Además de un puñado de buenas lecturas, 2010 trajo consigo algunos gratos descubrimientos en el ámbito de la blogosfera relacionada con el mundo del libro, la edición, la aplicación de las nuevas tecnologías a la actividad editorial, la lectura y la literatura.

- Antinomias libro, de Manuel Gil

- El blog de David Soler

- Anatomía de la edición, de Silvano Gozzer y Alberto Vicente

- Libros en la nube, de Julieta Lionetti

- De libros y de hojas, de Amelia Pérez de Villar

- Bocas de ceniza, de Camilo Jiménez

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Lo que más me llama la atención de estos seis blogs es que al abordar desde una perspectiva particular y propia un ámbito alrededor del cual hay un creciente número de fuentes de información especializada, están haciendo un aporte novedoso y llenando un vacío tanto en la reflexión como en la generación de opinión alrededor de una serie de temas en los que tenemos un interés compartido aquellos que en el plano personal y laboral tenemos vínculos estrechos con el libro, la edición, las nuevas tecnologías, la lectura y la literatura.

Felicitaciones a Manuel, a David, a Silvano, a Alberto, a Julieta, a Amelia y a Camilo por el trabajo que están haciendo en sus blogs, que para mí —y seguramente también para muchos otros— ya son imprescindibles.

Hace unas semanas en la revista Newsweek apareció un artículo titulado “Who Needs a Publisher?” (“¿Quién necesita un editor?”), que en el fondo sugiere que las editoriales se han vuelto prescindibles porque al publicar sus obras en las plataformas de autopublicación existentes hoy en día los autores pueden no sólo darlas a conocer sino también convertirlas en éxitos comerciales y ganar mucho dinero con ellas. El artículo empieza contando la historia de Boyd Morrison, quien mientras hacía un doctorado en Ingeniería empezó a escribir novelas. Cuenta el artículo que tras sufrir durante años el rechazo de varios agentes y editores, en marzo de 2009 Morrison publicó sus obras en la Kindle Store de Amazon y al cabo de unos meses estaba vendiendo 4000 libros mensuales. Pero el éxito de Morrison va mucho más allá: en mayo pasado la editorial Simon & Schuster publicó en tapa dura una de sus novelas autopublicadas.

A continuación el artículo cita a Bob Young, director ejecutivo de Lulu.com, quien dice que ‘la publicación y la distribución de libros en línea no será la vieja industria del libro trasladada a una nueva plataforma. Será una nueva industria dependiente no de best sellers sino de publicaciones de nicho’.

Luego el artículo menciona la diferencia entre el porcentaje de regalías que los editores tradicionales y las plataformas de autopublicación le dan al autor por la venta de sus libros: mientras que por la publicación de un libro de bolsillo un editor tradicional les da entre el 8% y el 9%, ‘en la mayoría de los acuerdos de autopublicación los autores reciben entre el 70% y el 80% de las regalías’.

Según el artículo, una de las claves del éxito de la autopublicación está en el precio de los libros: si un e-book autopublicado cuesta 2.99 dólares, el precio de un libro en tapa dura publicado por un editor ronda los 25 dólares.

De este artículo que a partir de un par de casos de éxito dibuja un panorama casi idílico me llama más la atención lo que omite que lo que dice. Por ningún lado hay información con respecto a las plataformas de autopublicación —cuántos autores son usuarios de ellas, cuánto dinero mueven éstas, el porcentaje de autores que logran ganar algo de dinero publicando sus libros allí, los diferentes rangos de cifras de ventas y el porcentaje de títulos y autores que abarca cada uno de ellos, etc.—, a las estrategias a las que han recurrido los autores que han conseguido un cierto éxito en ventas para dar a conocer y vender sus libros publicados en estas plataformas, a los recursos que han debido invertir para ponerlas en marcha, a la acogida que han tenido sus obras entre sus lectores o al punto de vista de algún sector de lo que podríamos llamar “la industria editorial tradicional”.

Presentados fuera de contexto, estos casos de éxito y estas cifras confunden y engañan más de lo que informan y aclaran. Este artículo de Newsweek pone en evidencia la falta de rigor de algunos medios generalistas tradicionales a la hora de abordar ciertos temas desde una perspectiva en la que se conjuguen un mínimo de contextualización, profundización y análisis.

Gracias a las transformaciones que se están produciendo debido a la emergencia de lo digital estamos frente a un escenario híbrido en el que el modelo de edición tradicional convivirá durante años con el de los contenidos digitales y en el que la supervivencia de las editoriales que vienen del mundo del papel seguramente dependerá de su capacidad no sólo de adaptarse a las nuevas condiciones de su entorno sino también de incidir en su configuración.

En 2001 Jason Epstein ya comentaba en La industria del libro que gracias a las tecnologías digitales muy pronto los autores podrían publicar, promocionar y vender sus libros sin la mediación de agentes literarios y editores.

Un argumento a favor de los planteamientos de Epstein y del artículo de Newsweek es la decisión de Seth Godin, quien el pasado 23 de agosto anunció en una entrada de su blog titulada “Moving on” que ‘Linchpin será mi último libro publicado de la manera tradicional’.

Así explica Godin su decisión en su entrada:

‘Mientras que el medio cambia los editores están a la defensiva …. Honestamente no puedo pensar en un solo editor de libros tradicional que en la última década haya liderado el desarrollo de una innovación de mercado o de marketing exitosa. La pregunta que siempre se hacen las empresas parece ser: “¿cómo va este cambio en el mercado a perjudicar nuestro negocio?” Para ser breve: no estoy seguro de que yo le sirva a mi público (es decir, a usted) preocupándome por cómo un nuevo enfoque va a ayudar o a perjudicar a Barnes & Noble (…)

He dado un gran rodeo para decir que mientras los métodos de difusión de las ideas y de relacionarse con las personas cambian sin cesar, yo no puedo pensar en una buena razón para estar a la defensiva. Han pasado años desde que me desperté en la mañana diciendo: “Necesito escribir un libro, me pregunto sobre qué debería ser”. En cambio, mi misión es averiguar quiénes componen su audiencia y llevarlos a donde quieran ir en el formato que funcione incluso si no se trata de un libro publicado de la manera tradicional’.

Yo no comparto del todo el entusiasmo de Epstein con respecto a la capacidad de los autores de hacerlo todo por sí mismos y matizaría sus afirmaciones porque la explosión de contenidos a la que estamos expuestos actualmente hace más necesaria que nunca la mediación prescriptora de editores, libreros y comentaristas de libros —sobre todo teniendo en cuenta que no cualquiera que escriba tiene ni el conocimiento tanto del marketing como del mundo digital ni mucho menos la capacidad de generación de opinión de Seth Godin—. Aunque en este momento sólo se me vienen a la cabeza un par de casos de éxito cercanos en el campo de la autopublicación, cada vez conozco más autores que apuestan por jugar un rol activo en la promoción de sus libros publicados por editores tradicionales.

En una entrevista publicada recientemente en Sobre edición la editora argentina Julieta Lionetti se refiere justamente a la importancia creciente que tiene para los autores disponer de una red y de una plataforma de visibilidad propias. Al respecto dice Lionetti:

‘Ahora los editores tradicionales les exigen con mayor frecuencia a sus autores que aporten una plataforma mediática. Si un autor no tiene plataforma, es muy probable que nunca sea publicado por un editor respetable’.

Visto el impacto de los cambios que estamos viviendo actualmente gracias a la emergencia de lo digital, no descarto que en algún momento el escenario sin la mediación de agentes y editores al que se viene refiriendo Epstein desde 2001 deje de ser algo probable y se convierta en una realidad incontrovertible.

Sin embargo, creo que para conseguir que sus libros se vean, se vendan y se lean hoy en día los autores siguen necesitando en una medida importante una serie de recursos que los editores ponen a su disposición: su know how con respecto a su oficio, su conocimiento del mercado, el aparato de su estructura organizacional, el apoyo de su red y el respaldo de su marca —lo cual no es poca cosa—.

La semana pasada el escritor Luisgé Martín publicó en las páginas de opinión del diario El País una columna titulada “¡Mueran los ‘heditores’!” en la que además de lanzar una voz de alerta contra algunas de las posibles consecuencias de las transformaciones que desde hace un tiempo viene sufriendo el sector del libro debido a la emergencia de los entornos, los formatos y los contenidos digitales, hace una defensa apasionada, elitista, ingenua y necia del modelo de edición tradicional. Al partir de lugares comunes con respecto al sector editorial que en ocasiones poco o nada tienen que ver con la realidad de éste y al mezclar temas que a pesar de estar relacionados entre sí pertenecen a distintos territorios entre los cuales los límites están claramente definidos, en su artículo Martín pone en evidencia que su conocimiento sobre el tema del que se ocupa en él es muy poco exhaustivo y contribuye tanto a aumentar la confusión con respecto a éste como a introducir ruido en la discusión que está teniendo lugar alrededor suyo.

Más que hacia la desaparición del editor que teme Martín, las transformaciones que está viviendo el sector del libro apuntan hacia un replanteamiento de al menos una parte de su rol dentro de la cadena de valor. Ante la avalancha de contenidos a la que estamos expuestos continuamente, ahora más que nunca los lectores necesitamos prescriptores y, por lo tanto, el rol del editor y del librero es fundamental a la hora de orientarnos en la selección de nuestras lecturas. Esto quiere decir que, contrario a lo que cree Martín, no hay razón para temer la desaparición de la figura del editor, que cumple la doble función de gestor de contenidos y de mediador para que los textos se encuentren con sus lectores.

Debido a lo anterior carecen de fundamento las razones que tiene Martín para temer que como ahora cualquiera que escriba puede publicar sus textos en Internet, José Saramago y su ‘prima Paqui (que es casi analfabeta pero se divierte contando historias) estén en pie de igualdad’. Saramago y la carismática prima —que ‘es formidable en las relaciones públicas y en la promoción personal’— no están en igualdad de condiciones por el simple hecho de poder colgar lo que escriben en la Web porque una cosa es publicar un texto y otra muy distinta es que éste se lea. Para que un texto sea leído es fundamental no sólo que tenga un mínimo de visibilidad y que sea accesible, sino también que quienes lo han leído hablen de él y recomienden a otros su lectura.

Y esto es cierto tanto en el circuito de Internet como en el de la edición tradicional —que poco a poco han empezado a comercializar sus títulos tanto en soporte papel como en formato digital a través de plataformas de venta en línea—, lo cual demuestra que para que leamos un texto es crítico ese rol prescriptor que juegan no sólo los editores y los libreros, sino también los generadores de opinión de los medios de comunicación, las personas cercanas a nosotros e incluso los miembros de nuestras redes de contactos con quienes intercambiamos cada vez más información y opiniones en los entornos de generación Web 2.0. En síntesis, aceptamos con gusto las recomendaciones de aquellas personas en cuyo criterio confiamos y cuyo prestigio y autoridad reconocemos.

A raíz de la publicación en Facebook de un enlace al artículo de Martín por parte de Roger Michelena se generó una discusión amigable, rica e interesante de la cual quisiera rescatar un par de ideas planteadas por quienes participaron en ella.

Dice el editor y blogger paradigmático Francisco Javier Jiménez:

‘El maniqueísmo es una herramienta de análisis poco afortunada para arrojar luz en el laberinto digital. Gran parte de los usuarios de contenidos digitales, que a su vez son también lectores en papel, no se identifican ni con la Paqui ni con Saramago. Y como editor, me molesta ese discurso apocaliptico tan snob y petulante. Se mezclan temas sin tener ninguna idea: una cosa es el cambio de paradigma, que será paulatino, de los entornos analógicos a los digitales (transición digital que no es tecnológica, sino gnoseológica), y otra cosa es la disputa por la propiedad. Se han empeñado en dividir a los autores de los editores, cuando históricamente han sido cómplices en esto de la cultura y el libro. La Red necesitará editores, igual que seguirá necesitando libreros. La demagogia y la falta de visión, mezclados con el género apocalíptico, producen panfletos infumables como éste. Y dejen de mezclar, por favor, cultura con política, que Aristóteles no las mezclaba (eso lo hacía Platón)’.

Luego comenta el editor y blogger Leroy Gutiérrez:

‘Respecto a la figura del editor, no creo que llegue a desaparecer. Quizás lo que ocurra es que los editores nos debamos preparar más y mejor para poder manejar las nuevas tecnologías.

Para conocer el punto de vista de distintos agentes del mundo del libro sobre este tema, recomiendo la lectura de la memoria del Congreso Internacional del Mundo del Libro, publicado por el FCE a finales del año pasado. Especialmente recomiendo leer la transcripción de las intervenciones de Claudio Lomnitz, Eduardo Rabasa, Roger Chartier, Robert Darnton y Roger Bartra’.

Al comentario de Leroy sobre su experiencia de lectura en un iPod Touch —‘lo mejor que puedo decir es que es fascinante disponer de un dispositivo que brinde acceso a un contenido muy, pero muy amplio. Y no me refiero únicamente a libros, como la edición de Alicia en el país de las maravillas que vino cargada en el Ipod, sino contenidos como cómics, como Hellboy o Buenos Aires eterna (sí, en español), video juegos, como Resident Evil, podcasts… y para usted de contar’—, responde Francisco Javier:

‘Todo va en la línea de la convergencia de multiformatos en un sólo aparato multifuncional. Los editores estaremos ahí en la misma línea: facilitando contenidos. Pero no mistifiquemos tampoco la profesión, como parece destilarse del artículo de marras: hay mucho editor de medio pelo, que no se despeina por editar basura; por otra parte, hay mucho autor que está volcando textos de mucha calidad sin pasar por un editor. En todo esto de lo digital e Internet, no estamos hablando, por tanto, de blancos y negros: entre Saramago y Paquita hay un abanico enorme, lleno de escalas de grises. No se puede pontificar, como si los editores fuésemos sacerdotes de una extraña y fundamentalista secta de iniciados. Internet y la Web 2.0 ha servido, entre otras cosas, para que los editores dejemos de mirarnos el ombligo. Por favor, acabemos con esa visión tan aristocrática y elitista de lo que es un editor, porque de esos ha habido 5 contados con los dedos’.

Es cierto que hay ‘muchos editores preocupados sólo por llegar a final de año’ y ‘por mantener puestos de trabajo’, pero esta condición no es exclusiva de ellos de la misma manera que no todo lo que sale de las manos de los editores es de buena calidad y que no todo lo bueno que se publica hoy en día está pasando por las editoriales —en ocasiones viene de otros circuitos que coexisten, interactúan y se cruzan con el de la edición tradicional—. Hay que tener en cuenta que por fuera del circuito de la edición tradicional actualmente se están publicando textos de muy buena factura y que aunque el prestigio de las editoriales que según Martín son afines a sus intereses literarios está más que comprobado, en sus catálogos hay no pocos títulos cuya calidad no es la mejor.

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Debido a algunas experiencias que conozco de cerca, tengo una percepción positiva con respecto al hecho de que los autores asuman al menos en parte la gestión de la promoción de sus libros porque con los entornos digitales de generación Web 2.0 disponen de las herramientas necesarias para hacerlo por sí mismos sin poner totalmente esta importante tarea en manos del departamento de prensa, comunicación y marketing de su editorial, que muchas veces no la emprende con la diligencia que ellos esperarían ni con el mismo empeño que ellos pondrían. Además, gracias a las plataformas y herramientas Web 2.0 en particular y a Internet en general, el autor puede establecer un contacto directo con sus lectores y entablar con éstos una conversación en tiempo real a partir del feedback que ellos le ofrecen.

Como no es raro oír a los autores quejarse de que las editoriales no hacen tanto como deberían para promocionar sus libros, un replanteamiento de su relación con los editores para asumir de manera compartida la gestión de la promoción podría optimizar la inversión de esfuerzos y recursos de modo que cada uno se ocupe de lo que mejor sabe hacer y haga lo que más le conviene según sus intereses.

Aunque coincido con Martín en que algunos autores ‘suelen ser seres inadaptados, neuróticos y con una cierta incapacidad para las cosas terrenales’, conozco a otros que no tienen problemas para relacionarse con los demás, que poseen un gran sentido práctico y que no responden al estereotipo romántico del escritor de buhardilla que para comprar un paquete de cigarrillos debe empeñar sus libros, que tiene las suelas de los zapatos rotas, que padece enfermedades gástricas y que gracias al opio disfruta de encuentros imaginarios con su musa. Desde hace mucho tiempo los autores no sólo se autopromocionan cada uno a su manera, sino que también hacen giras promocionales durante las cuales conceden entrevistas, realizan lecturas en público y firman ejemplares de sus libros en librerías y centros comerciales. Y ni la introducción de la publicidad en los libros ni el desarrollo de estrategias de marketing para promocionarlos surgieron con la llegada de lo que Martín llama el nuevo mundo e-editorial. Lo que pasa es que las tecnologías digitales hacen posibles nuevas maneras de explotar estas prácticas promocionales ya existentes. Y claro, está en manos de cada autor decidir si recurre a ellas o no.

Está claro que en estos tiempos de cambio distintos actores de la cadena de valor del libro deben reinventarse su rol ofreciendo a través de sus productos y servicios nuevos aportes que les permitan no sólo adaptarse a las nuevas condiciones, sino también fortalecerse como prescriptores y seguir siendo necesarios como mediadores. Es por eso que, a diferencia de Martín, creo que ‘la dignidad del libro y de la cultura que transmite’ no está en peligro y que en realidad estamos frente a la necesidad de replantear los fundamentos y la dinámica de funcionamiento de un sistema de edición cada vez más desfasado con respecto al rumbo que está tomando actualmente el sector del libro debido a las transformaciones que viene sufriendo.

Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.

Aunque terminar de escribir un libro debe exigirle un esfuerzo importante a su autor, su trabajo está lejos de terminar aquí porque éste es sólo un punto intermedio en la trayectoria que aquello que ha escrito debe seguir hasta llegar a los lectores: antes hay que buscar un editor, negociar con éste las condiciones del contrato y someter el manuscrito a todo el proceso de producción editorial.

Si un escritor cree que al recoger de la bandeja de su impresora casera el manuscrito al que le acaba de poner el punto final se terminan sus problemas, está muy equivocado. Seguramente los escritores que ya han publicado al menos un libro lo saben o por lo menos lo intuyen. Y es bastante probable y absolutamente comprensible que aquellos que hasta ahora no han publicado nada, por el contrario, lo ignoren por completo.

Hace unas semanas salió Marketing para escritores, un libro en el que mi amiga Neus Arqués les presenta a quienes aspiran a publicar lo que escriben los distintos eslabones de la cadena de producción editorial por los que suele pasar un manuscrito antes de ser publicado, les da algunas pistas para aproximarse tanto a un agente literario como a un editor y les explica una serie de acciones que deberían emprender para promocionar su libro y darle visibilidad. Aunque es probable que quienes ya hayan publicado algún libro no necesiten que les digan en qué consiste el sistema de devoluciones o cómo conectarse con un agente, muy probablemente en lo relacionado con la promoción estén tan crudos como los autores noveles.

¿Y por qué un autor va a encargarse ahora de gestionar la promoción de sus libros? Justamente porque con los entornos digitales de generación 2.0 dispone de las herramientas necesarias para hacerlo por sí mismo sin poner esta gestión totalmente en manos del departamento de prensa, comunicación y marketing de su editorial, que muchas veces no la emprende con la diligencia que él esperaría ni con el mismo empeño que él pondría. No es raro oír a los autores quejarse de que sus editores no hacen el esfuerzo suficiente por promocionar sus libros.

La experiencia de Neus con su novela Un hombre de pago, alrededor de la cual ella misma generó y dinamizó una conversación que sigue viva cuatro años después de su publicación, da cuenta de todo lo que puede hacer un autor para dar a conocer su libro y conseguir que éste encuentre a sus lectores. Dice Neus en la presentación de Marketing para escritores que ’he escrito el libro que me hubiera gustado leer cuando empecé. Me hubiera ahorrado unos cuantos batacazos’.

Este libro puede ser particularmente útil para quienes quieren publicar su trabajo y no estén familiarizados con algunas de las extrañas peculiaridades del sector editorial. Cuando presentamos el Observatorio Iberoamericano de la Edición Independiente (OBIEI) en la Red Nacional de Talleres de Escritura Creativa (RENATA) durante la 22ª Feria Internacional del Libro de Bogotá los talleristas nos expresaron su total desconocimiento del funcionamiento del mundo editorial y sus profesores nos hablaron acerca de las dificultades que habían tenido ya sea para publicar sus libros o ya para que sus editores los promocionaran.

A quienes les interese el tema les recomiendo no sólo leer Marketing para escritores, sino también rastrear la experiencia de Neus con sus novelas Un hombre de pago y Una mujer como tú.

También recomiendo echarle un ojo a la entrada en la que presento la manera como Javier Moreno promocionó su libro Lo definitivo y lo temporal (inventario de objetos perdidos).