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miércoles, mayo 11, 2011 categorizado bajo best sellers, long sellers, tendencias, ventas de libros

‘los más vendidos son libros que reflejan motivaciones compartidas’: josé antonio marina en el prólogo de código best seller, de sergio vila-sanjuán

Sergio Vila-Sanjuán explica en el propósito de Código best seller que la idea de hacer este libro se la dio José Antonio Marina. Así cuenta Vila-Sanjuán la historia del origen de este libro:

 

‘Mi querido y admirado amigo José Antonio Marina me animó un día a sintetizar todos estos estudios en un análisis general del fenómeno best seller. La idea de este libro es suya, el desarrollo se nutre de conversaciones que tuvimos en Barcelona y Madrid durante la primavera y el otoño del año 2009, y ha tenido además la generosidad de prologarlo’.

 

 

En el prólogo del libro Marina hace algunas consideraciones interesantes con respecto al best seller. De la perspectiva de Marina me parece particularmente enriquecedor el hecho de que aborde la lectura, y más concretamente los best sellers, como un fenómeno social que está íntimamente relacionado con los valores, las preocupaciones, las expectativas y las aspiraciones tanto de una sociedad determinada en su conjunto como de los individuos que la conforman. Dicho en otras palabras, en su prólogo Marina no nos está hablando tanto del contenido de los libros en sí mismo como de lo que éstos dicen acerca de sus lectores.

 

Marina expresa en los siguientes términos la perspectiva que le sirve como punto de partida para abordar ese fenómeno social que son los best sellers:

 

‘Mi interés por los best sellers deriva de un interés más amplio por la génesis de los fenómenos sociales. ¿Qué mueve a un grupo numeroso de personas a comprar el mismo libro, ponerse el mismo tipo de ropa, ir al mismo restaurante, o afiliarse al mismo partido? El estudio de los best sellers es un estudio sobre las motivaciones compartidas. Un best seller es un libro que se ha puesto de moda. Algo se pone de moda cuando —por razones que hay que investigar— despierta en muchas personas el deseo de hacer algo’.

 

En este sentido las observaciones de Marina claramente están en el campo de las ciencias sociales y ni por un momento se acercan a la perspectiva de la filología o la crítica literaria, que bastante a menudo reniegan del best seller y lo miran con desprecio —lo cual quizás sea el resultado de una falta de interés pura y dura por el tema—. Con respecto a la materia de la que se ocupa Código best seller dice Marina:

 

‘En este libro se estudia un tipo de obras literarias que ilustra muy bien esa cuádruple relación [entre la obra y el autor, el promotor, el prescriptor y el consumidor]. Son los libros que a lo largo de la historia han tenido un gran éxito de ventas, los best sellers, los libros más vendidos, a los que podemos considerar también los más leídos, aunque para demostrarlo rigurosamente sería necesario investigar sobre el intercambio de libros, los préstamos en bibliotecas públicas, los clubs de lectores, o la lectura en voz alta —por ejemplo, la que se hacía en las fábricas de tabaco cubanas, y que dio lugar a una anécdota divertida; la marca de habanos Montecristo debe su nombre al éxito que entre los obreros tuvo la novela de Alejandro Dumas—’.

 

 

Por otro lado, Marina explica de una manera clara y sencilla la estructura de mediaciones que hace posible que el resultado del trabajo de un creador pueda ser consumido por su público tras entrar al circuito de la industria editorial y pasar por los distintos eslabones de su cadena de valor. En el caso de los libros la existencia de las cuatro instancias que presenta Marina permite que el ciclo que se abre con el acto creativo se cierre con la lectura. Así explica Marina las relaciones a las que está sujeto el consumo de la producción intelectual:

 

‘Considerada así, como objeto ideal introducido en el mundo de la vida, toda creación intelectual —no sólo la literatura— está sujeta a cuatro tipos de relaciones. La primera de ellas se da entre la obra y el autor (…) La segunda relación se da con el espectador, lector, oyente, en una palabra, con el consumidor de la obra. Las otras dos relaciones son más externas. Una de ellas remite al promotor, al que ha hecho posible que el autor produzca la obra y que esta llegue al consumidor (…) Por último, se encuentran los prescriptores, críticos, académicos, creadores de opinión, publicistas, elaboradores del canon, que influyen ubicuamente sobre artistas, consumidores, y promotores’.

 

Marina también llama la atención no sólo sobre la manera como su trayectoria ha llevado a Vila-Sanjuán a implicarse en cada una de estos cuatro tipos de relaciones, sino también sobre la experiencia, el conocimiento y las herramientas conceptuales con los que cuenta el autor de Código best seller para emprender la realización de este trabajo.

 

‘Para estudiarlo [el fenómeno de la compra de libros] es necesario aunar saberes muy variados. El conocimiento que Sergio Vila-Sanjuán tiene de la sociología de la cultura, del negocio editorial, de la historia del libro, de las complicadas interacciones entre la obra y el lector; su larga experiencia como crítico y “prescriptor”, en diarios de gran tirada y en libros; su faceta de autor; en una palabra, su experto transitar por las cuatro relaciones que antes he mencionado lo cualifican especialmente para esta tarea’.

 

Estamos frente a un libro que al indagar en la manera como se han leído ciertas obras literarias en distintos momentos está poniendo en contexto la lectura —y en ciertos casos la escritura y la edición— como un acto social —es decir, que tiene su origen en nuestra socialidad y que al mismo tiempo es una fuente de sociabilidad—.

 

¿Qué dicen nuestras lecturas con respecto a nosotros —como sociedad y como individuos—?, parece ser la pregunta que Vila-Sanjuán y Marina nos están planteando insistentemente en estas páginas.

miércoles, abril 6, 2011 categorizado bajo best sellers, generadores de opinión, long sellers, prescripción, ventas de libros

código best seller, de sergio vila-sanjuán: la cultura vista desde una perspectiva no dogmática

El pasado viernes 25 de marzo en el café de la librería Laie de la calle Pau Claris la editorial Temas de hoy celebró un desayuno para presentar el libro Código best seller, de Sergio Vila-Sanjuán. La presentación del libro corrió por cuenta de Toni Iturbe, director de la revista Qué leer, de Belén López Celada, directora de Temas de hoy, y de Vila-Sanjuán.

Próximamente comentaré en varias entradas aquellos aspectos del libro que vaya encontrado interesantes a medida que avance en su lectura pero antes me gustaría llamar la atención sobre algunas de las cosas que se dijeron durante este desayuno.

Según Toni Iturbe, Código best seller representa una forma de hacer periodismo cultural propia de toda una generación de profesionales y en su libro Vila-Sanjuán aborda la tradición literaria desde el punto de vista de aquellos lectores que a lo largo de los años se han formado leyendo best sellers. Iturbe llamó la atención sobre una pregunta que algunos lectores que son amantes de la alta cultura les plantean a menudo a los periodistas cuyo trabajo gira en torno a los libros: ¿por qué en los medios de comunicación se les dedica tanto espacio a los best sellers?

En síntesis, la intervención de Iturbe apuntó en gran parte a cuestionar la posición de aquellas personas que ven los best sellers con malos ojos.

Sergio Vila-Sanjuán explicó su interés en abordar la cultura desde un punto de vista no dogmático en el que la lectura es no sólo una experiencia personal, sino también un fenómeno sociológico. En la misma línea del planteamiento de Iturbe, Vila-Sanjuán destacó que en términos generales las obras pertenecientes a la tradición literaria popular han sido excluidas sistemáticamente del canon de los manuales de literatura.

Como era de esperarse, una de las primeras preguntas que se le hicieron a Vila-Sanjuán fue si un proyecto orientado a producir un libro con el objetivo de que sea un best seller puede llegar a tener éxito —es decir, si es posible planificar la fabricación de un producto de este tipo—. En respuesta a esta pregunta Vila-Sanjuán dijo que aunque los resultados en ventas de un libro en principio son imprevisibles, la incertidumbre con respecto a las secuelas de un best seller tiende a ser menor si su desarrollo parte de los factores que motivaron el éxito de éste.

Con respecto al boom de los best sellers en Estados Unidos en la década de 1950 Vila-Sanjuán se refirió a la profesionalización de los autores de este tipo de libros, que solían recibir de parte del editor el encargo de escribir cada dos años un novelón entretenido, dinámico y con un buen ritmo narrativo. Según Vila-Sanjuán, esta clase de best sellers se caracteriza por tener personajes bien definidos con los que el lector se identifica fácilmente así como malos que resultan atractivos.

Entre los elementos que son susceptibles de desencadenar “el efecto best seller” Vila-Sanjuán enumera los siguientes:

– el boca a oreja.

– la apuesta a fondo de una editorial por un autor desconocido —como en el caso de Lo que el viento se llevó, de Margaret Mitchell—.

– la recomendación de un prescriptor —La caza del Octubre Rojo, la novela de Tom Clancy que entró a la lista de los libros más vendidos de The New York Times después de ser recomendada por el entonces presidente Ronald Reagan—.

– el escándalo —por ejemplo, Doctor Zhivago, de Boris Pasternak, y Lolita, de Vladimir Nabokov—.

– la puesta en marcha de una gran campaña alrededor de un autor que vende —como ha sucedido con los libros de Dan Brown y Carlos Ruiz Zafón posteriores a sus respectivos primeros éxitos—.

A petición de uno de los periodistas que asistieron al desayuno Vila-Sanjuán hizo un listado de los que considera los best sellers más importantes de la historia —aparte de la Biblia, del Corán y de El libro rojo, de Mao Tse-Tung—:

Los misterios de París, de Eugène Sue

La cabaña del tío Tom, de Harriet Beecher Stowe

Diario, de Ana Frank

Jurassic Park, de Michael Crichton

La tapadera, de John Grisham

Y a continuación Vila-Sanjuán mencionó una serie de títulos que a su juicio son fundamentales dentro del canon del best seller español:

Los cuatro jinetes del apocalipsis, de Vicente Blasco Ibáñez

Mariona Rebull, de Ignacio Agustí

Los cipreses creen en Dios, de José María Gironella

1080 recetas de cocina, de Simone Ortega

Tuareg, de Alberto Vázquez-Figueroa

La piel del tambor, de Arturo Pérez-Reverte

La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón

Prometo que después de este descriptivo registro de notario comentaré los aspectos de Código best seller que me vayan llamando la atención sobre la marcha. Desde ya anticipo que hay varios temas que ameritan entrada por derecho propio: el maravilloso prólogo de José Antonio Marina —que, según explica Sergio Vila-Sanjuán, fue quien le dio la idea de hacer este libro—; las distintas variantes del best seller que el autor menciona en el apartado “Los libros más leídos de todos los tiempos” de la primera parte de su libro, cuyo título es “Breve historia de los superventas”: fast seller, megaseller, long seller, page turner y best loved books; y los factores que pueden provocar el “el efecto best seller“.

Cierro esta entrada con una cita en la que Vila-Sanjuán comenta algunas ideas que actualmente están bastante extendidas en ciertos sectores de nuestro medio en relación con los best sellers:

‘Existe una tendencia muy acusada en la crítica cultural contemporánea a denunciar que los best sellers lo son exclusivamente gracias al marketing, que su interés cultural resulta nulo y que se trata, en suma, de productos de confección para el mercado. En algunos casos puede ser así. Pero la mayoría de los best sellers, al menos los realmente grandes, suelen nacer del interés genuino de su autor por un determinado tema. Es muy dudoso que el marketing en sí mismo pueda colocar a gran escala lecturas lecturas que no presenten un cierto atractivo por sí mismas.

Para Pierre Nora, lo que define la esencia del fenómeno best seller es su imprevisibilidad. Esa obra “de la que se tiran 3.000 ejemplares iniciales, y que acaba vendiendo 230.000 o 300.000, es el libro que ha trasgredido el marco público al que se le ha destinado. No responde a las leyes del mercado, no de la industria editorial, sino a la historia de las mentalidades. Ya que el éxito inesperado significa que una sensibilidad insospechada de una sociedad ha sido tocada”‘.

¿Y ustedes cómo lo ven, les suena el planteamiento?

jueves, enero 21, 2010 categorizado bajo best sellers, destacados, long sellers, marketing, publicidad

la alquimia del best seller explicada por david viñas piquer

Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

 

 

EL_ENIGMA_BEST_SELLER

 

 

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

 

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

 

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

 

 

BEST_SELLERS_7

 

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

 

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

 

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

 

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.

decision making: leer tal o cual cosa

¿Bajo qué racionalidad escogemos los libros que leemos? ¿Quiénes y qué circunstancias influyen sobre nuestra decisión de leer una cosa u otra?

Normalmente soy más o menos consciente de las motivaciones que me impulsan a leer o a querer leer cada libro: la simple curiosidad, un comentario de alguien, el nombre del autor, el título, la editorial que lo publica, el nombre del traductor e incluso el diseño de la carátula. Muchas veces podría resumirlo todo de la siguiente manera: ‘voy a leerme este libro porque se me da la gana’. Sin embargo, si me pusiera en la tarea de encontrar la explicación última la mayor parte de las veces llegaría a las sencillas pero misteriosas motivaciones de siempre.

Como me gusta muchísimo pasar con frecuencia por las librerías y quedarme horas curioseando entre las estanterías, tengo un listado largo y en constante crecimiento de libros que por una u otra razón quisiera leer. Y claro, luego están también las páginas Web de las editoriales, los blogs y los suplementos culturales que leo casi a diario.

Supongo que en principio la notoriedad de un libro que acaba de salir depende de su presencia tanto en las mesas de novedades y en las vitrinas de las librerías, como en los espacios dedicados a los comentarios de libros de los periódicos, de las revistas y de la televisión. Y supongo también que la oficina de prensa de las editoriales debe hacer un trabajo estratégico para que los libros que éstas publican empiecen a moverse en estos escenarios. Y bueno, después están las páginas Web dedicadas exclusivamente a un nuevo libro y uno que otro aviso publicitario que de vez en cuando se ve por ahí. Claramente todo es mucho más fácil cuando el autor del libro es una figura cuyo nombre vende casi por sí solo o cuando se trata del relanzamiento de un long seller.

Sin embargo, creo que una vez un libro ha recibido este push inicial todo empieza a depender más del famoso “boca a oreja”. Entonces es allí donde empieza la dinámica de tipo ‘ayer en una comida un amigo me habló sobre este libro que se llama…’, ‘mi papá me recomendó que leyera…’, ‘¿si has visto que todo el mundo está leyendo…?’, ‘en mi cumpleaños me regalaron…’, ‘tienes que leerte…’ o ‘¿leíste en el periódico del domingo el comentario que hizo nosequiencito sobre…?’.

Y como el relevo en las mesas de novedades y en los espacios de comentarios de libros va a una velocidad cada vez más vertiginosa, a partir de entonces la cosa sigue caminando más o menos sola hasta que alguna circunstancia especial —como acaba de suceder con Cien años de soledad— dé pie para hacer un nuevo push.

jueves, junio 14, 2007 categorizado bajo best sellers, escritores, literatura colombiana, long sellers

el autor como marca y las putas tristes de gabo

Podríamos decir que hoy en día un autor es una marca que, por lo menos en esencia, tiene los mismos atributos que cualquier otra: tiene una identidad que lo distingue de los demás, puede sacar bajo su nombre varios productos que cubren distintos segmentos del mercado, puede ser gestionado por un brand manager —su agente literario o, en su defecto, su editor—, es promocionado a través de distintas estrategias de marketing, sus ventas dependen en gran parte del boca a oreja y su ubicación en el punto de venta puede llegar a ser un factor clave para el desempeño comercial de sus productos —por lo cual las tiendas cobran un dineral por colocarlos en un lugar concurrido y visible—.

Como sucede con cualquier otra marca, el prestigio de un autor es el mejor argumento de venta para vender sus productos. Debido a lo anterior un autor bien posicionado vende el libro que sea independientemente de la calidad de éste. Basta con ver las ventas que tiene hoy en día cualquier libro que saquen figuras como Gabriel García Márquez, Stephen King, José Saramago, Dan Brown, Paul Auster, John Grisham, Michel Houellebecq, Mary Higgins Clark, Paulo Coelho, Antonio Tabucchi, Danielle Steele, Isabel Allende, Susanna Tamaro o Arturo Pérez-Reverte.

Es más, cuando un autor triunfa con su tercer o su quinto libro el prestigio que éste le da sirve para jalonar las ventas tanto de sus libros anteriores como de los que escriba en el futuro. Para poner un ejemplo reciente, justamente esto es lo que sucedió con las novelas de Dan Brown anteriores a El código Da Vinci: Ángeles y demonios, La fortaleza digital y La conspiración —como lo destaqué hace un mes en mi entrada titulada ‘la esquiva fórmula del best seller’—. Acciones de este tipo, entre muchas otras, justifican lo que las editoriales llaman “una política de autor”.

Se me viene a la cabeza otro par de casos interesantes: a raíz del éxito de Tokyo Blues y Kafka en la otra orilla, dos novelas del japonés Haruki Murakami publicadas por Tusquets, hace poco Anagrama sacó de sus bodegas la novela La caza del carnero salvaje, de este mismo autor, que había publicado en 1992. Por otro lado, el nuevo sello La otra orilla —perteneciente al Grupo editorial Norma— aprovechó que el escritor colombiano Evelio Rosero se había ganado a principios de este año la segunda versión del Premio Tusquets con su novela Los ejércitos para publicar hace un par de semanas en España una novela del mismo autor llamada En el lejero, que su casa matriz había publicado en Colombia en 2003.

He hecho todo este preámbulo sólo para decir que hace dos días empecé a leer Memorias de mis putas tristes, de Gabriel García Márquez, y para confesar que aunque no esperaba mayor cosa, esta novela me ha producido una decepción que supera con creces mis expectativas iniciales. El estilo sobrecargado y lagrimón de la última novela de García Márquez, que raya en la cursilería, me ha parecido desconcertante. No sé si con los años al hijo del telegrafista de Aracataca —como él mismo se define— le ha entrado un sentimentalismo que se apodera de su pluma. Lo que sí sé es que aunque soy consciente de que la escritura de un autor debe evolucionar con el paso del tiempo, me cuesta trabajo asimilar que el mismo autor de Crónica de una muerte anunciada, El coronel no tiene quien le escriba o El amor en los tiempos del cólera haya escrito frases como “descubrí, en fin, que el amor no es un estado del alma sino un signo del zodíaco” o “la sangre circulaba por sus venas con la fluidez de una canción que se ramificaba hasta los ámbitos más recónditos de su cuerpo y volvía al corazón purificada por el amor”.

Los libros de García Márquez se siguen vendiendo con un ritmo superior al de muchos otros long sellers. Incluso la edición conmemorativa de Cien años de soledad ocupa esta semana el segundo lugar en la lista de los libros de ficción más vendidos en España. Sin duda alguna el rendimiento en ventas del Nobel colombiano explica la puja que hubo en su momento por los derechos tanto de sus memorias como de su última novela.

Aunque actualmente las ventas de sus libros sean magníficas —y seguramente en el mediano plazo seguirán siéndolo—, considero que Memorias de mis putas tristes es una mancha en el conjunto de la obra de García Márquez que puede influir de manera negativa sobre la valoración que se haga de ésta en la posteridad.