[ el ojo fisgón ]

Cuando Severino Cesari le pregunta a Giulio Einaudi si ‘es un lugar común del periodismo cultural que los grandes publican a ciegas, inundan el mercado con tiradas absurdas con el efecto de desalojar de él a los libros de calidad’, el editor italiano contesta lo siguiente:

‘No publican a ciegas. Pero mientras que la edición “sí” , la edición cultural, trata de englobar cada título en un programa innovador, que sea una revelación mental, grande o pequeña, la apertura de un nuevo mundo por minúsculo que sea, la gran edición de consumo, que tiene también obras muy meritorias e islotes de gran calidad, publica sin embargo cualquier cosa que tenga una posibilidad de venta. No aspira, pues, a poner en primer lugar lo nuevo, sino lo ya conocido, aunque esté bien contado.

La diferencia sustancial es que las tiradas, en la experiencia de Einaudi, se calibran sobre las exigencias del lector. En cambio las tiradas de la “edición no” —y no hablo sólo y necesariamente de los grandes grupos editoriales, cada uno de nosotros puede convertirse en un “editor no”, no es nada definitivo, es una línea sutil que separa las opciones que se toman— se calibran sobre las exigencias del editor. Esa es la cuestión. Nosotros hemos tratado siempre de calibrar la producción según la idea que nos hacíamos de las exigencias del lector, un lector auténtico y fiel al que conocíamos muy bien gracias a una relación continua. La decisión en torno a la tirada se caía por su propio peso’.

La respuesta de Einaudi me suscita varias preguntas: ¿cómo se define y se identifica a ese lector cuyas exigencias se cree conocer? ¿De dónde viene el conocimiento de “las exigencias del lector”? ¿Cuáles son las estrategias puestas en marcha para adquirir ese conocimiento?

Como posibles respuestas a estas preguntas pienso en la identificación de nichos con los cuales se está en sintonía debido a la existencia de intereses en común, en el trabajo de construcción de públicos, en el establecimiento de un contacto estrecho y permanente con las librerías y en la observación directa de la demanda. Supongo que la adopción de medidas en éstas y otras direcciones serán muy útiles para que los editores optimicen la inversión de sus recursos, pisen más sobre seguro, disminuyan los riesgos propios de su actividad e incluso editen menos y mejor —como lo plantea Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres— para no contribuir ni a la sobreproducción ni a la saturación del mercado que contaminan la cadena de valor e introducen tanto ruido.

La pregunta de Cesari viene antecedida por un par de observaciones interesantes del editor con respecto a la manera como operaba en Einaudi el departamento Comercial —dirigido por Roberto Cerati— y a su rol en la toma de decisiones. Dice Einaudi:

‘Suya [de Cerati] es la teoría de las colecciones, que hay que controlar pacientemente en los anaqueles de las librerías, título a título, con implacable envío de reposiciones de los títulos válidos que en el momento del control faltan en la librería. Este técnica ha hecho que el libro más representado en los anaqueles de cualquier librería sea el libro Einaudi (…) Mientras que la teoría de Cerati es prudente, pone con discreción en el mostrador el número de ejemplares que la tradición y la experiencia indican como correctos para el mercado, y se las arregla para que el librero conserve ese libro en la estantería dedicada desde siempre a Einaudi (…)’.

‘(…) En la Einaudi, Comercial debía ocuparse ciegamente de la difusión de los libros, sin interferir en las opciones editoriales aunque señalando las tendencias y demandas del mercado. El señor Cerati estaba presente en todas las reuniones importantes, y ante todo en las del Consejo, las reuniones de los miércoles, participando así desde el principio en la elaboración de los procesos de toma de decisiones’.

Las palabras de Einaudi en este último párrafo me hacen pensar en la manera como se articula dentro de una editorial la relación entre los departamentos de edición, de comunicación y prensa, de marketing o comercial —allí donde éstos existen, claro—, en el papel que juega cada uno en los procesos de toma de decisiones o en las tensiones existentes entre ellos.

Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.

A raíz de un comentario de Severino Cesari sobre el impacto que la concentración de la propiedad de la industria editorial puede tener sobre la calidad de lo que se publica más que sobre el oficio editorial, en Conversaciones con Giulio Einaudi el editor italiano hace una aguda observación con respecto a los efectos que produce el fenómeno del best seller sobre el mercado. Einaudi le dice a Cesari:

‘Piensa que los grandes empresarios tienden a correr en pos de los best seller, principal espejismo del desierto de la edición “no”, e ignoran o aceptan el libro de alta cultura según los vaivenes del presupuesto, y del patrocinador. Pero a menudo en el presupuesto se producen desastres creados por lo que yo llamo “falso best seller”, o sea el libro sin la menor calidad que querría que fuese un best seller, pero que en realidad vende la mayoría de las veces sólo una parte, o nada, de una tirada exagerada. Para un auténtico best seller, ¿cuántos hay “falsos” que fueron a parar a la guillotina? Con todas sus costosas campañas publicitarias. Eso sí, el “falso best seller” habrá obtenido un resultado: habrá desalojado de los mostradores de las librerías, como hace la falsa moneda con la buena, a los libros de la edición “sí”’.

La observación de Einaudi me hace pensar en la reconocida práctica de un cierto tipo de editoriales que consiste en publicar novedades a un ritmo que no va acorde ni con la demanda ni con la capacidad del mercado de asimilarlas con el propósito tanto de reducir costes de producción mediante el manejo de grandes volúmenes como de responder a las exigencias de los distribuidores. En ocasiones detrás de este desproporcionado ritmo de publicación está el afán de algunos editores de dar un pelotazo que al generar grandes ventas contrarreste las pérdidas producidas por aquella creciente cantidad de títulos cuyos resultados comerciales ni siquiera permiten cubrir los costes de producción. Para ahondar en este tema vale la pena evocar el planteamiento de Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres.

Del comentario de Einaudi me llama particularmente la atención la parte que se refiere a la dificultad que tienen ciertos libros de acceder a las estanterías de las librerías debido a la avalancha de falsos best sellers que inundan el mercado —una anotación que está íntimamente relacionada con el nocivo efecto de la sobreproducción sobre la visibilidad de la oferta editorial tanto en los medios de comunicación como en los puntos de venta, que ya he comentado en ocasiones anteriores—.

Con respecto al best seller recomiendo echarles un ojo a las consideraciones de Sergio Vila-Sanjuán alrededor del “best seller de calidad” y de la teoría del best seller.

Volveré sobre este tema cuando comente las reflexiones que me vaya suscitando la lectura de El enigma best seller, de David Viñas Piquer, que los paradigmáticos comentaron detalladamente hace unas semanas.

En sus conversaciones con Severino Cesari —reeditadas recientemente por Trama editorial en su colección Tipos móviles— el editor italiano Giulio Einaudi acota un curioso criterio llamado “edición o no”, que subraya un compromiso de la edición con la sociedad y que él mismo define en los siguientes términos:

‘La edición “sí” es la que, en vez de “salir al encuentro del gusto del público”, gusto que se asegura conocer y que a menudo se confunde con el propio, introduce en la cultura las nuevas tendencias de la investigación en todos los campos, literario, artístico, científico, histórico o social, y trabaja para que emerjan los intereses profundos, aunque vayan a contracorriente. En vez de suscitar el interés epidérmico, de secundar las expresiones más superficiales y efímeras del gusto, favorece la formación duradera. De un gusto, justamente; y también, si quieres, de un público y de un mercado’.

El “no” de  ”edición o no” caracteriza en cambio a los editores que no comparten este enfoque, sino que tratan de satisfacer los deseos más obvios del público. Y en eso basan su empresa… Cimentada sobre la nada, sobre el vacío. Que no deja huellas’.

En el criterio desarrollado por Einaudi hay una manera sutil y aguda no sólo de plantear la tensión existente entre las dimensiones cultural y comercial de la edición, sino también de caracterizar a un editor de acuerdo con el énfasis que haga en una u otra a partir tanto de su vocación como del objetivo que persigue su proyecto. En la idea de “edición o no” parece haber una contraposición indisociable y un divorcio tajante entre ambas dimensiones así como la necesidad de alinearse con alguna de las dos. Si bien en el planteamiento de Einaudi vemos cómo la definición de extremos contrapuestos sirve para modelar una realidad, para aterrizarlo en un plano concreto vale la pena tomar casos de editores de carne y hueso y preguntarse en qué zona del espectro de la “edición o no” se posicionan según la declaración de principios que hay implícita en lo que editan y en la manera como lo hacen.

El planteamiento de Einaudi me hace pensar en la intención que tenemos en el Observatorio Iberoamericano de la Edición Independiente (OBIEI) tanto de explorar la tensión existente entre estos dos extremos de lo cultural y lo comercial como de llamar la atención sobre la enorme diversidad de matices que hay entre ellos.

¿Qué tipos de editores tenemos y cuáles son los gustos, los público y los mercados que éstos están formando? A partir de las posibles respuestas a esta pregunta, ¿con qué tipo de editor se identifican ustedes?

Tim O’Reilly es una de esas personas que parece haber entendido de qué va ese rollo de la edición de contenidos en formato digital. De hecho, parece que O’Reilly Media ha encontrado un modelo de negocios que le ha permitido adaptarse exitosamente a los cambios que están teniendo lugar debido a la emergencia de los contenidos digitales y de los dispositivos electrónicos de lectura. Quizás el tema y la naturaleza de los contenidos que edita expliquen la capacidad de adaptación de O’Reilly Media frente al cambio tecnológico: ésta es la editorial de referencia de manuales de lenguajes de programación y software, textos de tipo modular cuyas partes pueden comercializarse perfectamente por separado —a diferencia, por ejemplo, de una novela—.

Hace poco O’Reilly publicó en su blog una entrada titulada “What Publishers Need to Learn from Software Developers” —“Lo que los editores necesitan aprender de los desarrolladores de Software”— sobre la discusión que tuvo lugar durante el proceso de producción de The Twitter Book. En ella O’Reilly cita a Andrew Savikas, que dice:

‘The more I think about it the more obvious it’s becoming to me that the next generation of authoring/production tools will have much more in common with today’s software development tools than with today’s word processors.

Software developers spend enormous amounts of time creatively writing with text, editing, revising, refining multiple interconnected textual works —and often doing so in a highly distributed way with many collaborators. Few writers or editors spend as much time as developers with text, and it only makes sense to apply the lessons developers have learned about managing collaborative writing and editing projects at scale’.

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En los blogs sobre publicidad es frecuente encontrar entradas que señalan parecidos sospechosos entre piezas nuevas y otras que han sido producidas en el pasado en el marco de campañas de productos distintos. Aquí van dos ejemplos de esto mismo en el ámbito de las portadas de libros: el primero de ellos salió hace casi un año en el blog de la librería Negra y Criminal y el segundo no hace mucho en The Book Design Review.

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A propósito de la escritora colombiana Ángela Becerra, una autora de Planeta que acaba de ganar el III Premio Iberoamericano Planeta Casa América de Narrativa con la novela Ella que lo tuvo todo, se dice que es ‘la precursora del “idealismo mágico”’.

Si alguien sabe en qué consiste esta nueva corriente narrativa, le agradecería que me lo explicara.

Cory Doctorow escribió hace unos meses en Boing Boing una entrada en la que llamaba la atención sobre la falta que hace la existencia de un directorio de portadas en línea. En la entrada “Publishers should all have a /covers directory” Doctorow plantea la situación en los siguientes términos:

‘I often blog books here and when I do, I like to put up a picture of the cover. Normally I get these off of Amazon or Amazon UK, but it’s often the case that Amazon’s covers are grainy, missing, too small, or otherwise unsuitable (for some reason, an enormous number of Vertigo graphic novels have the wrong cover on Amazon)’.

Para resolver este problema, Doctorow propone una solución que facilitaría mucho el trabajo de quienes tengan la necesidad de acceder a imágenes de portadas de libros —bloggers, periodistas, diseñadores de publicaciones periódicas y encargados de prensa, por ejemplo—:

‘Publishers should create default directories called “covers” at their server-root (e.g., tor.com/covers, harpercollins.co.uk/covers, etc) filled with high-rez PNGs or JPGs (or both) named after the book’s ISBN —for Neil Gaiman’s Graveyard Book, it would be http://harpercollins.co.uk/0060530928.png. Tweak your robots.txt file to make sure the search-engines all crawl these directories, so when you search on images.google.com or images.yahoo.com for an ISBN, the publisher’s high-rez would be right there at the top’.

A continuación Doctorow explica la manera como ciertas tecnologías ya existentes podrían leer estos scripts para facilitar la búsqueda de imágenes en estos archivos.

Hoy me acordé de la propuesta de Doctorow porque encontré un repositorio llamado The Book Cover Archive, que está en versión beta y que de llegar a tener una cantidad importante de contenidos podría ser no sólo una herramienta bastante útil para quienes necesiten este tipo de material sino también una especie de museo de portadas para quienes somos amantes de éstas.

Las portadas pueden buscarse en un menú combo box a partir de diversos criterios —la mayoría de ellos definidos, sin lugar a dudas, pensando en un público más bien especializado—: diseñador, título del libro, autor del libro, director de arte, fotógrafo, ilustrador, género del libro, fecha de publicación del libro, editor y tipografía utilizada.

La falta de un motor de búsqueda es un aspecto que dificulta el acceso a las portadas, que me parece crítico y que no está en la lista de funcionalidades que el equipo de The Book Cover Archive planea incluir en desarrollos posteriores del sitio Web.

Yo diría que The Book Cover Archive puede llegar a ser un repositorio muy potente pero como hasta ahora está en versión beta eso sólo se sabrá cuando el sitio Web alcance un estado de desarrollo más avanzado y cuando la cantidad de contenidos disponibles sea más amplia.

Algunas veces me entra el impulso de comprar un libro porque me gusta la portada. Ayer me pasó en el stand del Fondo de Cultura Económica.

Bruno el rezongón, de Katja Mensing

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El otro lado, de Istvan Banyai

No dejo de preguntármelo: ¿cómo elegimos lo que leemos?

“Cover Stories” es el título de dos artículos de The New York Times acerca de diseño de cubiertas:

- el primero de Field Maloney acerca del proceso de creación de la cubierta de la novela Next, de Michael Crichton, y de la manera como intervinieron en él distintos actores.

- el segundo de Steven Heller sobre la relación entre tres de los grandes autores de nuestros tiempos y los diseñadores de las cubiertas de sus libros:

Philip Roth + Milton Glaser

Chuck Palahniuk + Rodrigo Corral

Haruki Murakami + John Gall

Me encanta el trabajo que está haciendo Penguin Books en el Reino Unido con el diseño de sus colecciones.

Para celebrar el centenario del nacimiento de Ian Fleming, Penguin Books ha lanzado la colección 007 en la que reeditan catorce novelas de James Bond con un diseño de Michael Gillette. Con respecto a la colección que saldrá el próximo 29 de mayo dice Colin Brush:

‘The books were numbered on their spines so it’s not hard to read them in order (if you’re traditionally minded). The blurbs, adapted from earlier Penguin editions, were themed around the new unified concept. Fourteen book biographies, one for each back flap, replaced the usual author biography (which is found on page one). A short extract from each book graces the back cover. They were made into demi-format hardbacks to be not so much collectible as bloody irresistible’.

Me gustan mucho el concepto, la tipografía y el uso del color. No me cabe la menor duda de que Penguin ha despertado el deseo de tener esos libros en mi biblioteca.

¿Cómo abordar el sector editorial aplicando el modelo de la larga cola —en inglés “The Long Tail”—?

Ésta es una pregunta que me da vueltas en la cabeza desde hace un tiempo y que a finales de la semana pasada comenté superficialmente con Andreia Moroni, quien me envió unas citas interesantes de una intervención de Chris Anderson en Brasil. Algunos de mis bloggers favoritos como Francis Pisani y Enrique Dans han comentado en muchas ocasiones las implicaciones de la larga cola en una economía basada en los servicios y en Internet pero no recuerdo haber visto hasta el momento ninguna explicación detallada de la manera como este fenómeno repercute sobre el sector editorial —quienes sepan de alguna, por favor envíenme la referencia—.

La versión de Wikipedia en inglés define la larga cola de la siguiente manera:

‘The Long Tail (as a proper noun with capitalized letters) was first coined by Chris Anderson in an October 2004 Wired magazine article to describe the niche strategy of certain business such as Amazon.com or Netflix. The distribution and inventory costs of those businesses allow them to realize significant profit out of selling small volumes of hard-to-find items to many customers, instead of only selling large volumes of a reduced number of popular items. The group of persons that buy the hard-to-find or “non-hit” items is the customer demographic called the Long Tail’.

¿Será en parte gracias a la existencia de la larga cola que hoy en día las editoriales pequeñas y medianas encuentran su lugar en el mercado y consiguen mantenerse a flote a pesar de la creciente concentración de la propiedad en esta industria y del modelo económico de los grandes grupos? ¿La larga cola incentiva la coexistencia a largo plazo de estos dos modelos de empresa editorial? ¿Tienen los pequeños editores razones suficientes para ser optimistas en este momento?

Tiendo a creer que sí aunque no sé si tenga los argumentos necesarios para hacerlo. ¿Alguien los tiene? Supongo que el tema es más complejo de lo que parece pero el caso de algunas editoriales cuyo catálogo se dirige a nichos pequeños conformados por lectores con intereses muy específicos, que tienen una estructura pequeña, que publican entre 6 y 10 títulos al año y que tienen un buen distribuidor me da razones para creer que no estoy del todo perdido y equivocado.

Nota: las negrillas son mías