A propósito de mi entrada de ayer, hay que decir que las pequeñas editoriales independientes también han descubierto la contribución que puede hacer la blogósfera a incrementar la visibilidad de sus libros en medio de las miles de novedades que inundan y saturan el mercado. Por un lado, en los periódicos y revistas el espacio es escaso y no alcanza para todos; y, por el otro, hay blogs mediana o altamente especializados que tienden a dirigirse a un público que en muchos casos puede coincidir con aquel al que buscan llegar estas editoriales.

Hasta el momento he sido contactado por varias editoriales que tras presentarse me han propuesto enviarme sus novedades pero afortunadamente ninguna de ellas me ha ofrecido a cambio incentivos de ningún tipo. En vista de que [ el ojo fisgón ] no es propiamente un espacio dedicado a comentar o reseñar libros, entre los títulos que recibo suelo mencionar en mis entradas tituladas “donde pongo el ojo…” aquellos que me llaman la atención o que empiezo a leer.

Está claro que al igual que la campaña de BuzzParadise para la que fue contactado José Antonio Millán, estas editoriales tienen la intención de promocionar sus libros y de provocar un efecto multiplicador a través de los prescriptores de opinión. Sin embargo, ambas estrategias son bien distintas y esto marca una diferencia entre un caso y otro.

Al final creo que las pequeñas editoriales terminan convirtiendo una dificultad en virtud al explotar de manera personalizada nuevos circuitos de promoción que ofrecen la ventaja de que les permiten llegar a públicos segmentados compuestos por lectores con intereses específicos.

La excelente acogida que han tenido recientemente tanto la nueva traducción de Vida y destino, de Vasili Grossman, como Las benévolas me parece un indicio de que es necesario matizar esa idea que tenemos tan interiorizada de que los libros largos no funcionan comercialmente.

Es cierto que tenemos poco tiempo para leer y que la televisión, el cine, los videojuegos e Internet compiten con la lectura en el uso de tiempo libre. Sin embargo, también parece ser cierto que si un libro ha sido escrito por una figura reconocida o que si recibimos una referencia suya a través de una fuente confiable es muy probable que lo leamos independientemente de su extensión.

Supongo que es ahí donde puede fallar la lógica de los departamentos de marketing de los grandes grupos editoriales, que buscan libros cuyos argumentos se ajusten a ciertas fórmulas y que cumplan con especificaciones particulares en términos temáticos, técnicos y de extensión.

Tal vez a los estudios de mercado se les escapen otros factores que inconscientemente tenemos en cuenta a la hora de escoger nuestras lecturas, gracias a los cuales les robamos tiempo a nuestras rutinas establecidas para leer mamotretos como Vida y destino, Las benévolas, 2666, Los detectives salvajes o La tentación del fracaso.

El siguiente listado demuestra que hay casos en los que antecedentes como el reconocimiento del autor, la buena acogida de la crítica o una campaña de prensa y una distribución adecuadas pueden hacer que la extensión no sea un obstáculo para que ciertos libros —independientemente de su calidad literaria— tengan un buen rendimiento en ventas:

Vida y destino, de Vasili Grossman: 1111 páginas

Las benévolas, de Jonathan Littell: 1200 páginas

2666, de Roberto Bolaño: 1127 páginas

Los detectives salvajes, de Roberto Bolaño: 609 páginas

La tentación del fracaso, de Julio Ramón Ribeyro: 704 páginas

Si ayer explicaba las razones por las que Jonathan Littell me parece un escritor antimediático, hoy voy a referirme al star system de autor que Sergio Vila-Sanjuán define de la siguiente manera:

‘Consecuencia lógica de la ampliación de cobertura literaria por parte de los medios de comunicación y del incremento de presupuesto promocional de las editoriales, se consolida en los 90 un nuevo sistema: el star system de autor. Claro que no todo el mundo puede pertenecer a él’. (Pasando página, pág. 338).

Una consecuencia directa del montaje de este star system de autor es justamente la espectacularización del ámbito de lo literario, en virtud de la cual el libro empieza a promocionarse como cualquier otro bien de consumo —una idea que escandaliza a quienes, alineándose con lo que se conoce como “la excepción cultural francesa”, consideran que “las obras del espíritu” no deben someterse a las reglas del mercado porque, como dice Pierre Assouline, ‘los libros no son naranjas’—.

Cuenta Vila-Sanjuán que cuando la escritora Maruja Torres ganó el premio Planeta debió pedirle consejo al escritor Terenci Moix para afrontar el programa de promoción del libro, quien le dijo:

‘Sé siempre simpática, da conversación, expláyate, nunca desprecies una firma de libros’. (Pasando página, pág. 340).

Una segunda consecuencia perversa de la aparición del star system de autor es la especulación —como en el sector inmobiliario o financiero—: grandes editoriales que por quedarse con un autor que ha tenido cierto éxito o por uno que promete tenerlo le ofrecen anticipos por libros cuyas ventas rara vez terminan cubriendo la inversión y que a menudo terminan siendo pifias que constituyen auténticos descalabros económicos —¿a alguien le suena el caso de Todo un hombre, de Tom Wolfe, por el que Ediciones B pagó en subasta medio millón de dólares para sonsacárselo a Anagrama?—.

A quienes estén interesados en profundizar en este tema a partir de una disección rigurosa, minuciosa, ilustrativa y amena les recomiendo echarle un ojo al apartado “El star system de autor”, del libro Pasando página de Sergio Vila-Sanjuán (Destino. Barcelona, 2003).

Desde hace mucho tiempo estar al día en los ámbitos que me interesan es una de mis obsesiones. Como no soporto darme cuenta de que en esos ámbitos están pasando cosas de las que no me estoy enterando, con el paso del tiempo he venido no sólo identificando algunas fuentes que me permiten mantenerme al tanto de lo que sucede en ellos sino también llevando a cabo de una manera más o menos sistemática una rutina de seguimiento a dichas fuentes. Sin embargo, la tarea es complicada porque aparte de la literatura casi todas las cosas que me interesaban en el pasado ahora me tienen sin cuidado y han sido remplazadas varias veces por muchas otras.

Hoy en día siento que desde hace un tiempo mis intereses han venido estabilizándose y que después de tantos años de actividades desvinculadas entre sí, de entusiasmos efímeros y de una persistente inconstancia cada una de las cosas que hago forma parte de un mecanismo en el que no hay ninguna pieza suelta. La semana pasada durante una de esas noches de insomnio se me ocurrió hacer un mapita en el que relaciono los ámbitos en los que estoy interesado con las páginas de Internet que considero fundamentales para mantenerme al tanto de lo que pasa en cada uno de ellos.

Lo que más me sorprendió al hacer este ejercicio es darme cuenta de que aunque a simple vista no lo parezca, los distintos temas que me interesan están íntimamente relacionados entre sí —tal vez en cierta manera soy yo quien establece la relación—. Doy fe de ello a través de algunos ejemplos sencillos: la concentración de la propiedad está lejos de ser un fenómeno exclusivo de la industria editorial —en la publicidad o en el desarrollo de software, por ejemplo, también hay grandes grupos e iniciativas independientes que intentan hacerles resistencia—; la gestión de la información es posible gracias al desarrollo tecnológico y como disciplina es una herramienta que facilita y potencializa el trabajo en el campo tanto de la investigación en marketing como de la creatividad publicitaria; el desarrollo de ciertas tecnologías ha reducido los costos del proceso de edición y ha reducido algunos riesgos del negocio al permitirles a los editores hacer tirajes más pequeños; y, por último, la investigación de mercados monitorea gracias a herramientas de gestión de la información lo que sucede en el seno de las redes sociales que actualmente operan en Internet, que a su vez son uno de los vehículos más propicios tanto para inspirar como para poner a circular campañas de publicidad viral.

Claramente en muchas ocasiones encuentro en estas fuentes nuevos temas de interés e información que me ayuda a abordar inquietudes preexistentes para escribir sobre ellas en [ el ojo fisgón ].