¿Bajo qué racionalidad escogemos los libros que leemos? ¿Quiénes y qué circunstancias influyen sobre nuestra decisión de leer una cosa u otra?

Normalmente soy más o menos consciente de las motivaciones que me impulsan a leer o a querer leer cada libro: la simple curiosidad, un comentario de alguien, el nombre del autor, el título, la editorial que lo publica, el nombre del traductor e incluso el diseño de la carátula. Muchas veces podría resumirlo todo de la siguiente manera: ‘voy a leerme este libro porque se me da la gana’. Sin embargo, si me pusiera en la tarea de encontrar la explicación última la mayor parte de las veces llegaría a las sencillas pero misteriosas motivaciones de siempre.

Como me gusta muchísimo pasar con frecuencia por las librerías y quedarme horas curioseando entre las estanterías, tengo un listado largo y en constante crecimiento de libros que por una u otra razón quisiera leer. Y claro, luego están también las páginas Web de las editoriales, los blogs y los suplementos culturales que leo casi a diario.

Supongo que en principio la notoriedad de un libro que acaba de salir depende de su presencia tanto en las mesas de novedades y en las vitrinas de las librerías, como en los espacios dedicados a los comentarios de libros de los periódicos, de las revistas y de la televisión. Y supongo también que la oficina de prensa de las editoriales debe hacer un trabajo estratégico para que los libros que éstas publican empiecen a moverse en estos escenarios. Y bueno, después están las páginas Web dedicadas exclusivamente a un nuevo libro y uno que otro aviso publicitario que de vez en cuando se ve por ahí. Claramente todo es mucho más fácil cuando el autor del libro es una figura cuyo nombre vende casi por sí solo o cuando se trata del relanzamiento de un long seller.

Sin embargo, creo que una vez un libro ha recibido este push inicial todo empieza a depender más del famoso “boca a oreja”. Entonces es allí donde empieza la dinámica de tipo ‘ayer en una comida un amigo me habló sobre este libro que se llama…’, ‘mi papá me recomendó que leyera…’, ‘¿si has visto que todo el mundo está leyendo…?’, ‘en mi cumpleaños me regalaron…’, ‘tienes que leerte…’ o ‘¿leíste en el periódico del domingo el comentario que hizo nosequiencito sobre…?’.

Y como el relevo en las mesas de novedades y en los espacios de comentarios de libros va a una velocidad cada vez más vertiginosa, a partir de entonces la cosa sigue caminando más o menos sola hasta que alguna circunstancia especial —como acaba de suceder con Cien años de soledad— dé pie para hacer un nuevo push.

Hace un par de semanas entrevisté a Helena Marzo, creativa de la agencia de publicidad Tiempo BBDO Barcelona para hablar un poco acerca de la publicidad interactiva, del marketing viral y de su experiencia como redactora del equipo que concibió y desarrolló la famosa campaña ‘Levántate ZP’ para promocionar la Campaña del Milenio de la ONU. En sus respuestas Helena hace algunos planteamientos interesantes con respecto a aspectos como las fuentes de las que se nutre la publicidad, lo borrosa que ha venido tornándose la frontera entre un spot y una producción cinematográfica, el status artístico de una pieza publicitaria, el rol activo del consumidor en el paisaje publicitario de Internet, la capacidad que hoy en día tiene cualquier persona de producir contenidos que tengan un alcance global y la controversia en torno al tipo de reconocimiento que debe recibir de parte de una agencia publicitaria alguien que ha concebido una idea que le ha servido a ésta como punto de partida para una campaña.

Cito algunos apartes de las lúcidas y agudas respuestas de Helena:

“Ahora está toda la polémica como el anuncio de Audi, que está basado en una cosa de Internet. Entonces, ¿esto es lícito, no es lícito, es un plagio, es un homenaje como le llaman o es inspiración? Y hay toda una controversia sobre esto porque esto influye mucho. Ahora Internet se ha convertido en una fuente de ideas como pueden ser el arte, el cine o la literatura. Con Internet parece que todavía no se sabe muy bien. Parece más lícito inspirarse en un gran escritor que en Internet. Creo que hay maneras de hacerlo, hay maneras de inspirarse. Creo que no puedes plagiar. Si plagias tienes que compensar al creador de aquella idea en Internet pero sí que veo que este medio es una herramienta en la que te puedes inspirar como ha hecho Volkswagen con el Polo, que se han inspirado en la historia de aquel personaje que a través de Internet empezó cambiando un clip y consiguió una casa. En el anuncio consigue un coche”.

“Ahora el consumidor ya no es un objeto pasivo que se traga un mensaje publicitario. Ahora realmente el consumidor quiere y puede ser emisor. Con todo el fenómeno YouTube o Myspace el público está creando mensajes que incluso compiten con los mensajes publicitarios. Es un fenómeno que está pasando. Por ejemplo, en la revista Advertising Age en 2006 el personaje del año fue el consumidor. Y esto era un poco porque salían ejemplos como el de aquel viral —no sé si lo viste— en el que con una Coca Cola y un Mentos aquello se convertía en una bomba. Y aquello fue tan fuerte que al final Coca Cola, que es súper reacia a estas cosas y siempre se mantiene al margen, tuvo que involucrarse y participar. Y fue el espectador quien se convirtió en el emisor de un mensaje publicitario. Entonces todo esto nos lleva a que realmente el rol ha cambiado tanto, que hacer publicidad en línea es una necesidad”.

“Creo que con la publicidad interactiva ha cambiado la manera de plasmar los conceptos. Un poco los nuevos medios te ofrecen maneras de hacerlo diferente. Por ejemplo, BMW había hecho estos micro films —pequeñas películas muy cortas con realizadores súper buenos— y es publicidad pero también es cine y es viral porque se pasa por Internet. Son películas suyas que en vez de hacerlas la Fox pues ahora las hace BMW. Es decir, la manera cambia pero la creatividad sigue siendo la misma. BMW sigue vendiéndose como un coche estupendo y tal”.

“Creo que el marketing viral, como lo decía hace poco un director creativo de acá, es el ‘boca a oreja’ de siempre. Lo de ‘yo te lo cuento, tú se lo cuentas a un amigo y él se lo cuenta a otro amigo. Es un mensaje que se dispersa de persona a persona. Lo que pasa es que ahora con las nuevas tecnologías tienes cincuenta mil maneras de enviarlo y puedes enviarlo a todo el mundo como con YouTube. Pero bueno, es lo que te decía: el diálogo entre marca y consumidor es lo que ha cambiado. Ya no se habla de ‘consumer’, ahora le llamamos ‘prosumer’ porque es un proactivo al comunicar estas cosas”.

Desde hace mucho tiempo estar al día en los ámbitos que me interesan es una de mis obsesiones. Como no soporto darme cuenta de que en esos ámbitos están pasando cosas de las que no me estoy enterando, con el paso del tiempo he venido no sólo identificando algunas fuentes que me permiten mantenerme al tanto de lo que sucede en ellos sino también llevando a cabo de una manera más o menos sistemática una rutina de seguimiento a dichas fuentes. Sin embargo, la tarea es complicada porque aparte de la literatura casi todas las cosas que me interesaban en el pasado ahora me tienen sin cuidado y han sido remplazadas varias veces por muchas otras.

Hoy en día siento que desde hace un tiempo mis intereses han venido estabilizándose y que después de tantos años de actividades desvinculadas entre sí, de entusiasmos efímeros y de una persistente inconstancia cada una de las cosas que hago forma parte de un mecanismo en el que no hay ninguna pieza suelta. La semana pasada durante una de esas noches de insomnio se me ocurrió hacer un mapita en el que relaciono los ámbitos en los que estoy interesado con las páginas de Internet que considero fundamentales para mantenerme al tanto de lo que pasa en cada uno de ellos.

Lo que más me sorprendió al hacer este ejercicio es darme cuenta de que aunque a simple vista no lo parezca, los distintos temas que me interesan están íntimamente relacionados entre sí —tal vez en cierta manera soy yo quien establece la relación—. Doy fe de ello a través de algunos ejemplos sencillos: la concentración de la propiedad está lejos de ser un fenómeno exclusivo de la industria editorial —en la publicidad o en el desarrollo de software, por ejemplo, también hay grandes grupos e iniciativas independientes que intentan hacerles resistencia—; la gestión de la información es posible gracias al desarrollo tecnológico y como disciplina es una herramienta que facilita y potencializa el trabajo en el campo tanto de la investigación en marketing como de la creatividad publicitaria; el desarrollo de ciertas tecnologías ha reducido los costos del proceso de edición y ha reducido algunos riesgos del negocio al permitirles a los editores hacer tirajes más pequeños; y, por último, la investigación de mercados monitorea gracias a herramientas de gestión de la información lo que sucede en el seno de las redes sociales que actualmente operan en Internet, que a su vez son uno de los vehículos más propicios tanto para inspirar como para poner a circular campañas de publicidad viral.

Claramente en muchas ocasiones encuentro en estas fuentes nuevos temas de interés e información que me ayuda a abordar inquietudes preexistentes para escribir sobre ellas en [ el ojo fisgón ].

El spot de la nueva campaña creada por la agencia Atlético Internacional para Seat León es una clara muestra de lo híbrido que puede llegar a ser el terreno de la publicidad debido a su capacidad de utilizar y asimilar ideas provenientes de campos distintos. Adicionalmente, creo que la realización de este spot en el que las imágenes y la voz del escritor argentino Julio Cortázar leyendo el Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj nos muestran la relación que establece un hombre con su automóvil también sugiere que esa idea de que por un lado están la llamada ‘alta cultura’ y por el otro la ‘cultura popular’ se restringe cada vez más al ámbito de la academia rancia, de señores engominados y de ancianas estiradas.

Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj

Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente el reloj, que los cumplas muy felices y esperamos que te dure porque es de buena marca, suizo con áncora de rubíes; no te regalan solamente ese menudo picapedrero que te atarás a la muñeca y pasearás contigo. Te regalan —no lo saben, lo terrible es que no lo saben—, te regalan un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo pero no es tu cuerpo, que hay que atar a tu cuerpo con su correa como un bracito desesperado colgándose de tu muñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda todos los días, la obligación de darle cuerda para que siga siendo un reloj; te regalan la obsesión de atender a la hora exacta en las vitrinas de las joyerías, en el anuncio por la radio, en el servicio telefónico. Te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se te caiga al suelo y se rompa. Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia de comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj.

Tomado de Historias de cronopios y de famas. Julio Cortázar, 1962.

En septiembre del año pasado Taschen había anunciado la preparación de un nuevo tomo de la serie Advertising Now, editada por Julius Wiedemann, que vendría a sumarse a los dedicados a la publicidad impresa y al spot. Y dicho y hecho: a principios de febrero salió Advertising Now. Online, un libro que aborda los cambios que se están presentando actualmente en el ámbito publicitario teniendo en cuenta que el desarrollo de nuevos formatos ha provocado un auge de la publicidad online que les abre nuevas vías de trabajo a los equipos creativos y que permite plantear nuevas formas de interacción entre el anunciante y el consumidor.

Además de recoger los puntos de vista de las cabezas de algunas de las agencias interactivas más importantes del mundo, Advertising Now. Online analiza en detalle algunos de los hitos recientes de la publicidad online en distintos países y sectores de actividad. Entre los ejemplos más destacados se encuentran la plataforma NIKE iD, el configurador del Volkswagen GTI MkV y los laboratorios de diagnóstico online de Nivea.

Quienes aportan sus puntos de vista con respecto a la historia, al panorama actual y a las perspectivas a futuro de la publicidad online son figuras como Bob Greenberg, CEO y director creativo de R/GA; Matt Freeman, CEO de Tribal DDB Worldwide; Daniel Solana, director de DoubleYou; Ricardo Figuiera, director de AgênciaClick; y Jan Leth, director creativo de Ogilvy New York.

El libro hace algunos planteamientos interesantes en relación con temas como la recuperación de la credibilidad del canal interactivo tras la explosión de la burbuja de las dot-com y la posibilidad que tiene hoy en día el anunciante de desarrollar nuevas formas de interacción con el consumidor con el propósito de establecer relaciones más profundas y más ricas con éste.