1. Objetivo

El curso “Tendencias del mercado editorial” busca ofrecer a los estudiantes las herramientas necesarias no sólo para entender distintos fenómenos puntuales que desde hace un tiempo están teniendo lugar en el sector editorial —como la emergencia de lo digital, el boom de la edición independiente, la concentración de la propiedad de la industria, la hipersegmentación de los mercados en nichos cada vez más específicos, la aparición y el auge de los subgéneros literarios, el comportamiento de las ventas de libros y los best sellers globales—, sino también para anticipar el resultado de las transformaciones que éste está sufriendo actualmente y los posibles rumbos que podría tomar como consecuencia de ellas.

2. Destinatarios

Este curso está dirigido a profesionales que sean curiosos e inquietos y que sientan la necesidad de comprender tanto el comportamiento del mercado editorial como los cambios que el sector del libro viene experimentando desde hace varios años.

3. ¿Por qué puede interesar el curso?

Además de poner en contexto y de explicar tanto las tendencias emergentes en el sector del libro como las transformaciones que vienen teniendo lugar en él, el curso “Tendencias del mercado editorial” ofrece algunas herramientas para gestionar el cambio, diseñar estrategias de adaptación al entorno del nuevo paradigma y definir líneas de acción para incidir en la configuración de éste.

4. Estructura de contenidos

A continuación se presenta la estructura de contenidos del curso “Tendencias del mercado editorial”:

1. Introducción: la emergencia de lo digital

1.1. Contenidos, entornos y dispositivos digitales: hacia un cambio de paradigma

1.2. Coexistencia de medios y soportes

1.3. Plataformas de comercialización

1.4. Modelos de acceso a los contenidos digitales: compra de archivos para descarga Vs. licencia para acceso en la nube

1.5. Plataformas de autopublicación: ¿publicar sin editores?

1.6. Un mercado en proceso de maduración: penetración de lo digital y evolución de las cifras de ventas de contenidos digitales

2. La long tail y la pelea por los nichos

2.1. Hipersegmentación de los mercados

2.2. Construcción de públicos: posibilidades del mundo analógico y de los entornos de generación Web 2.0

2.3. Diversificación de los intereses del público lector y ampliación de la variedad de la oferta: editoriales y librerías especializadas

2.4. Concentración de las ventas en unos pocos títulos Vs. ventas de pocos ejemplares de muchos títulos

3. Tendencias del mercado: fenómenos literarios globales

3.1. El sistema de premios literarios: los ámbitos anglosajón, francófono e hispanohablante

3.2. El best seller: origen y anatomía

3.3. Los subgéneros: surgimiento, diseminación y proceso de popularización

3.4. Fenómenos emergentes en un mercado global: ciencia ficción, novela histórica, novela negra, chick lit, magos, vampiros, zombies, ángeles, novela gráfica, narrativa distópica, etc.

4. Tendencias de la industria editorial

4.1. Concentración de la propiedad de la industria Vs. boom de la edición independiente

4.2. La producción editorial: crecimiento del volumen de títulos publicados, disminución del tamaño de las tiradas, rotación acelerada y aumento de las devoluciones

4.3. Información cuantitativa sobre el desempeño del sector: comercio interior y exterior, hábitos de lectura y compra de libros, paneles de consumidores (Nielsen Bookscan y GfK), etc.

4.4. La reconversión del sector del libro hacia lo digital: edición, comunicación, promoción, venta, prescripción y lectura

5. Conclusiones: ¿hacia dónde va el sector del libro?

El curso tiene un precio de 120 euros. Puede ser parcialmente bonificable a cargo del crédito de formación para trabajadores por cuenta ajena (no es aplicable para autónomos y desempleados). 10% descuento para personas desempleadas.

Las siguientes son las coordenadas del curso:

- Fecha: 13.12.2011

- Horario: 10.00 – 14.00 // 15.30 – 17.30 (6 horas de duración)

- Dirección: C/ Comte Borrell, 235-239. 08029, Barcelona

Si están en Barcelona, les interesa el curso y tienen tiempo, allí los esperamos.

1. Objetivo

El curso “Tendencias del mercado editorial” busca ofrecer a los estudiantes las herramientas necesarias no sólo para entender distintos fenómenos puntuales que desde hace un tiempo están teniendo lugar en el sector editorial —como la emergencia de lo digital, el boom de la edición independiente, la concentración de la propiedad de la industria, la hipersegmentación de los mercados en nichos cada vez más específicos, la aparición y el auge de los subgéneros literarios, el comportamiento de las ventas de libros y los best sellers globales—, sino también para anticipar el resultado de las transformaciones que éste está sufriendo actualmente y los posibles rumbos que podría tomar como consecuencia de ellas.

2. Destinatarios

Este curso está dirigido a profesionales que sean curiosos e inquietos y que sientan la necesidad de comprender tanto el comportamiento del mercado editorial como los cambios que el sector del libro viene experimentando desde hace varios años.

3. ¿Por qué puede interesar el curso?

Además de poner en contexto y de explicar tanto las tendencias emergentes en el sector del libro como las transformaciones que vienen teniendo lugar en él, el curso “Tendencias del mercado editorial” ofrece algunas herramientas para gestionar el cambio, diseñar estrategias de adaptación al entorno del nuevo paradigma y definir líneas de acción para incidir en la configuración de éste.

4. Estructura de contenidos

A continuación se presenta la estructura de contenidos del curso “Tendencias del mercado editorial”:

1. Introducción: la emergencia de lo digital

1.1. Contenidos, entornos y dispositivos digitales: hacia un cambio de paradigma

1.2. Coexistencia de medios y soportes

1.3. Plataformas de comercialización

1.4. Modelos de acceso a los contenidos digitales: compra de archivos para descarga Vs. licencia para acceso en la nube

1.5. Plataformas de autopublicación: ¿publicar sin editores?

1.6. Un mercado en proceso de maduración: penetración de lo digital y evolución de las cifras de ventas de contenidos digitales

2. La long tail y la pelea por los nichos

2.1. Hipersegmentación de los mercados

2.2. Construcción de públicos: posibilidades del mundo analógico y de los entornos de generación Web 2.0

2.3. Diversificación de los intereses del público lector y ampliación de la variedad de la oferta: editoriales y librerías especializadas

2.4. Concentración de las ventas en unos pocos títulos Vs. ventas de pocos ejemplares de muchos títulos

3. Tendencias del mercado: fenómenos literarios globales

3.1. El sistema de premios literarios: los ámbitos anglosajón, francófono e hispanohablante

3.2. El best seller: origen y anatomía

3.3. Los subgéneros: surgimiento, diseminación y proceso de popularización

3.4. Fenómenos emergentes en un mercado global: ciencia ficción, novela histórica, novela negra, chick lit, magos, vampiros, zombies, ángeles, novela gráfica, narrativa distópica, etc.

4. Tendencias de la industria editorial

4.1. Concentración de la propiedad de la industria Vs. boom de la edición independiente

4.2. La producción editorial: crecimiento del volumen de títulos publicados, disminución del tamaño de las tiradas, rotación acelerada y aumento de las devoluciones

4.3. Información cuantitativa sobre el desempeño del sector: comercio interior y exterior, hábitos de lectura y compra de libros, paneles de consumidores (Nielsen Bookscan y GfK), etc.

4.4. La reconversión del sector del libro hacia lo digital: edición, comunicación, promoción, venta, prescripción y lectura

5. Conclusiones: ¿hacia dónde va el sector del libro?

El curso tiene un precio de 120 euros. Puede ser parcialmente bonificable a cargo del crédito de formación para trabajadores por cuenta ajena (no es aplicable para autónomos y desempleados). 10% descuento para personas desempleadas.

Las siguientes son las coordenadas del curso:

- Fecha: 26.10.2011

- Horario: 10.00 – 14.00 // 15.30 – 17.30 (6 horas de duración)

- Dirección: C/ Comte Borrell, 235-239. 08029, Barcelona

Si están en Barcelona, les interesa el curso y tienen tiempo, allí los esperamos.

‘Mi querido y admirado amigo José Antonio Marina me animó un día a sintetizar todos estos estudios en un análisis general del fenómeno best seller. La idea de este libro es suya, el desarrollo se nutre de conversaciones que tuvimos en Barcelona y Madrid durante la primavera y el otoño del año 2009, y ha tenido además la generosidad de prologarlo’.

En el prólogo del libro Marina hace algunas consideraciones interesantes con respecto al best seller. De la perspectiva de Marina me parece particularmente enriquecedor el hecho de que aborde la lectura, y más concretamente los best sellers, como un fenómeno social que está íntimamente relacionado con los valores, las preocupaciones, las expectativas y las aspiraciones tanto de una sociedad determinada en su conjunto como de los individuos que la conforman. Dicho en otras palabras, en su prólogo Marina no nos está hablando tanto del contenido de los libros en sí mismo como de lo que éstos dicen acerca de sus lectores.

Marina expresa en los siguientes términos la perspectiva que le sirve como punto de partida para abordar ese fenómeno social que son los best sellers:

‘Mi interés por los best sellers deriva de un interés más amplio por la génesis de los fenómenos sociales. ¿Qué mueve a un grupo numeroso de personas a comprar el mismo libro, ponerse el mismo tipo de ropa, ir al mismo restaurante, o afiliarse al mismo partido? El estudio de los best sellers es un estudio sobre las motivaciones compartidas. Un best seller es un libro que se ha puesto de moda. Algo se pone de moda cuando —por razones que hay que investigar— despierta en muchas personas el deseo de hacer algo’.

En este sentido las observaciones de Marina claramente están en el campo de las ciencias sociales y ni por un momento se acercan a la perspectiva de la filología o la crítica literaria, que bastante a menudo reniegan del best seller y lo miran con desprecio —lo cual quizás sea el resultado de una falta de interés pura y dura por el tema—. Con respecto a la materia de la que se ocupa Código best seller dice Marina:

‘En este libro se estudia un tipo de obras literarias que ilustra muy bien esa cuádruple relación [entre la obra y el autor, el promotor, el prescriptor y el consumidor]. Son los libros que a lo largo de la historia han tenido un gran éxito de ventas, los best sellers, los libros más vendidos, a los que podemos considerar también los más leídos, aunque para demostrarlo rigurosamente sería necesario investigar sobre el intercambio de libros, los préstamos en bibliotecas públicas, los clubs de lectores, o la lectura en voz alta —por ejemplo, la que se hacía en las fábricas de tabaco cubanas, y que dio lugar a una anécdota divertida; la marca de habanos Montecristo debe su nombre al éxito que entre los obreros tuvo la novela de Alejandro Dumas—’.

Por otro lado, Marina explica de una manera clara y sencilla la estructura de mediaciones que hace posible que el resultado del trabajo de un creador pueda ser consumido por su público tras entrar al circuito de la industria editorial y pasar por los distintos eslabones de su cadena de valor. En el caso de los libros la existencia de las cuatro instancias que presenta Marina permite que el ciclo que se abre con el acto creativo se cierre con la lectura. Así explica Marina las relaciones a las que está sujeto el consumo de la producción intelectual:

‘Considerada así, como objeto ideal introducido en el mundo de la vida, toda creación intelectual —no sólo la literatura— está sujeta a cuatro tipos de relaciones. La primera de ellas se da entre la obra y el autor (…) La segunda relación se da con el espectador, lector, oyente, en una palabra, con el consumidor de la obra. Las otras dos relaciones son más externas. Una de ellas remite al promotor, al que ha hecho posible que el autor produzca la obra y que esta llegue al consumidor (…) Por último, se encuentran los prescriptores, críticos, académicos, creadores de opinión, publicistas, elaboradores del canon, que influyen ubicuamente sobre artistas, consumidores, y promotores’.

Marina también llama la atención no sólo sobre la manera como su trayectoria ha llevado a Vila-Sanjuán a implicarse en cada una de estos cuatro tipos de relaciones, sino también sobre la experiencia, el conocimiento y las herramientas conceptuales con los que cuenta el autor de Código best seller para emprender la realización de este trabajo.

‘Para estudiarlo [el fenómeno de la compra de libros] es necesario aunar saberes muy variados. El conocimiento que Sergio Vila-Sanjuán tiene de la sociología de la cultura, del negocio editorial, de la historia del libro, de las complicadas interacciones entre la obra y el lector; su larga experiencia como crítico y “prescriptor”, en diarios de gran tirada y en libros; su faceta de autor; en una palabra, su experto transitar por las cuatro relaciones que antes he mencionado lo cualifican especialmente para esta tarea’.

Estamos frente a un libro que al indagar en la manera como se han leído ciertas obras literarias en distintos momentos está poniendo en contexto la lectura —y en ciertos casos la escritura y la edición— como un acto social —es decir, que tiene su origen en nuestra socialidad y que al mismo tiempo es una fuente de sociabilidad—.

¿Qué dicen nuestras lecturas con respecto a nosotros —como sociedad y como individuos—?, parece ser la pregunta que Vila-Sanjuán y Marina nos están planteando insistentemente en estas páginas.

Me interesan los libros como bien de consumo, como mercancía y también como producto cultural.

Me gusta investigar y tratar de entender y de explicar cómo se han escrito, editado, puesto en circulación —las diferentes formas de comercialización, el préstamo y hasta el robo—, leído, valorado, conservado e incluso perseguido y destruido los libros en distintas épocas. En otras palabras, me interesa la vida social de los libros —y no sólo lo que dicen en sus páginas—.

Hoy en día trato de conservar en mi biblioteca sólo dos tipos de libros: por un lado, aquellos que he leído y que siguen significando algo para mí; y, por otro lado, aquellos que todavía no he leído pero que tengo la intención de leer algún día. De todos los demás me voy deshaciendo cada vez que puedo, procurando en la medida de lo posible que caigan en manos de personas a las que les interesen y que sepan valorarlos. Es decir, intentando ayudarles a encontrar a sus lectores y a llegar a ellos.

No me considero ni coleccionista, ni bibliófilo ni bibliómano. No me interesan ni la acumulación bulímica de libros ni la erudición.

Simplemente me produce satisfacción y me hace feliz ir construyendo mi biblioteca personal y estar rodeado de aquellos libros que tienen un significado especial para mí, contribuir con mi trabajo en la medida en que me sea posible a propiciar el encuentro entre los libros y sus lectores y, finalmente, tratar de entender el lugar que ocupan los libros en nuestro mundo.

Ayer en la página Web de La 2 vi el documental “Best seller a cualquier precio” —”Best-seller à tout prix”—, realizado en 2006 por la periodista Annick Cojean de Le Monde y el cineasta Vassili Silovic.

En el documental distintos escritores —Mary Higgins Clark, Jonathan Coe, Ken Follet, P.D. James, Douglas Kennedy, Marc Levy  y François Weyergans—, editores —altos directivos de HarperCollins, Lafont y Fayard— y agentes literarios alemanes, británicos, estadounidenses y franceses hablan sobre el best seller como fenómeno cultural, social y económico.

“Best seller a cualquier precio” explora distintas vías en la búsqueda de posibles respuestas a dos preguntas fundamentales:

1. ¿se puede fabricar un best seller?

2. ¿qué hace que un libro se convierta en best seller?

Las intervenciones de los entrevistados en el documental ponen en evidencia las diferencias existentes entre el mundo anglosajón y países europeos como Francia y Alemania en aspectos tan diversos como la forma de concebir la edición, la relación entre el valor literario de lo que publican las editoriales y la búsqueda de la rentabilidad por parte de éstas, el vínculo autor-editor, el rol que el editor juega en el proceso de gestación de la obra y su nivel de intervención en él, las estrategias de promoción y marketing que se ponen en marcha, la permeabilidad de cada mercado frente a la literatura extranjera, etc.

Me llamó particularmente la atención el fragmento del documental en el que un jefe de producto de Carrefour les explica a los dependientes de la sección de libros de una de sus tiendas la manera como deben ponerse los ejemplares de los títulos en las estanterías de las grandes superficies para potenciar sus ventas, la necesidad de que haya una rotación acelerada del stock y el coste que tiene que asumir la empresa cuando un libro dura mucho tiempo bien sea en el almacén o bien en el punto de venta.

El documental aborda tres temas más que siempre me han parecido interesantes y a los que sugiero prestarles atención: el papel de los cursos de escritura creativa en el mundo anglosajón; la persistencia con la que la industria editorial francesa se ha resistido a introducir y a adoptar la figura del agente literario —que seguramente habrá cambiado al menos un poco desde 2006—; y, por último, la influencia del programa de televisión “Richard and Judy Book Club” en las ventas de libros en Gran Bretaña.

Una vez más vale la pena dejar abiertas dos preguntas con respecto a la naturaleza del libro que plantea el documental y que aquí ya se han abordado en distintas ocasiones anteriores: ¿se trata de un producto artesanal o industrial? ¿Estamos hablando de un objeto duradero o desechable?

Próximamente comentaré en varias entradas aquellos aspectos del libro que vaya encontrado interesantes a medida que avance en su lectura pero antes me gustaría llamar la atención sobre algunas de las cosas que se dijeron durante este desayuno.

Según Toni Iturbe, Código best seller representa una forma de hacer periodismo cultural propia de toda una generación de profesionales y en su libro Vila-Sanjuán aborda la tradición literaria desde el punto de vista de aquellos lectores que a lo largo de los años se han formado leyendo best sellers. Iturbe llamó la atención sobre una pregunta que algunos lectores que son amantes de la alta cultura les plantean a menudo a los periodistas cuyo trabajo gira en torno a los libros: ¿por qué en los medios de comunicación se les dedica tanto espacio a los best sellers?

En síntesis, la intervención de Iturbe apuntó en gran parte a cuestionar la posición de aquellas personas que ven los best sellers con malos ojos.

Sergio Vila-Sanjuán explicó su interés en abordar la cultura desde un punto de vista no dogmático en el que la lectura es no sólo una experiencia personal, sino también un fenómeno sociológico. En la misma línea del planteamiento de Iturbe, Vila-Sanjuán destacó que en términos generales las obras pertenecientes a la tradición literaria popular han sido excluidas sistemáticamente del canon de los manuales de literatura.

Como era de esperarse, una de las primeras preguntas que se le hicieron a Vila-Sanjuán fue si un proyecto orientado a producir un libro con el objetivo de que sea un best seller puede llegar a tener éxito —es decir, si es posible planificar la fabricación de un producto de este tipo—. En respuesta a esta pregunta Vila-Sanjuán dijo que aunque los resultados en ventas de un libro en principio son imprevisibles, la incertidumbre con respecto a las secuelas de un best seller tiende a ser menor si su desarrollo parte de los factores que motivaron el éxito de éste.

Con respecto al boom de los best sellers en Estados Unidos en la década de 1950 Vila-Sanjuán se refirió a la profesionalización de los autores de este tipo de libros, que solían recibir de parte del editor el encargo de escribir cada dos años un novelón entretenido, dinámico y con un buen ritmo narrativo. Según Vila-Sanjuán, esta clase de best sellers se caracteriza por tener personajes bien definidos con los que el lector se identifica fácilmente así como malos que resultan atractivos.

Entre los elementos que son susceptibles de desencadenar “el efecto best seller” Vila-Sanjuán enumera los siguientes:

- el boca a oreja.

- la apuesta a fondo de una editorial por un autor desconocido —como en el caso de Lo que el viento se llevó, de Margaret Mitchell—.

- la recomendación de un prescriptor —La caza del Octubre Rojo, la novela de Tom Clancy que entró a la lista de los libros más vendidos de The New York Times después de ser recomendada por el entonces presidente Ronald Reagan—.

- el escándalo —por ejemplo, Doctor Zhivago, de Boris Pasternak, y Lolita, de Vladimir Nabokov—.

- la puesta en marcha de una gran campaña alrededor de un autor que vende —como ha sucedido con los libros de Dan Brown y Carlos Ruiz Zafón posteriores a sus respectivos primeros éxitos—.

A petición de uno de los periodistas que asistieron al desayuno Vila-Sanjuán hizo un listado de los que considera los best sellers más importantes de la historia —aparte de la Biblia, del Corán y de El libro rojo, de Mao Tse-Tung—:

- Los misterios de París, de Eugène Sue

- La cabaña del tío Tom, de Harriet Beecher Stowe

- Diario, de Ana Frank

- Jurassic Park, de Michael Crichton

- La tapadera, de John Grisham

Y a continuación Vila-Sanjuán mencionó una serie de títulos que a su juicio son fundamentales dentro del canon del best seller español:

- Los cuatro jinetes del apocalipsis, de Vicente Blasco Ibáñez

- Mariona Rebull, de Ignacio Agustí

- Los cipreses creen en Dios, de José María Gironella

- 1080 recetas de cocina, de Simone Ortega

- Tuareg, de Alberto Vázquez-Figueroa

- La piel del tambor, de Arturo Pérez-Reverte

- La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón

Prometo que después de este descriptivo registro de notario comentaré los aspectos de Código best seller que me vayan llamando la atención sobre la marcha. Desde ya anticipo que hay varios temas que ameritan entrada por derecho propio: el maravilloso prólogo de José Antonio Marina —que, según explica Sergio Vila-Sanjuán, fue quien le dio la idea de hacer este libro—; las distintas variantes del best seller que el autor menciona en el apartado “Los libros más leídos de todos los tiempos” de la primera parte de su libro, cuyo título es “Breve historia de los superventas”: fast seller, megaseller, long seller, page turner y best loved books; y los factores que pueden provocar el “el efecto best seller“.

Cierro esta entrada con una cita en la que Vila-Sanjuán comenta algunas ideas que actualmente están bastante extendidas en ciertos sectores de nuestro medio en relación con los best sellers:

‘Existe una tendencia muy acusada en la crítica cultural contemporánea a denunciar que los best sellers lo son exclusivamente gracias al marketing, que su interés cultural resulta nulo y que se trata, en suma, de productos de confección para el mercado. En algunos casos puede ser así. Pero la mayoría de los best sellers, al menos los realmente grandes, suelen nacer del interés genuino de su autor por un determinado tema. Es muy dudoso que el marketing en sí mismo pueda colocar a gran escala lecturas lecturas que no presenten un cierto atractivo por sí mismas.

Para Pierre Nora, lo que define la esencia del fenómeno best seller es su imprevisibilidad. Esa obra “de la que se tiran 3.000 ejemplares iniciales, y que acaba vendiendo 230.000 o 300.000, es el libro que ha trasgredido el marco público al que se le ha destinado. No responde a las leyes del mercado, no de la industria editorial, sino a la historia de las mentalidades. Ya que el éxito inesperado significa que una sensibilidad insospechada de una sociedad ha sido tocada”‘.

¿Y ustedes cómo lo ven, les suena el planteamiento?

¿Cómo podemos formarnos una idea más o menos realista y acertada con respecto a la evolución y al estado actual del mercado si no tenemos a nuestra disposición series de datos confiables que nos permitan hacer un ejercicio de observación y análisis? Sin estos datos sobre el desempeño del sector y de sus actores, ¿qué tan sólido es el punto de partida y cuál es la probabilidad de acierto de cualquier iniciativa orientada a predecir y anticipar tendencias o a prever escenarios con respecto al desarrollo del mercado de aquí a tres, a cinco o a diez años? ¿Por qué el secretismo y la reticencia a hacer públicos y a poner a circular los datos sobre la facturación, los beneficios o las pérdidas así como a abrir el acceso a éstos?

Es verdad que la información da un cierto poder a aquellos que pueden acceder a ella —sobre todo a quienes lo hacen de manera privilegiada— y también lo es que hay información sensible que por momentos debe manejarse con la más estricta confidencialidad. Pero una cosa es ser cauto y discreto con respecto a los planes o proyectos futuros y otra muy distinta es poner un velo sobre información y datos relacionados con aspectos como las ventas y la facturación en períodos pasados. Dicho esto, vale la pena preguntarse a quién beneficia la opacidad en un mercado y cuál es el coste de ésta para los actores que participan en él.

Si los datos con respecto al desempeño tanto del mercado editorial como de los actores que forman parte de él se hicieran públicos y estuvieran al alcance de cualquiera, podríamos responder con un mínimo de certeza —y no de una manera meramente intuitiva o especulativa— a diversas preguntas acerca de la realidad del sector del libro. Para ilustrar este planteamiento se me ocurren algunos ejemplos de preguntas tanto genéricas como relacionadas con la trayectoria de editoriales, títulos y autores más o menos populares:

- ¿Cuántos ejemplares de un título “x” se han vendido?

- ¿Cuándo y dónde han tenido lugar las ventas del título “x”?

- ¿Cuál es la repercusión que tienen sobre las ventas de un título la aparición de una reseña, un acto de lanzamiento, la visita promocional de su autor o la exposición mediática de éste?

- ¿Contribuye la publicación de una novedad a darle un nuevo impulso a las ventas de los títulos anteriores de su autor?

- ¿Cuántos ejemplares ha vendido Anagrama de un título como Sunset Park, teniendo en cuenta que Paul Auster es un autor de culto?

- ¿El hecho de que Todo va a cambiar, el libro de Enrique Dans, pueda descargarse gratuita y legalmente en la red ha repercutido sobre sus ventas tanto en papel como en formato electrónico?

- ¿Qué porcentaje representan dentro de la facturación de Salamandra los títulos de la saga de Harry Potter?

- ¿Cuántos ejemplares de best sellers recientes como La caída de los gigantes o los títulos de la saga Crepúsculo y de la trilogía Millenium se han vendido en formato digital?

- ¿En qué medida ha incidido la entrega del Premio Nobel de Literatura a Mario Vargas Llosa en la venta de sus distintos títulos y en la facturación del Grupo Santillana a través de algunos de sus sellos como Alfaguara y Punto de lectura?

- ¿Cuál es el aporte que hacen a los ingresos de una editorial sus novedades y su backlist?

Aunque organizaciones como la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL) y el Observatorio de la Lectura y el Libro publican con una cierta frecuencia algunas cifras consolidadas con respecto al estado del sector y a su evolución, al ser demasiado generales éstas no pueden decir mayor cosa con respecto a detalles puntuales mucho más específicos. Supongo que el Nielsen BookScan está en capacidad de decirnos cuántos ejemplares de un título se han vendido o cuándo y dónde han tenido lugar estas ventas, por lo cual una metodología como la suya podría ser una alternativa interesante para producir información detallada con respecto a lo que se está vendiendo. Hoy en día los sistemas de gestión de librerías y las plataformas de e-commerce permiten recopilar y procesar los datos en tiempo real y de una manera económica, así que lo único que hace falta para que una buena parte de esta información se publique, circule abiertamente y sea accesible universalmente es que los distintos actores del sector manifiesten y hagan efectiva la voluntad de movilizar los recursos necesarios para hacerlo —lo cual no es poca cosa—.

Quizás nuestra visión de la realidad del sector sería más completa, sólida y certera si los valiosos informes que las organizaciones gremiales realizan periódicamente pudieran complementarse y cruzarse con información detallada con respecto al desempeño de los distintos actores. De esta manera, hablando en un sentido puramente estadístico podríamos construir un quién es quién del sector editorial basado en “quién eres a partir de lo que dicen los hechos sobre tu desempeño” y no en “quién nos quieres hacer creer que eres” o en “por quién pretendes hacerte pasar”. Muchas veces basta con hablar cinco minutos con un librero, con un distribuidor, con un editor o con un representante de alguna organización gremial para encontrar diferencias significativas entre los discursos oficiales que los distintos actores del sector ponen a circular a través de sus apariciones en público y lo que realmente está pasando.

La información es un importante recurso al servicio de los procesos de toma de decisiones y es útil no sólo para aquellos actores que ya están implantados en el mercado, para los emprendedores o para los inversionistas, sino también para quienes observamos el sector del libro con el propósito de intentar entenderlo y de dar cuenta de lo que está pasando en él.

***

Una última cosa: el pasado 18 de enero la Association of American Publishers (AAP) y el Book Industry Study Group (BISG) anunciaron en un comunicado de prensa conjunto una alianza con la firma Bowker para desarrollar en Estados Unidos un nuevo modelo de datos sobre la industria del libro. El comunicado empieza diciendo que:

‘La AAP y el BISG se han embarcado en una ambiciosa empresa, desarrollando conjuntamente un nuevo modelo de estadísticas para hacer un mejor seguimiento de las transformaciones en la manera como el contenido de los libros se produce y se vende en la era de lo digital’.

Y más adelante el comunicado hace una declaración con respecto a la importancia que tiene el compromiso del conjunto de la industria con esta iniciativa:

‘Nuestros esfuerzos para mejorar la precisión y la calidad de la recopilación de los datos se basan principalmente en el compromiso y la participación de toda la industria. Los envíos de datos de los editores de libros son críticos para el éxito del producto final’.

Si alguien quiere echarle un ojo al diseño de este nuevo modelo de recolección de datos sobre la industria del libro desarrollado por la AAP y el BISG, puede descargar el documento “AAP/BISG Data ModelAnnual Reporting”.

Interesante, ¿no?

‘Orgullo y prejuicio y zombis nació en una hoja de libreta. El editor de Quirk Books Jason Rekulak colocó en una columna grandes clásicos y en otra, subgéneros, como robots, piratas, indios… “Al unir Orgullo y prejuicio con zombis resultó un titular tan atractivo que decidí que había que buscar a alguien que escribiese una novela para él”, recuerda Rekulak’.

Como con Orgullo y prejuicio y zombis el experimento de mezclar clásicos con subgéneros funcionó desde un punto de vista comercial, el siguiente paso parece haber consistido en explotar la fórmula hasta la saciedad: el artículo cita casos posteriores como Abraham Lincoln: vampire hunter, Sense and Sensibility and Sea Monster, The Undead World of Oz o Adventures of Huckleberry Finn and zombie Jim.

Debido tanto a su origen como a su arraigo en la tradición literaria, hay historias que ya forman parte de eso que podríamos llamar “un patrimonio cultural compartido”. Es por eso que en la Antigua Grecia ya era habitual la práctica a la que hoy seguimos recurriendo de reescribir ciertas historias a partir de un ejercicio de recreación que consiste en abordarlas desde perspectivas diferentes. Creo que el valor de una reescritura depende en gran parte de que el tratamiento del tema del que se ocupa aporte nuevos elementos que contribuyan a enriquecerlo.

Lo que resulta chocante en la iniciativa de Rekulak es la motivación que hay en el origen mismo del proyecto y la puesta en funcionamiento al servicio de éste de un aparato corporativo que al subordinar lo literario a lo comercial termina frivolizando las obras y de paso toda una tradición literaria. Según el artículo, una vez Rekulak cruzó Orgullo y prejuicio con zombis ’el encargo recayó en Grahame-Smith que, como él mismo reconoce, no había sido capaz de terminar la novela de Austen en el instituto. No le quedó más remedio que leerla antes de versionarla (…) Grahame-Smith fue fichado por Grand Central, perteneciente a Hachette, que le ofreció un adelanto de medio millón de dólares (más de 350.000 euros) por su siguiente novela, Abraham Lincoln: vampire hunter, según el diario británico The Guardian‘.

Ya veremos si las reescrituras con zombies y vampiros perduran en el tiempo como lo han hecho obras cuyos autores han asumido en su momento el reto de recrear historias escritas anteriormente o si, por el contrario, entrarán a engrosar la larga lista de productos efímeros o desechables de nuestra época.

Uno de los resultados de esta reflexión es que me di cuenta de que durante los últimos meses había descuidado en la práctica de mi trabajo uno de los que considero sus fundamentos principales: para no perder en ningún momento la conexión con eso que podríamos llamar “la vida social de los libros”, identificar las tendencias del mercado y comprender su evolución es fundamental no sólo estar en contacto permanente con la gente del sector en el contexto tanto de actividades profesionales como de conversaciones informales, sino también salir a la calle con el propósito de observar las vitrinas, las mesas de novedades y las estanterías de las librerías, de fijarse en lo que lee la gente o de participar activamente en las conversaciones que son susceptibles de entablarse en un café, durante una cena o en la fila del banco.

Este trabajo de campo es clave para complementar lo que hacemos durante las largas horas que pasamos sentados en el escritorio frente al ordenador. La lectura de textos literarios, profesionales y técnicos, la búsqueda de nuevos manuscritos, la puesta en marcha de proyectos editoriales y el seguimiento de éstos, la concepción de nuevos proyectos o el monitoreo de fuentes especializadas de información de actualidad constituyen la actividad central de muchos de quienes trabajamos en el sector del libro. Y estoy convencido de que levantarnos del escritorio y alejarnos de nuestro espacio de trabajo durante un rato para tomar un poco de aire y salir al encuentro de lo que está sucediendo en la calle es un estímulo que nos ayudará a contrastar lo que tenemos en la cabeza con lo que pasa allí afuera, a llenarnos de ideas nuevas a las que quizás nunca llegaríamos por nosotros mismos  y a tomar decisiones teniendo en cuenta criterios que vayan más allá de nuestros puntos de vista, creencias, actitudes y prejuicios de siempre.

Se trata de incorporar a la rutina de trabajo una serie de acciones que normalmente llevamos a cabo de manera intuitiva y en ocasiones automática, haciéndolas más o menos sistemática y conscientemente: salir, caminar, observar, tomar nota, reflexionar, confrontar, replantear, decidir, ejecutar y evaluar.

Vale la pena volver sobre uno de los “consejos de buena fe” de Andrea Palet que comenté la semana pasada:

‘La única herramienta indispensable del editor es su cabeza, pero debe estar bien amueblada, y eso no se consigue únicamente con literatura sino con una curiosidad interminable’.

]]> http://www.elojofisgon.com/2010/03/trabajo-de-campo-en-el-sector-editorial/feed/ 0 http://www.elojofisgon.com/2010/01/la-alquimia-del-best-seller-segun-david-vinas-piquer/ http://www.elojofisgon.com/2010/01/la-alquimia-del-best-seller-segun-david-vinas-piquer/#comments Thu, 21 Jan 2010 11:45:36 +0000 martín gómez http://www.elojofisgon.com/?p=1701 Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.