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la crisis, el libro y la industria editorial

En 2011 Manuel Gil y Joaquín Rodríguez hicieron los siguientes planteamientos en la introducción de El paradigma digital y sostenible del libro:

 

‘Quizá las únicas aseveraciones de las que estamos absolutamente seguros son, en primer lugar, la de considerar que no hay una sola empresa del sector del libro que tenga claro cómo va a sobrevivir a Internet; en segundo lugar, que Internet se llevará por delante dos terceras partes de las editoriales que hoy conocemos, básicamente por la imposibilidad generacional de comprender el nuevo “metamedio” y por la dificultad intrínseca de ganar dinero con la generación de contenidos. Esta afirmación debería venir acompañada, eso sí, por su aparente contraria: surgirán muchas otras editoriales, pequeñas y especializadas, cercanas a un grupo de lectores no necesariamente masivo, unidos por afinidades temáticas, convicciones sociopolíticas o estéticas, que hagan viable un nuevo modelo de editorial en red con presencia e inventarios virtuales’.

 

 

 

EL_PARADIGMA_DIGITAL_Y_SOSTENIBLE_DEL_LIBRO

 

 

 

Cuando leí por primera vez El paradigma digital y sostenible del libro justo después de su publicación pensé que Manuel y Joaquín exageraban en las estimaciones que hacen en su segunda aseveración, que me parecieron excesivamente pesimistas a pesar de la necesaria afirmación contraria que formulan a continuación en el párrafo citado. Sin embargo, con el paso del tiempo he empezado a creer que un escenario en el que ‘dos terceras partes de las editoriales que hoy conocemos’ podrían desaparecer no es descabellado debido a la coincidencia entre la crisis económica y el cambio de paradigma que supone la emergencia de lo digital. Teniendo en cuenta la manera como han evolucionado las cosas en España sobre todo durante los tres últimos años, yo iría más lejos e incluiría en el planteamiento de este escenario a otras empresas del sector o relacionadas con él: agencias literarias, distribuidoras, librerías, proveedoras de servicios editoriales y tecnológicos, desarrolladoras de tecnología, estudios de diseño, consultoras, centros de formación, etc.

 

Las siguientes son algunas de las razones por las que este escenario catastrófico que hace tres años encontraba exagerado empieza a parecerme cada vez más posible:

 

– la contracción del consumo como consecuencia de la crisis económica.

– los recortes en los presupuestos destinados a las subvenciones y a las adquisiciones públicas.

– los cambios en los hábitos de consumo de contenidos.

– la degradación del valor del libro.

 

Con respecto a los dos primeros puntos no hay mayor cosa que decir pero en relación con los dos últimos vale la pena hacer algunas observaciones —que ya planteé o al menos esbocé hace unos meses en la entrada “lectura y candy crush”—: por un lado, gracias en gran parte a la omnipresencia tanto de los dispositivos móviles como de la conexión a Internet hoy en día estamos expuestos a una amplia variedad de tipos de contenidos fácilmente accesibles que compiten por captar y acaparar nuestra atención; y, por otro lado, el libro como fuente de acceso al conocimiento, de entretenimiento y de ocio se ha devaluado debido al atractivo, a la rapidez, a la ligereza o a la gratificación inmediata y efímera que otras opciones de bajo coste o gratuitas como los videojuegos, la música, los vídeos o las redes sociales pueden ofrecernos más fácilmente.

 

Para poner esta reflexión en contexto veamos algunos datos del informe “Hábitos de lectura y compra de libros 2012”, que fue publicado en enero de 2013:

 

 

1_PORCENTAJE_DE_LECTORES_ESPAÑA

 

 

 

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2_PERFIL_DE_LECTORES_ESPAÑA

 

 

 

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3_FRECUENCIA_LECTURA_ESPAÑA

 

 

 

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4_LECTURA_DE_LIBROS_ESPAÑA

 

 

 

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5_LECTURA_DE_LIBROS_DETALLE_ESPAÑA

 

 

 

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6_FRECUENCIA_DE_LECTURA_DE_LIBROS_ESPAÑA

 

 

 

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7_RAZONES_DE_LECTURA_DE_LIBROS_ESPAÑA

 

 

 

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8_ACCESO_A_LIBROS_ESPAÑA

 

 

 

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9_ACCESO_A_LIBROS_DETALLE_ESPAÑA

 

 

 

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1O_ACCESO_A_LIBROS_EVOLUCIÓN_ESPAÑA

 

 

 

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11_LECTURA_POR_SOPORTES_ESPAÑA

 

 

 

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12_LECTURA_POR_SOPORTES_DETALLE_ESPAÑA

 

 

 

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Estas diapositivas del informe en cuestión nos ofrecen una amplia variedad de información con respecto tanto al tamaño como al perfil de la población lectora, a los soportes en los que lee, a sus lecturas y a la forma como accede a ellas. Hay aspectos de este informe que son particularmente interesantes: los tipos de publicaciones que se leen; las preferencias en los tipos de publicaciones por edades; la frecuencia con la que se lee cada tipo de publicación; la segmentación por franjas de edad de los índices de lectura tanto por trabajo y estudios como en el tiempo libre; las motivaciones para leer libros; la forma como se accede a los libros y la evolución de la lectura en soporte digital de los distintos tipos de publicaciones. Con respecto al modo de acceso a los libros el informe indica un comprensible descenso de la compra que viene acompañado por un aumento tanto del préstamo en bibliotecas como de las descargas de Internet —no se especifica si éstas son de pago o gratuitas—.

 

Hay quienes dicen que contrario a lo que se cree, hoy en día se lee más que nunca. Quizás en estos tiempos de hiperconexión se lean menos libros que antes y la lectura inmersiva sea una práctica cada vez menos frecuente que puede incluso tender a caer en desuso. Es probable que el libro esté en proceso de perder al menos parcialmente esa condición de vehículo privilegiado de acceso al conocimiento y a la cultura escrita que ha ostentado durante tantos años. Esta tendencia ya está más que consolidada en ciertos tipos de contenidos técnicos, especializados y de referencia para los que está claro que el libro como contenedor se ha vuelto insuficiente —manuales, diccionarios, enciclopedias y guías de viaje, por ejemplo—. En el caso de algunos tipos de contenidos la convivencia entre el formato libro y lo digital ya está en vías de consolidación mientras que en otros está emergiendo y empieza a extenderse cada vez más.

 

Lo anterior supone un desafío para la industria editorial en su conjunto, cuya facturación viene disminuyendo significativamente como consecuencia de la caída de las ventas de libros. Esta situación es particularmente crítica en ciertos segmentos específicos de la edición. El avance del informe de “Comercio interior del libro 2013” que se presentó en junio de 2014 da cuenta de la caída de la facturación del sector durante los últimos cinco años. Mientras que en 2013 la facturación del sector cayó un 11,7% con respecto al año anterior, su caída desde 2009 asciende a un 29,8%.

 

 

 

FACTURACIÓN_INDUSTRIA_EDITORIAL_ESPAÑOLA_2009_2013

 

 

 

En el “Análisis del Mercado Editorial en España” publicado en julio de 2014 por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) se afirma que ‘el libro sigue siendo la primera industria cultural, pese a la crisis’. Si en el mercado interno las ventas de la primera industria cultural española continúan disminuyendo y en 2013 registraron una caída del 9,7% con respecto al año anterior, es altamente probable que las demás industrias culturales se encuentren en un estado mucho más crítico. Se trata de un panorama poco alentador para la que según el informe “El sector del libro en España 2012-2014” del Observatorio de la Lectura y el Libro es ‘una de las principales potencias editoriales del mundo’ —en la edición de hace dos años de este documento se afirmaba que era la cuarta—. El avance del informe de “Comercio exterior del libro 2013” indica que durante los últimos años también han venido cayendo las exportaciones hacia América, que para la industria editorial española es un mercado natural y una posible carta de salvación.

 

Esta situación pone en aprietos no sólo a la pequeña edición que cuenta con una capacidad de inversión muy limitada y que puede ser más vulnerable frente a los efectos de ciertas complicaciones económicas, sino también a los grandes grupos que tienen un músculo financiero, unas estructuras operativas, unos costes fijos y unas deudas cuya envergadura es significativamente mayor. Si sus ventas y su facturación están cayendo sin parar debido tanto a la crisis económica como a los cambios en los hábitos de consumo de contenidos por parte de las personas, ¿qué puede hacer la industria editorial para desacelerar, detener o revertir esta tendencia?

 

Entre las posibles líneas de acción que la industria editorial podría adoptar para evitar que sus ventas y su facturación sigan cayendo, destaco las siguientes —aclaro que casi todas ya han sido expuestas por otras personas en diferentes ocasiones—:

 

– achicar y aligerar su estructura —particularmente en el caso de los grandes grupos e incluso de ciertas editoriales medianas—.

– mejorar el conocimiento de sus públicos tanto reales como potenciales y entablar una relación directa, fluida y estrecha con éstos.

– fortalecer su apuesta por lo digital y acelerar su reconversión.

– diseñar, explorar y poner a prueba nuevos modelos de negocio.

– optimizar sus procesos de producción.

– reducir su volumen de producción para ajustarlo más y mejor a la demanda.

– bajar el precio de los libros.

– buscar fuentes de ingresos alternativas a la venta de libros.

 

 

Los hábitos de consumo de contenidos de las nuevas generaciones y los cambios que estamos adoptando en este campo los mayores de treinta años le plantean a la industria editorial grandes retos con respecto a las posibilidades de supervivencia de su negocio. Si no invierte recursos en áreas como el fomento de la lectura, la construcción de públicos y la puesta en valor de lo que aportan sus productos y servicios, es difícil que en el futuro la industria editorial consiga seguir contando con una clientela que esté dispuesta a pagar por acceder a éstos —sobre todo si tenemos en cuenta que la idea de que el acceso a los contenidos debería ser gratuito o muy barato cada vez está más expandida—. Más que de hacer que los libros vuelvan a ser cool como afirma la popular frase de John Waters, se trata de resaltar tanto el trabajo que hay detrás suyo como su valor intrínseco, social, cultural y económico.

 

 

 

WE_NEED_TO_MAKE_BOOKS_COOL_AGAIN_LECTURA_Y_CANDY_CRUSH

 

 

Hay quienes dicen que cuando los e-books representen la mayor parte de la facturación de la industria editorial el libro en papel tendrá un alto valor gracias a su status de rareza o de ícono vintage. Sin embargo, mientras los e-books no constituyan el grueso del negocio de la industria editorial esta idea seguirá siendo solamente una remota ilusión futurista.

 

Para terminar les recomiendo echarle un ojo al artículo “Paying for Digital Content Still Not the Norm in the UK”, que fue publicado recientemente en eMarketer y cuya lectura podría ayudar a desmontar el mito de que no querer pagar por el acceso a los contenidos es una costumbre típicamente española o que la crisis de la industria editorial en España se debe a que éste es un país líder en piratería.

 

 

DIGITAL_CONTENTS_FREE_VS_PAYING_UK

 

 

Sé lo que están pensando y tienen razón: mal de muchos, consuelo de tontos. Pero aquí no se trata de consolarse señalando que los otros también tienen graves problemas ni de ver la paja en el ojo ajeno y no la viga en el ojo propio. El quid de la cuestión está en buscar pistas que permitan entender una serie de fenómenos para encontrarles soluciones a los problemas que se derivan de éstos.

“el sector editorial español se afianza en el exterior” (y compensa la caída de la facturación en el mercado interno)

El pasado jueves 15 de noviembre apareció en la página Web del ICEX la noticia “El sector editorial español se afianza en el exterior”. La noticia destaca que ‘a cierre de 2011, las exportaciones del libro ascendieron a 482,44 millones de euros, un 5,38% más que en 2010, con un saldo comercial positivo de 262,32 millones de euros’.

 

 

 

 

Si en 2011 las exportaciones de libros alcanzaron los 482,444 millones de euros y se registraron importaciones solamente por 220.127 millones de euros, la balanza comercial de la industria editorial española tiene un saldo favorable de 262,317 millones de euros —ojo, como bien anota la noticia en estas cifras no se tiene en cuenta la facturación de las filiales existentes en el extranjero—. La noticia es buena sobre todo porque da cuenta de una tendencia progresiva hacia la recuperación de las exportaciones tras la fuerte caída registrada en 2009 —que, además, le hace contrapeso a la evolución negativa de las ventas en el mercado interno—.

 

 

 

 

Tanto el posicionamiento no sólo de los grandes grupos sino también de algunas editoriales medianas y pequeñas en Latinoamérica como la evolución del comportamiento de las ventas en esa región dan cuenta de la importancia estratégica que tiene en este momento el mercado latinoamericano para la industria editorial española. Los grandes grupos tienen tres importantes ventajas: en primer lugar, que producen la mayor parte de los libros que se publican y se comercializan en muchos países latinoamericanos —claro, no siempre se trata de títulos producidos en el país o escritos por autores nacionales—; en segundo lugar, que su estructura operativa y su capacidad logística les permiten cubrir un alto porcentaje de los puntos de venta a la hora de implantar sus títulos; y, por último, que gracias a su volumen tanto de producción como de negocio tienen una posición fuerte para negociar márgenes y otras condiciones con los puntos de venta.

 

El latinoamericano es un buen mercado para la edición española pero también es cierto que en éste la competencia con los actores locales es cada vez mayor debido en gran parte a que en distintos países de la región —Argentina, Colombia, Chile, México, Perú, etc.— vienen emergiendo y/o consolidándose editoriales con propuestas interesantes que tienen una gran proyección y muy buenas perspectivas a futuro. El problema para estas editoriales locales es que a menudo tienen un poder de negociación de cara tanto a los distribuidores como a los libreros y una capacidad de implantación mucho menores que los grandes grupos, lo cual supone una desventaja competitiva significativa frente a éstos que se deriva directamente de la disponibilidad de todo tipo de recursos.

 

Es cierto que las exportaciones hacia América pueden ayudarle a la industria española a atenuar el impacto de la caída de las ventas en el mercado interno pero también lo es que en los distintos países latinoamericanos cada vez hay más actores locales posicionados, por lo cual los editores extranjeros que quieran abrirse un lugar allí —sobre todo los pequeños— deberán no sólo destacar de una manera muy enfática el valor que aporta su propuesta editorial sino también manejar unos precios razonables de acuerdo con el poder adquisitivo de la población de las distintas zonas de la región a las que pretendan llegar. Sería interesante conocer el balance de la experiencia de pequeñas editoriales españolas como Alpha Decay, Blackie BooksFórcola, Impedimenta, Libros del asteroide, Melusina, minúsculaNórdica, Páginas de EspumaPeriféricaSins entidoTrama editorial o Veintisiete letras, que desde hace un tiempo han empezado a tener una presencia en algunos países de América.

 

Aunque en términos absolutos el sector del libro exporta hacia América mucho menos que hacia los países europeos*, en esta entrada prefiero hablar sólo de la importancia del mercado latinoamericano porque lo conozco mejor y por el valor estratégico que para la industria editorial española tienen como target los millones de lectores hispanohablantes potenciales que hay del otro lado del Atlántico. Me pregunto si en el largo plazo los recortes que se le están aplicando al presupuesto del Instituto Cervantes —una de cuyas consecuencias directas es el cierre de varios centros— repercutirán de manera negativa sobre las exportaciones hacia países no hispanohablantes, en muchos de los cuales se supone que hay un interés creciente por el español.

 

 

 

 

El entusiasmo que suscitan los resultados de las exportaciones reportados en esta noticia contrasta radicalmente con el comportamiento de las ventas en el mercado interno —ver el borrador del informe Comercio Interior del Libro en España 2011 y el avance del informe Comercio Exterior del Libro 2011—. Aunque el titular de la noticia deja claro que ésta se refiere únicamente al comportamiento de las exportaciones del sector editorial español, como lector me queda haciendo falta una breve alusión a la evolución y al estado actual de las ventas en el mercado interno para poder hacerme a una idea más global y fiel con respecto a la situación del sector a día de hoy. Debido a su triunfalismo esta noticia que sólo cuenta una parte de la historia me suena a propaganda y a verdad a medias.

 

 

 

 

Una última cosa: si como dice la noticia el sector editorial es ‘la principal industria cultural’ de España, no estaría del todo mal que su estatus y su rol estratégico se vieran reflejados tanto en las políticas públicas como en la valoración que las distintas instancias de la sociedad hacen de su trabajo y del valor que éste aporta.

 

A propósito de este tema recomiendo echarle un ojo a la entrada “el mercado latinoamericano y la industria editorial española”, que publiqué el año pasado por esta misma época.

 

* nota: la diferencia significativa entre los mercados europeo y americano en términos de comercio exterior en realidad la marcan las exportaciones del sector gráfico, que hacia Europa son 38 veces más grandes que hacia América. En 2011 las exportaciones del sector editorial hacia América alcanzaron los 163,794 millones de euros y hacia Europa los 145,096 millones de euros; en 2011 las exportaciones del sector gráfico hacia América alcanzaron los 4,179 millones de euros y hacia Europa los 159,803 millones de euros.

¿y por qué habría yo de pagar por sus contenidos?

La semana pasada la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) publicó los avances de los informes tanto de Comercio Interior como de Comercio Exterior del libro correspondientes a 2011. Como era de esperarse, en el mercado interno los resultados no son nada alentadores —y hay quienes dicen que las cifras reales son aún peores que las oficiales—. Los 2.772,34 millones de euros facturados representan un descenso del 4,1% de la facturación con respecto a 2010 —se supone que desde que empezó la crisis económica esta cifra llega al 18,1%— en un mercado en el que el crecimiento del número de títulos publicados viene acompañado de una disminución tanto del tamaño de las tiradas como de la cantidad de ejemplares vendidos. Y parece que aunque los pedidos cada vez son más pequeños, las devoluciones siguen aumentando sin parar y el modelo de financiación de las editoriales basado en la introducción en el canal de comercialización de un volumen de novedades que el mercado no está en capacidad de absorber muestra signos claros de agotamiento.

 

 

 

 

Éste es el panorama ante el cual la industria editorial española cierra el curso y se va de vacaciones de verano. Cada vez son más las voces que le atribuyen esta situación a la nefasta coincidencia entre la crisis económica, el cambio de paradigma y el auge de la piratería de contenidos digitales. Por el contrario, las voces que aluden a una crisis cultural relacionada con el sistema educativo o con los índices de lectura son más bien pocas. Y aunque a menudo se pone sobre la mesa la creciente reticencia de ciertos tipos de consumidores a pagar por los contenidos, no parece haber un esfuerzo por comprender las razones que explican este comporamiento.

 

Como si todo lo anterior fuera poco, mientras escribía esta entrada llegó a temerse que la subida del IVA que había anunciado el gobierno implicara la supresión del tipo superreducido para el libro. Lo peor que podría pasarle al sector en este campo sería que el IVA del libro en papel y el de los e-books terminaran igualándose pero no por lo bajo sino por lo alto.

 

Estaría bien que la industria editorial en su conjunto se tomara las vacaciones de verano como un período de reflexión y que se aprovecharan espacios como la 30ª edición de Liber —que se celebrará entre el 3 y el 5 de octubre próximos en el recinto Gran Vía de la Fira de Barcelona— para poner en común y confrontar los resultados del trabajo hecho durante estas semanas. Liber podría ser la primera parada de una ronda de eventos dedicados a la reflexión con respecto a la realidad actual del sector, a los desafíos que ésta plantea y a la manera de hacerles frente: procesos de resolución de conflictos y de construcción de consensos, creación de grupos de trabajo, establecimiento de objetivos así como de plazos para cumplirlos y definición tanto de líneas de acción como de estrategias y medidas a adoptar para hacerlas efectivas.

 

 

 

 

Hoy en día cada vez más gente debe estar preguntándose por qué habría de pagar por los contenidos que le ofrece la industria. Yo en el caso de los libros tengo clarísima la respuesta porque soy un lector asiduo cuyos gustos y criterios para seleccionar sus lecturas están muy bien definidos. Sin embargo, estoy seguro de que muchas personas con principios y hábitos de consumo diferentes de los míos quizás no encuentren una razón válida para pagar por leer libros en papel o en soporte digital y prefieran acceder a ellos por otras vías distintas. Y eso es algo que la industria editorial debería intentar entender aunque mucho le cueste. En un momento en el que los fundamentos de su modelo de producción y de negocio están siendo seriamente cuestionados es importante que la industria haga el esfuerzo no sólo de reinventarse sino también de participar activamente y con argumentos sólidos en la discusión en torno al valor de los contenidos y a las nuevas tendencias que están emergiendo en el consumo de éstos —un ejercicio que vaya más allá de las posiciones oficiales de las organizaciones gremiales y en el que tanto la aportación de ideas a la reflexión y a la discusión como la realización de acciones puntuales para alcanzar objetivos concretos primen sobre la propaganda institucional—.

 

¿Qué podría hacer la industria editorial para destacar el valor de los contenidos que produce y cuáles razones podría darles a los consumidores para incentivarlos a pagar por ellos?

 

– dar a conocer el trabajo que hay detrás tanto de la publicación como de la comercialización de un libro y el valor que aportan los distintos actores que participan en este proceso —desde el autor hasta el librero—.

 

– explicar cómo se distribuyen los ingresos de las ventas de los libros entre los distintos actores de la cadena de valor así como los costes del proceso de producción y los riesgos que cada uno de ellos debe asumir.

 

– reinventar su oferta en función de los cambios que están sufriendo el ecosistema del sector y los hábitos de los consumidores.

 

– redimensionar su negocio en términos del volumen de la producción, de los precios de los libros y de los márgenes de beneficio.

 

– en el caso de las editoriales no limitar la comunicación a informar acerca del lanzamiento de sus novedades, a anunciar las apariciones en público de sus autores o a hacerse eco de las reseñas y de los comentarios elogiosos que se publican sobre sus libros —es decir, ir más allá del autobombo—.

 

– trabajar en el campo de la formación de lectores y de la construcción de públicos para asegurarse una base amplia y sólida de clientes potenciales —de hecho, creo que la calidad de la educación, los índices de lectura, la inserción laboral, el desempleo juvenil y el poder adquisitivo de los jóvenes deberían ocupar un lugar central en las preocupaciones de la industria editorial y que ésta debería jugar un rol activo en la búsqueda de soluciones a estos problemas—.

 

Está claro que con estas acciones cuyos resultados no se ven en el corto plazo ni se venden más libros ni se salvan las cuentas de una empresa o del sector, que son dos problemas urgentes en un momento en el que están en juego la viabilidad y la supervivencia de toda una industria. Es por eso que no hay que perder de vista acciones prácticas que pueden tener un impacto tangible más inmediato como el diseño de estrategias de gestión organizacional para optimizar el uso de los recursos existentes, la puesta en marcha de iniciativas al servicio de la defensa de intereses gremiales y subsectoriales o el fortalecimiento de la presión en las negociaciones tanto con las instancias de toma de decisiones como con otros actores del sector —y aquí paro porque sobre todo esto habla mejor Manuel Gil, que lleva meses lanzando señales de alerta y propuestas alrededor de este tema—.