El spot de la nueva campaña creada por la agencia Atlético Internacional para Seat León es una clara muestra de lo híbrido que puede llegar a ser el terreno de la publicidad debido a su capacidad de utilizar y asimilar ideas provenientes de campos distintos. Adicionalmente, creo que la realización de este spot en el que las imágenes y la voz del escritor argentino Julio Cortázar leyendo el Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj nos muestran la relación que establece un hombre con su automóvil también sugiere que esa idea de que por un lado están la llamada ‘alta cultura’ y por el otro la ‘cultura popular’ se restringe cada vez más al ámbito de la academia rancia, de señores engominados y de ancianas estiradas.

Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj

Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente el reloj, que los cumplas muy felices y esperamos que te dure porque es de buena marca, suizo con áncora de rubíes; no te regalan solamente ese menudo picapedrero que te atarás a la muñeca y pasearás contigo. Te regalan —no lo saben, lo terrible es que no lo saben—, te regalan un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo pero no es tu cuerpo, que hay que atar a tu cuerpo con su correa como un bracito desesperado colgándose de tu muñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda todos los días, la obligación de darle cuerda para que siga siendo un reloj; te regalan la obsesión de atender a la hora exacta en las vitrinas de las joyerías, en el anuncio por la radio, en el servicio telefónico. Te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se te caiga al suelo y se rompa. Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia de comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj.

Tomado de Historias de cronopios y de famas. Julio Cortázar, 1962.

En septiembre del año pasado Taschen había anunciado la preparación de un nuevo tomo de la serie Advertising Now, editada por Julius Wiedemann, que vendría a sumarse a los dedicados a la publicidad impresa y al spot. Y dicho y hecho: a principios de febrero salió Advertising Now. Online, un libro que aborda los cambios que se están presentando actualmente en el ámbito publicitario teniendo en cuenta que el desarrollo de nuevos formatos ha provocado un auge de la publicidad online que les abre nuevas vías de trabajo a los equipos creativos y que permite plantear nuevas formas de interacción entre el anunciante y el consumidor.

Además de recoger los puntos de vista de las cabezas de algunas de las agencias interactivas más importantes del mundo, Advertising Now. Online analiza en detalle algunos de los hitos recientes de la publicidad online en distintos países y sectores de actividad. Entre los ejemplos más destacados se encuentran la plataforma NIKE iD, el configurador del Volkswagen GTI MkV y los laboratorios de diagnóstico online de Nivea.

Quienes aportan sus puntos de vista con respecto a la historia, al panorama actual y a las perspectivas a futuro de la publicidad online son figuras como Bob Greenberg, CEO y director creativo de R/GA; Matt Freeman, CEO de Tribal DDB Worldwide; Daniel Solana, director de DoubleYou; Ricardo Figuiera, director de AgênciaClick; y Jan Leth, director creativo de Ogilvy New York.

El libro hace algunos planteamientos interesantes en relación con temas como la recuperación de la credibilidad del canal interactivo tras la explosión de la burbuja de las dot-com y la posibilidad que tiene hoy en día el anunciante de desarrollar nuevas formas de interacción con el consumidor con el propósito de establecer relaciones más profundas y más ricas con éste.