El pasado jueves 15 de noviembre apareció en la página Web del ICEX la noticia “El sector editorial español se afianza en el exterior”. La noticia destaca que ’a cierre de 2011, las exportaciones del libro ascendieron a 482,44 millones de euros, un 5,38% más que en 2010, con un saldo comercial positivo de 262,32 millones de euros’.

Si en 2011 las exportaciones de libros alcanzaron los 482,444 millones de euros y se registraron importaciones solamente por 220.127 millones de euros, la balanza comercial de la industria editorial española tiene un saldo favorable de 262,317 millones de euros —ojo, como bien anota la noticia en estas cifras no se tiene en cuenta la facturación de las filiales existentes en el extranjero—. La noticia es buena sobre todo porque da cuenta de una tendencia progresiva hacia la recuperación de las exportaciones tras la fuerte caída registrada en 2009 —que, además, le hace contrapeso a la evolución negativa de las ventas en el mercado interno—.

Tanto el posicionamiento no sólo de los grandes grupos sino también de algunas editoriales medianas y pequeñas en Latinoamérica como la evolución del comportamiento de las ventas en esa región dan cuenta de la importancia estratégica que tiene en este momento el mercado latinoamericano para la industria editorial española. Los grandes grupos tienen tres importantes ventajas: en primer lugar, que producen la mayor parte de los libros que se publican y se comercializan en muchos países latinoamericanos —claro, no siempre se trata de títulos producidos en el país o escritos por autores nacionales—; en segundo lugar, que su estructura operativa y su capacidad logística les permiten cubrir un alto porcentaje de los puntos de venta a la hora de implantar sus títulos; y, por último, que gracias a su volumen tanto de producción como de negocio tienen una posición fuerte para negociar márgenes y otras condiciones con los puntos de venta.

El latinoamericano es un buen mercado para la edición española pero también es cierto que en éste la competencia con los actores locales es cada vez mayor debido en gran parte a que en distintos países de la región —Argentina, Colombia, Chile, México, Perú, etc.— vienen emergiendo y/o consolidándose editoriales con propuestas interesantes que tienen una gran proyección y muy buenas perspectivas a futuro. El problema para estas editoriales locales es que a menudo tienen un poder de negociación de cara tanto a los distribuidores como a los libreros y una capacidad de implantación mucho menores que los grandes grupos, lo cual supone una desventaja competitiva significativa frente a éstos que se deriva directamente de la disponibilidad de todo tipo de recursos.

Es cierto que las exportaciones hacia América pueden ayudarle a la industria española a atenuar el impacto de la caída de las ventas en el mercado interno pero también lo es que en los distintos países latinoamericanos cada vez hay más actores locales posicionados, por lo cual los editores extranjeros que quieran abrirse un lugar allí —sobre todo los pequeños— deberán no sólo destacar de una manera muy enfática el valor que aporta su propuesta editorial sino también manejar unos precios razonables de acuerdo con el poder adquisitivo de la población de las distintas zonas de la región a las que pretendan llegar. Sería interesante conocer el balance de la experiencia de pequeñas editoriales españolas como Alpha Decay, Blackie Books, Fórcola, Impedimenta, Libros del asteroide, Melusina, minúscula, Nórdica, Páginas de Espuma, Periférica, Sins entido, Trama editorial o Veintisiete letras, que desde hace un tiempo han empezado a tener una presencia en algunos países de América.

Aunque en términos absolutos el sector del libro exporta hacia América mucho menos que hacia los países europeos*, en esta entrada prefiero hablar sólo de la importancia del mercado latinoamericano porque lo conozco mejor y por el valor estratégico que para la industria editorial española tienen como target los millones de lectores hispanohablantes potenciales que hay del otro lado del Atlántico. Me pregunto si en el largo plazo los recortes que se le están aplicando al presupuesto del Instituto Cervantes —una de cuyas consecuencias directas es el cierre de varios centros— repercutirán de manera negativa sobre las exportaciones hacia países no hispanohablantes, en muchos de los cuales se supone que hay un interés creciente por el español.

El entusiasmo que suscitan los resultados de las exportaciones reportados en esta noticia contrasta radicalmente con el comportamiento de las ventas en el mercado interno —ver el borrador del informe Comercio Interior del Libro en España 2011 y el avance del informe Comercio Exterior del Libro 2011—. Aunque el titular de la noticia deja claro que ésta se refiere únicamente al comportamiento de las exportaciones del sector editorial español, como lector me queda haciendo falta una breve alusión a la evolución y al estado actual de las ventas en el mercado interno para poder hacerme a una idea más global y fiel con respecto a la situación del sector a día de hoy. Debido a su triunfalismo esta noticia que sólo cuenta una parte de la historia me suena a propaganda y a verdad a medias.

Una última cosa: si como dice la noticia el sector editorial es ‘la principal industria cultural’ de España, no estaría del todo mal que su estatus y su rol estratégico se vieran reflejados tanto en las políticas públicas como en la valoración que las distintas instancias de la sociedad hacen de su trabajo y del valor que éste aporta.

A propósito de este tema recomiendo echarle un ojo a la entrada “el mercado latinoamericano y la industria editorial española”, que publiqué el año pasado por esta misma época.

* nota: la diferencia significativa entre los mercados europeo y americano en términos de comercio exterior en realidad la marcan las exportaciones del sector gráfico, que hacia Europa son 38 veces más grandes que hacia América. En 2011 las exportaciones del sector editorial hacia América alcanzaron los 163,794 millones de euros y hacia Europa los 145,096 millones de euros; en 2011 las exportaciones del sector gráfico hacia América alcanzaron los 4,179 millones de euros y hacia Europa los 159,803 millones de euros.

La semana pasada la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) publicó los avances de los informes tanto de Comercio Interior como de Comercio Exterior del libro correspondientes a 2011. Como era de esperarse, en el mercado interno los resultados no son nada alentadores —y hay quienes dicen que las cifras reales son aún peores que las oficiales—. Los 2.772,34 millones de euros facturados representan un descenso del 4,1% de la facturación con respecto a 2010 —se supone que desde que empezó la crisis económica esta cifra llega al 18,1%— en un mercado en el que el crecimiento del número de títulos publicados viene acompañado de una disminución tanto del tamaño de las tiradas como de la cantidad de ejemplares vendidos. Y parece que aunque los pedidos cada vez son más pequeños, las devoluciones siguen aumentando sin parar y el modelo de financiación de las editoriales basado en la introducción en el canal de comercialización de un volumen de novedades que el mercado no está en capacidad de absorber muestra signos claros de agotamiento.

Éste es el panorama ante el cual la industria editorial española cierra el curso y se va de vacaciones de verano. Cada vez son más las voces que le atribuyen esta situación a la nefasta coincidencia entre la crisis económica, el cambio de paradigma y el auge de la piratería de contenidos digitales. Por el contrario, las voces que aluden a una crisis cultural relacionada con el sistema educativo o con los índices de lectura son más bien pocas. Y aunque a menudo se pone sobre la mesa la creciente reticencia de ciertos tipos de consumidores a pagar por los contenidos, no parece haber un esfuerzo por comprender las razones que explican este comporamiento.

Como si todo lo anterior fuera poco, mientras escribía esta entrada llegó a temerse que la subida del IVA que había anunciado el gobierno implicara la supresión del tipo superreducido para el libro. Lo peor que podría pasarle al sector en este campo sería que el IVA del libro en papel y el de los e-books terminaran igualándose pero no por lo bajo sino por lo alto.

Estaría bien que la industria editorial en su conjunto se tomara las vacaciones de verano como un período de reflexión y que se aprovecharan espacios como la 30ª edición de Liber —que se celebrará entre el 3 y el 5 de octubre próximos en el recinto Gran Vía de la Fira de Barcelona— para poner en común y confrontar los resultados del trabajo hecho durante estas semanas. Liber podría ser la primera parada de una ronda de eventos dedicados a la reflexión con respecto a la realidad actual del sector, a los desafíos que ésta plantea y a la manera de hacerles frente: procesos de resolución de conflictos y de construcción de consensos, creación de grupos de trabajo, establecimiento de objetivos así como de plazos para cumplirlos y definición tanto de líneas de acción como de estrategias y medidas a adoptar para hacerlas efectivas.

Hoy en día cada vez más gente debe estar preguntándose por qué habría de pagar por los contenidos que le ofrece la industria. Yo en el caso de los libros tengo clarísima la respuesta porque soy un lector asiduo cuyos gustos y criterios para seleccionar sus lecturas están muy bien definidos. Sin embargo, estoy seguro de que muchas personas con principios y hábitos de consumo diferentes de los míos quizás no encuentren una razón válida para pagar por leer libros en papel o en soporte digital y prefieran acceder a ellos por otras vías distintas. Y eso es algo que la industria editorial debería intentar entender aunque mucho le cueste. En un momento en el que los fundamentos de su modelo de producción y de negocio están siendo seriamente cuestionados es importante que la industria haga el esfuerzo no sólo de reinventarse sino también de participar activamente y con argumentos sólidos en la discusión en torno al valor de los contenidos y a las nuevas tendencias que están emergiendo en el consumo de éstos —un ejercicio que vaya más allá de las posiciones oficiales de las organizaciones gremiales y en el que tanto la aportación de ideas a la reflexión y a la discusión como la realización de acciones puntuales para alcanzar objetivos concretos primen sobre la propaganda institucional—.

¿Qué podría hacer la industria editorial para destacar el valor de los contenidos que produce y cuáles razones podría darles a los consumidores para incentivarlos a pagar por ellos?

- dar a conocer el trabajo que hay detrás tanto de la publicación como de la comercialización de un libro y el valor que aportan los distintos actores que participan en este proceso —desde el autor hasta el librero—.

- explicar cómo se distribuyen los ingresos de las ventas de los libros entre los distintos actores de la cadena de valor así como los costes del proceso de producción y los riesgos que cada uno de ellos debe asumir.

- reinventar su oferta en función de los cambios que están sufriendo el ecosistema del sector y los hábitos de los consumidores.

- redimensionar su negocio en términos del volumen de la producción, de los precios de los libros y de los márgenes de beneficio.

- en el caso de las editoriales no limitar la comunicación a informar acerca del lanzamiento de sus novedades, a anunciar las apariciones en público de sus autores o a hacerse eco de las reseñas y de los comentarios elogiosos que se publican sobre sus libros —es decir, ir más allá del autobombo—.

- trabajar en el campo de la formación de lectores y de la construcción de públicos para asegurarse una base amplia y sólida de clientes potenciales —de hecho, creo que la calidad de la educación, los índices de lectura, la inserción laboral, el desempleo juvenil y el poder adquisitivo de los jóvenes deberían ocupar un lugar central en las preocupaciones de la industria editorial y que ésta debería jugar un rol activo en la búsqueda de soluciones a estos problemas—.

Está claro que con estas acciones cuyos resultados no se ven en el corto plazo ni se venden más libros ni se salvan las cuentas de una empresa o del sector, que son dos problemas urgentes en un momento en el que están en juego la viabilidad y la supervivencia de toda una industria. Es por eso que no hay que perder de vista acciones prácticas que pueden tener un impacto tangible más inmediato como el diseño de estrategias de gestión organizacional para optimizar el uso de los recursos existentes, la puesta en marcha de iniciativas al servicio de la defensa de intereses gremiales y subsectoriales o el fortalecimiento de la presión en las negociaciones tanto con las instancias de toma de decisiones como con otros actores del sector —y aquí paro porque sobre todo esto habla mejor Manuel Gil, que lleva meses lanzando señales de alerta y propuestas alrededor de este tema—.