las bibliotecas tienen una población particular, con necesidades particulares. Siempre se habla de lo que la gente quiere, y los bibliotecarios saben muy bien lo que la gente quiere en sus comunidades. En cambio, en el mercado comercial estás hablando de gente que entra a una librería o a un website a comprar libros; es completamente distinto. Después está el mercado académico, y dentro de éste hay para niños, para secundarios y universidades, y esos tres son muy poderosos pero muy distintos entre sí.

 

El mercado comercial, que es el que a mí me ocupa, es muy diferente a los otros. Como lo es en inglés, pero yo te diría que quizás todavía más. Lo que más vendemos en español es la ficción, lejos’.

 

- Sobre los tipos de libros en español que mejor funcionan en el mercado estadounidense:

 

‘De todo. La ficción latinoamericana mucho más que la española. O sea, los autores latinoamericanos, los más grandes, son tan fuertes acá como en sus países. Yo me acuerdo que en un momento se decía que no había que traer La sombra del viento porque era muy literario. Yo dije: de ninguna manera, vamos a traer ese libro. También decían que no había que traer el diccionario de la RAE porque «los latinos de Estados Unidos no saben lo que es la Real Academia». Yo dije: de ninguna manera. Hay que traer ese diccionario. Y estuvo durante muchos años entre nuestros libros más vendidos, entre otras cosas porque las bibliotecas lo querían y no estaba en ningún lado’.

 

‘(…) Bueno, lo que veo, por ejemplo, es que el romance vende a morir. Y como he dicho antes, lo que vende mucho es el misterio y el thriller. Ahora es una barbaridad lo que vende La reina del sur de Arturo Pérez-Reverte. Es un tema latinoamericano, y la política latinoamericana vende bien. Un periodista latinoamericano escribe algo sobre su país y es muy difícil que venda. Pero cualquier cosa sobre narcotráfico va a vender, no importa lo que sea. Ya sea en Colombia o en México. Porque la gente también está preocupada acá, porque hay violencia, porque su familia es de allá. Todo esto está en los medios todo el tiempo y vende’.

 

- Sobre la importancia y el alcance del marketing en el ámbito online:

 

‘Random House Mondadori, por ejemplo, hace mucha promoción fuera de España y también hace mucha promoción online. Si vos abrís El País desde acá, la parte comercial del periódico sabe que estás en los Estados Unidos; hay estrategias de marketing que se podrían usar perfectamente con libros (…)

 

(…) Las editoriales que están acá, como Santillana, Random y Penguin, se han movido bien para trabajar la prensa en español. Pero no toda la gente tiene llegada a la prensa en español. Segundo, la prensa en español en Estados Unidos es regional, es casi por ciudad. Vos ponés algo en el New York Times y le llega a todo el mundo; pones algo en La Opinión y llega a Los Ángeles. A mí me da la impresión de que Random House Mondadori maneja muy bien el marketing online; es algo bien sabido en la industria. Porque, aunque lo hacen desde España, lo hacen para toda América Latina. Lo deberían estar haciendo más editores’.

 

***

 

Dado que hoy en día en Estados Unidos ‘hay más gente que habla español que en España’, creo que todo editor hispanohablante independientemente de dónde se encuentre, de su tamaño y de la orientación de su catálogo debería leer con cuidado esta entrevista y tomar nota de lo que se dice en ella con el propósito bien sea de entrar al mercado estadounidense o bien de fortalecer su presencia en él —ver en el informe de Comercio Exterior del Libro 2010 la evolución de las exportaciones de la industria editorial española hacia ese país—. Las respuestas de Patricia a las acertadas preguntas que le plantean Joana Costa y Adrián Puentes en esta entrevista ponen en evidencia la manera como su experiencia sobre el terreno le ha permitido desarrollar un amplio y profundo conocimiento tanto de la estructura como de la dinámica de funcionamiento del mercado editorial estadounidense, latinoamericano y español.

 

 

 

 

A quien le interese profundizar en este tema le recomiendo echarle un ojo a la presentación de Patricia en la conferencia TOC 2011, cuyo título es “Why Sell eBooks in Spanish in the U.S and How to Make it Happen in 8 Months”, en la que explica las razones que llevaron a Barnes & Noble a montar la plataforma Nook Books en español y algunos detalles relacionados con el funcionamiento de ésta desde su lanzamiento en noviembre de 2010.

 

 

 

 

Quienes no tengan acceso al número 16 de Texturas y quieran leer la entrevista completa, pueden descargarla apretando aquí gracias a la generosidad tanto del equipo de Trama editorial como de Joana Costa y Adrián Puentes.

Ponerme al día en la lectura de las revistas y los blogs que sigo habitualmente fue la tarea que más me costó trabajo al regresar de mis vacaciones de finales de septiembre. Gracias a una entrada del blog Los futuros del libro llegué tardíamente a un artículo de Damià Gallardo —responsable de la librería Laie CCCB y coordinador de contenidos Web y redes sociales— titulado “Nada debe cambiar el espíritu del librero”, que apareció en El Periódico el pasado jueves 15 de septiembre. Damià empieza su artículo explicando por qué la escala del mercado, la extensión del territorio y los hábitos de compra de los consumidores hacen que extrapolar algunos aspectos de la experiencia de Amazon en Estados Unidos al ámbito de Catalunya —me imagino que los argumentos en los que se basa su planteamiento son aplicables al resto de España— sea imposible. Al respecto anota Damià:

 

‘Un país con un mercado único de más de 300 millones de consumidores, con una extensión tal que muy a menudo la librería más cercana puede estar a cientos de kilómetros de una casa, donde la compra por catálogo (y Amazon es justamente eso, pero mejorado con herramientas digitales) tiene una aceptación y una tradición incomparablemente más altas que aquí, y con otras muchas otras diferencias importantes que nos indican que, para obtener la perspectiva justa, es necesario mirar más cerca, a Francia por ejemplo’.

 

 

 

 

Más adelante Damià se refiere a un aspecto en el que Amazon difícilmente podrá superar a librerías como Laie que se ocupan de atender las necesidades específicas de ciertos nichos y que tienen una clientela más o menos fidelizada:

 

‘Sí, Amazon es una referencia indiscutible, pero la referencia principal como libreros es la experiencia adquirida con el trato con los clientes, entre los que hay escritores, editores, periodistas culturales, críticos literarios y otros profesionales del mundo del libro. Una librería especializada es, por lo tanto, como una red social: los libros que hay en las mesas de novedades y las estanterías son el resultado de este trato, que genera incontables interacciones a lo largo de una jornada, entre consultas, comentarios y conversaciones’.

 

 

 

 

Finalmente, Damià llama la atención sobre las virtudes de la librería como espacio cultural, describe brevemente la manera como Laie está desarrollando su experiencia en la Web y sugiere que los libreros pueden aprender al menos alguna cosa de ese ‘referente indiscutible en la venta de todo tipo de productos a través de Internet’ que es Amazon:

 

‘Contra el bombardeo informativo que nos asedia cada día desde las pantallas de los ordenadores, los teléfonos móviles y la televisión, la librería aparece como un espacio ordenado y tranquilo que invita a la reflexión y al silencio. Nuestra aspiración no es copiar a Amazon, sino trasladar la experiencia de pasear por la librería a internet. Por esa razón, muchos libreros, como los de Laie, que sienten pasión por los libros, se ocupan ellos mismos de la actividad en las redes sociales (blogs, Twitter y Facebook) en lugar de encargarlo a empresas externas. Evidentemente, Amazon puede inspirar algunas mejoras, pero no nos puede cambiar el espíritu’.

 

Tengo que confesar que si no conociera de cerca el trabajo que está haciendo Damià en Laie CCCB y que si no viera los buenos frutos de éste, sus planteamientos me parecerían bonitas reflexiones más cercanas a un deseo cuya probabilidad de cumplirse es remota que a una posible realidad futura. Pero afortunadamente la manera como se están haciendo las cosas en Laie me da suficientes razones para ser optimista.

Ya están abiertas las inscripciones para la segunda edición del curso virtual La librería como espacio cultural, que organiza el Centro para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (CERLALC) y que tendrá lugar entre 11 de julio y el 9 de septiembre de 2011. Este curso está dirigido a libreros y/o a personas que trabajen en librerías en el ámbito latinoamericano.

 

Al igual que el año pasado estaré participando en esta segunda edición del curso como tutor del módulo de nuevas tecnologías, cuya estructura de contenidos fue concebida y diseñada por Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez. Desde 2001 he estado involucrado en distintas experiencias de e-learning y tengo que confesar que ésta es la que mejor ha funcionado hasta el momento.

 

 

A continuación reproduzco la información básica sobre el curso:

 

‘¿Para qué hacer de la librería un espacio cultural?

¿Qué de lo que he hecho hasta ahora me sirve para crear o fortalecer el proyecto cultural de la librería?

¿Cómo planifico, organizo y diseño el proyecto cultural de la librería?

¿Cómo utilizo las nuevas tecnologías en beneficio de la librería como espacio cultural?

¿Qué casos exitosos y propuestas se asemejan a lo que quiero hacer en la librería?

Una propuesta de formación virtual para que los libreros de Latinoamérica fortalezcan sus librerías como espacios culturales.

El desarrollo de las librerías como espacios culturales potencia no sólo dinámicas y actividades que vinculan al público lector y a su zona de influencia con la librería, sino que a través de estas se generan mayores ventas que harán posible la sostenibilidad económica de su negocio.

Para el CERLALC resulta muy satisfactorio ofrecer a los libreros de Latinoamérica un programa de formación virtual específico, compacto y de alta calidad, que busca que este gremio transforme sus librerías y asuma un rol activo como agentes culturales.

OBJETIVOS

Objetivo general

Fortalecer las librerías como espacios culturales favoreciendo tanto el trabajo con el público lector como su sostenibilidad económica.

Objetivos específicos

Se espera que los libreros participantes:

1. Entiendan la razón de ser de la librería como espacio cultural.

2. Compartan y evalúen críticamente las acciones que llevan a cabo para potenciar las librerías como espacios culturales.

3. Conozcan casos exitosos realizados en distintos contextos.

4. Formulen un proyecto cultural para la librería.

5. Utilicen las nuevas tecnologías de la comunicación y la información para cumplir con los objetivos que se propongan en el marco del curso.

DESTINATARIOS

Libreros y libreras vinculados a librerías interesados en desarrollar y/o fortalecer sus correspondientes librerías como espacios culturales.

METODOLOGÍA

Se trata de una propuesta de formación totalmente virtual realizada en una plataforma especialmente diseñada para ello. Los estudiantes pueden acceder al campus virtual, sin ninguna restricción horaria, mediante el navegador de un computador personal, para lo cual deberán disponer de una clave de acceso individual que se facilita al inicio del curso.

El proceso inicia con dos semanas de inducción que le permiten al estudiante familiarizarse con las herramientas de la plataforma en que se lleva a cabo el curso. Durante las cinco semanas siguientes los participantes abordan las temáticas propuestas para el curso y, durante este proceso, diseñan un proyecto cultural para sus librerías.

El curso le apuesta a una metodología activa y colaborativa en la cual el autoanálisis, la reflexión, el conocimiento de nuevas experiencias, el intercambio entre los participantes y el acompañamiento permanente del profesor se conjugan, para garantizar una oferta de formación de alta calidad.

PLAN DE ESTUDIOS

- Inducción a la plataforma virtual.

- La razón de ser de la librería como espacio cultural.

- La planificación del proyecto cultural.

- Las nuevas tecnologías en los espacios culturales de la librería.

- Propuestas y casos exitosos.

- Diseño del proyecto cultural.

DURACIÓN

Durante las dos semanas iniciales los participantes aprenden a usar la plataforma en que se realiza el curso. Durante las seis semanas restantes abordan los contenidos del curso y formulan los proyectos culturales para sus librerías.

Fechas en las que se realizará el curso virtual: 11 de julio al 9 de septiembre de 2011

REQUISITOS

Básicos:

1. Ser librero y trabajar en una librería.

2. Diligenciar el formulario de inscripción.

Técnicos:

1. Tener acceso diario a Internet.

2. Disponer de una cuenta personal de correo electrónico.

En tiempos de dedicación:

Dedicar aproximadamente 10 horas semanales (que pueden ser dos horas diarias) para poder cumplir con el cronograma de actividades que se entrega al inicio de cada unidad’.

 

La inscripción al curso tiene un coste de US $200 antes del día 17 de junio y de US $250 a partir de esa fecha, con un descuento del 20% si se inscriben dos personas o más.

 

A través de sus estudios, de sus publicaciones y de sus cursos de formación el CERLALC lleva varios años contribuyendo al fortalecimiento de los distintos eslabones de la cadena de valor del sector del libro y este curso forma parte de sus esfuerzos dirigidos al gremio librero.

 

En un momento de grandes y aceleradas transformaciones como el que estamos viviendo actualmente, el planteamiento, la metodología y los contenidos del curso La librería como espacio cultural resultan bastante pertinentes en la medida en que pueden ofrecerles a los libreros herramientas tanto para repensar su actividad y el lugar que ocupa la librería en su entorno como para diseñar estrategias de adaptación a los nuevos escenarios que se están configurando en estos tiempos de cambios.

La semana pasada comentaba que pronto aparecería “Jaque o gambito: librerías y entorno digital”, el número especial de la revista Texturas que ya está circulando.

Tras describir de una manera muy general algunas de las dificultades a las que las librerías vienen enfrentándose desde hace varios años, en el artículo “Los desafíos para la librería” intento dar cuenta de algunos de los retos que debe asumir este actor para redefinir, encontrar y justificar su rol en una nueva cadena de valor en la que lo digital ocupa un lugar central.

A partir de lo que he podido observar, creo que los siguientes son algunos de los retos más importantes que la emergencia de lo digital les plantea en este momento a las librerías:

1. Modernizar su equipamiento tecnológico.

2. Gestionar su identidad y su visibilidad ‘on-line’.

3. Reinventar y fortalecer su rol de prescriptor y de dinamizador cultural.

4. Construir y mantener una oferta diversa que explote el potencial de los nichos.

5. Gestionar los metadatos.

En el artículo explico brevemente en qué consiste cada uno de estos retos.

Me parece importante insistir en que para el sector editorial el interés por la emergencia de lo digital debe ir mucho más allá del e-book en lugar de limitarse a éste. La conclusión a la que llegamos durante una conversación que sostuvimos con Luis Collado en la edición de Liber de 2009 es que ’el e-book no es el tema’. O mejor dicho, que el e-book es solamente una parte del tema.

Tengo la impresión de que la obsesión de algunos con el e-book, las discusiones del tipo “e-book sí Vs. e-book no” o “el e-book no es el futuro sino el presente del libro” y las especulaciones con respecto al momento en el que el e-book alcanzará su tipping point o a la participación que éste tendrá en el mercado dentro de tres, cinco o quince años a menudo terminan por distraer la atención y por desviarla de otros temas que son realmente críticos para el sector en su conjunto —los modelos de producción y de negocio, la desintermediación y las nuevas mediaciones, la redefinición del lugar y del rol de cada uno de los actores de siempre en la cadena de valor, la emergencia de nuevos actores y la conquista de un espacio por parte de éstos, las alianzas intrasectoriales e intersectoriales, los derechos del usuario, el papel de las bibliotecas y de la administración pública, la definición de estándares y la interoperabilidad, la conservación de los contenidos, etc.—.

Quienes quieran leer el artículo completo, pueden descargarlo apretando aquí.

Esta semana aparecerá el número especial de la revista Texturas dedicado al tema de las librerías y el entorno digital, una cuestión alrededor de la cual hoy en día hay no sólo muchos elementos en juego sino también incertidumbres y controversias profundas. Este especial ha sido preparado por el equipo de la revista aprovechando la realización del 22 Congreso Nacional de Libreros, que tendrá lugar del 16 al 19 de marzo en Las Palmas de Gran Canaria.

Hace unas semanas en una entrada de Antinomias libro dedicada a este número especial cuyo título es “Jaque o gambito”, Manuel Gil lo presentaba de la siguiente manera:

‘El número intenta abrir un marco de reflexión sobre la problemática a la que se enfrenta la librería en un entorno abiertamente digital como es previsible que ocurra dentro de unos años, la convivencia papel digital, que no es el debate, está asegurada durante mucho tiempo, pero la mutación rápida de ciertos contenidos hacia el digital conllevará un estrechamiento del mercado en sus volúmenes que hacen previsible un proceso traumático de adaptación de la librería al nuevo ecosistema’.

A continuación pueden ver el sumario de este especial de la revista Texturas, que ya va por el número 14:

- Ricardo Nudelman: “Cuando todos los libros sean electrónicos”

- Joaquín Rodríguez: “The Book Plus Business Plan (B+Bp)”

- Elia Fernández: “Al abordaje”

- Paulo Cosín Fernández: “Los retos del sector ante las revoluciones de nuestro tiempo”

- Juan Miguel Salvador: “Nuevas librerías para nuevos escenarios”

- José Antonio Vázquez: “El regreso al futuro de las librerías independientes”

“The Linotype Bulletin”

- Arantxa Larrauri: “Las librerías ante el futuro digital”

- Bernabé Naharro Sanz: “Manifiesto neolibrero”

- Martín Gómez: “Los desafíos para la librería”

- Manuel García Iborra: “¿Qué será de las librerías en el futuro digital?”

- José Manuel Anta: “El futuro digital y la mutación de las librerías”

- Antonio Rivero Rodríguez: “El horizonte digital y las librerías”

- María Moreno: “Hábitats”

- Antonio Ramírez: “Un mundo que se estrecha”

- Enrique Redel: “Cruzar el Rubicón”

- Lola Larumbe Doral: “Libreros de papel”

- Jesús Manuel Pinto Varela: “El libro electrónico: ¿qué será de nosotros?”

- Marcelino Elosua: “Ventaja competitiva: de la capacidad de distribución al marketing digital”

- Ramiro Domínguez: “El mundo del libro y el mundo del ‘e-book’”

- Ramón Alba: “¿De qué hablamos cuando hablamos del libro?”

- Philippe Hunziker: “Mundo digital y librería en los confines de la hispanidad”

- Marco Antonio Coloma: “Un campo en disputa”

- Javier López Yáñez: “Las ferias del libro ante el futuro digital: el papel de las librerías”

- Alberto Vicente y Silvano Gozzer: “Experiencias en el comercio electrónico de libros”

Si alguien quiere hacerse una idea con respecto al contenido de este especial, le recomiendo echarle un ojo a las citas de algunos artículos de “Jaque o gambito” que Manuel Gil ha publicado en la entrada “Agítese antes de usarla: Texturas nº 14″ de Antinomias libro.

Esperemos que este número especial de Texturas contribuya a abrir un proceso de reflexión y discusión constructivo con respecto a la emergencia de lo digital que conduzca a la definición de lineamientos estratégicos y a la adopción de acciones puntuales a futuro, que es una de las cosas que actualmente necesita con urgencia el sector.