[ el ojo fisgón ]

Cuando Severino Cesari le pregunta a Giulio Einaudi si ‘es un lugar común del periodismo cultural que los grandes publican a ciegas, inundan el mercado con tiradas absurdas con el efecto de desalojar de él a los libros de calidad’, el editor italiano contesta lo siguiente:

‘No publican a ciegas. Pero mientras que la edición “sí” , la edición cultural, trata de englobar cada título en un programa innovador, que sea una revelación mental, grande o pequeña, la apertura de un nuevo mundo por minúsculo que sea, la gran edición de consumo, que tiene también obras muy meritorias e islotes de gran calidad, publica sin embargo cualquier cosa que tenga una posibilidad de venta. No aspira, pues, a poner en primer lugar lo nuevo, sino lo ya conocido, aunque esté bien contado.

La diferencia sustancial es que las tiradas, en la experiencia de Einaudi, se calibran sobre las exigencias del lector. En cambio las tiradas de la “edición no” —y no hablo sólo y necesariamente de los grandes grupos editoriales, cada uno de nosotros puede convertirse en un “editor no”, no es nada definitivo, es una línea sutil que separa las opciones que se toman— se calibran sobre las exigencias del editor. Esa es la cuestión. Nosotros hemos tratado siempre de calibrar la producción según la idea que nos hacíamos de las exigencias del lector, un lector auténtico y fiel al que conocíamos muy bien gracias a una relación continua. La decisión en torno a la tirada se caía por su propio peso’.

La respuesta de Einaudi me suscita varias preguntas: ¿cómo se define y se identifica a ese lector cuyas exigencias se cree conocer? ¿De dónde viene el conocimiento de “las exigencias del lector”? ¿Cuáles son las estrategias puestas en marcha para adquirir ese conocimiento?

Como posibles respuestas a estas preguntas pienso en la identificación de nichos con los cuales se está en sintonía debido a la existencia de intereses en común, en el trabajo de construcción de públicos, en el establecimiento de un contacto estrecho y permanente con las librerías y en la observación directa de la demanda. Supongo que la adopción de medidas en éstas y otras direcciones serán muy útiles para que los editores optimicen la inversión de sus recursos, pisen más sobre seguro, disminuyan los riesgos propios de su actividad e incluso editen menos y mejor —como lo plantea Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres— para no contribuir ni a la sobreproducción ni a la saturación del mercado que contaminan la cadena de valor e introducen tanto ruido.

La pregunta de Cesari viene antecedida por un par de observaciones interesantes del editor con respecto a la manera como operaba en Einaudi el departamento Comercial —dirigido por Roberto Cerati— y a su rol en la toma de decisiones. Dice Einaudi:

‘Suya [de Cerati] es la teoría de las colecciones, que hay que controlar pacientemente en los anaqueles de las librerías, título a título, con implacable envío de reposiciones de los títulos válidos que en el momento del control faltan en la librería. Este técnica ha hecho que el libro más representado en los anaqueles de cualquier librería sea el libro Einaudi (…) Mientras que la teoría de Cerati es prudente, pone con discreción en el mostrador el número de ejemplares que la tradición y la experiencia indican como correctos para el mercado, y se las arregla para que el librero conserve ese libro en la estantería dedicada desde siempre a Einaudi (…)’.

‘(…) En la Einaudi, Comercial debía ocuparse ciegamente de la difusión de los libros, sin interferir en las opciones editoriales aunque señalando las tendencias y demandas del mercado. El señor Cerati estaba presente en todas las reuniones importantes, y ante todo en las del Consejo, las reuniones de los miércoles, participando así desde el principio en la elaboración de los procesos de toma de decisiones’.

Las palabras de Einaudi en este último párrafo me hacen pensar en la manera como se articula dentro de una editorial la relación entre los departamentos de edición, de comunicación y prensa, de marketing o comercial —allí donde éstos existen, claro—, en el papel que juega cada uno en los procesos de toma de decisiones o en las tensiones existentes entre ellos.

A raíz de un comentario de Severino Cesari sobre el impacto que la concentración de la propiedad de la industria editorial puede tener sobre la calidad de lo que se publica más que sobre el oficio editorial, en Conversaciones con Giulio Einaudi el editor italiano hace una aguda observación con respecto a los efectos que produce el fenómeno del best seller sobre el mercado. Einaudi le dice a Cesari:

‘Piensa que los grandes empresarios tienden a correr en pos de los best seller, principal espejismo del desierto de la edición “no”, e ignoran o aceptan el libro de alta cultura según los vaivenes del presupuesto, y del patrocinador. Pero a menudo en el presupuesto se producen desastres creados por lo que yo llamo “falso best seller”, o sea el libro sin la menor calidad que querría que fuese un best seller, pero que en realidad vende la mayoría de las veces sólo una parte, o nada, de una tirada exagerada. Para un auténtico best seller, ¿cuántos hay “falsos” que fueron a parar a la guillotina? Con todas sus costosas campañas publicitarias. Eso sí, el “falso best seller” habrá obtenido un resultado: habrá desalojado de los mostradores de las librerías, como hace la falsa moneda con la buena, a los libros de la edición “sí”’.

La observación de Einaudi me hace pensar en la reconocida práctica de un cierto tipo de editoriales que consiste en publicar novedades a un ritmo que no va acorde ni con la demanda ni con la capacidad del mercado de asimilarlas con el propósito tanto de reducir costes de producción mediante el manejo de grandes volúmenes como de responder a las exigencias de los distribuidores. En ocasiones detrás de este desproporcionado ritmo de publicación está el afán de algunos editores de dar un pelotazo que al generar grandes ventas contrarreste las pérdidas producidas por aquella creciente cantidad de títulos cuyos resultados comerciales ni siquiera permiten cubrir los costes de producción. Para ahondar en este tema vale la pena evocar el planteamiento de Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres.

Del comentario de Einaudi me llama particularmente la atención la parte que se refiere a la dificultad que tienen ciertos libros de acceder a las estanterías de las librerías debido a la avalancha de falsos best sellers que inundan el mercado —una anotación que está íntimamente relacionada con el nocivo efecto de la sobreproducción sobre la visibilidad de la oferta editorial tanto en los medios de comunicación como en los puntos de venta, que ya he comentado en ocasiones anteriores—.

Con respecto al best seller recomiendo echarles un ojo a las consideraciones de Sergio Vila-Sanjuán alrededor del “best seller de calidad” y de la teoría del best seller.

Volveré sobre este tema cuando comente las reflexiones que me vaya suscitando la lectura de El enigma best seller, de David Viñas Piquer, que los paradigmáticos comentaron detalladamente hace unas semanas.

Francisco Javier Jiménez me presentó a Manuel Gil —su amigo y tándem en la escritura tanto de El nuevo paradigma del sector del libro como del blog Paradigma libro— durante la pasada Feria del Libro de Madrid. En nuestra primera charla Manuel me contó que hace un tiempo le había propuesto a un profesor suyo del Instituto de Empresa que escribiera un libro sobre alguno de sus temas de trabajo, a lo cual éste le contestó que no le veía ningún sentido a hacerlo porque hoy en día los espacios más apropiados para exponer los resultados de sus investigaciones eran su blog, ciertas publicaciones académicas sobre gestión y sus columnas semanales en varios diarios especializados en temas económicos y empresariales.

La respuesta que su profesor le dio a Manuel pone en evidencia la rapidez con la que evoluciona y caduca el conocimiento en ciertas áreas. Ojo, me refiero a temas prácticos como la gestión, el marketing, los nuevos medios, las tecnologías de la información, la comunicación organizacional, las relaciones públicas, los recursos humanos y la publicidad entre muchos otros. Por ser de referencia y/o de actualidad, los contenidos de muchos de los libros sobre estos temas tienen un ciclo de vida cortísimo —al igual que un yogurt—.

Es por esto que tanto un blog actualizado de manera rigurosa y sistemática como una serie de artículos aparecidos en publicaciones académicas o en diarios especializados son una excelente solución para que los expertos en estas áreas presenten a manera de work in progress los resultados parciales que van produciendo sus investigaciones —tal y como, según tengo entendido, hacen los académicos en el ámbito de las ciencias duras—. Desde que se empieza a escribir un libro sobre alguno de estos temas hasta que éste sale del proceso de edición al que debe someterse suele pasar al menos un año y medio, por lo cual sus autores corren el riesgo de que en este lapso su contenido caduque parcial o totalmente.

La escritura de entradas de blog, de columnas y de artículos especializados puede contribuir no sólo a reducir el riesgo de publicar ideas caducas, sino también a controlar un poco la sobreproducción editorial que en las distintas instancias del sector del libro genera problemas como el exceso de títulos nuevos producidos anualmente, el aceleramiento de la rotación de los libros en las mesas de novedades, la disminución de la visibilidad de éstos y el incremento de las devoluciones.

Esta mañana en La république des livres apareció una interesante entrada titulada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”) en la que Pierre Assouline va directamente a cuestionar el volumen de novedades editoriales que aparecen cada año. El encabezado de su entrada es el mismo de cada año en esta misma época: cuántas novelas serán publicadas en la próxima rentrée littéraire, si se publican más o menos que en la del año pasado y poca cosa más.

Esta vez, sin embargo, Assouline va un paso más allá y plantea una reflexión que sugiere tímidamente que el volumen de lo que se publica incide sobre la calidad de la oferta editorial. Dice Assouline en su entrada de hoy:

‘¿El Centre National du Livre, que gestiona las ayudas y las subvenciones, no había señalado esto hace dos años bajo la batuta de su antiguo director Benoît Yvert, sugiriendo que ayudaría menos para ayudar mejor? Entonces por qué no publicar menos para publicar mejor, sólo que esta medida habría debido imponerse sin dudarlo hace ya mucho tiempo sin esperar a que la fórmula se convirtiera en un slogan’.

En síntesis, una selección más cuidadosa de lo que se publica debería traer como consecuencia una reducción de los títulos sin por ello afectar la diversidad de la oferta. Como tantas otras cuestiones, en El nuevo paradigma del sector del libro Manuel Gil y Francisco Javier Jiménez formulan mejor que nadie el tema de la sobreproducción injustificada cuando dicen que ‘en la era del hiperconsumo triunfa la lógica de la sobreabundancia: asistimos a una dinámica acelerada donde la lógica del más convive con la del mejor; ambas se desarrollan simultáneamente. Esto supone que la incontinencia editorial en producir más y mejor conlleva una bulimia creciente de títulos impresos que pone a la industria al borde de una reconversión acelerada’. Y luego añaden que ‘a las grandes editoriales les interesa la sobreproducción, al menos en teoría, ya que aumenta las posibilidades de generar un superventas’.

Una reflexión interesante para el sector en su conjunto, ¿no?

Aunque los grandes grupos son en gran parte los responsables de esta situación, valdría la pena ampliar la reflexión a los pequeños y medianos editores porque el tema les concierne a todos independientemente de su tamaño. Desde ya anticipo que la reflexión que estamos planteando y las líneas de trabajo que estamos desarrollando en el Observatorio Iberoamericano de la Edición Independiente (OBIEI) van en esta dirección.

Una última cosa: Assouline se refiere a la disminución del porcentaje de novedades de literatura francesa y al aumento de títulos provenientes del extranjero en la rentrée littéraire de 2009 —curiosamente, la literatura en castellano es una de las beneficiadas en esta tendencia—:

‘229 novelas [extranjeras] anunciadas, es decir una veintena más que el año pasado. Un incremento tan notable como la disminución de la de literatura francesa. Basta con mirar un poco más de cerca las listas de los libros de ficción más vendidos en Francia en un año para alegrarse de una cierta liberalización de la curiosidad, fenómeno que nos parece natural pero que no lo es, por ejemplo, en los Estados Unidos donde, por el contrario, se observa un verdadero proteccionismo de la mentalidad, más bien sufrido que elegido, habiendo los editores decidido hace mucho tiempo que ellos tenían allí todo y lo mejor y que, en consecuencia, sus lectores no necesitaban historias de ficción escritas en lenguas distintas del inglés’.

¿Es que ya ni siquiera los franceses se interesan por la literatura francesa?

Todo parece indicar que ni siquiera la sección de libros de un periódico serio como Le Monde es ajena a la frivolidad de la prensa escrita generalista. El pasado jueves 26 de marzo el diario parisino publicó un artículo sobre la salud del sector editorial español titulado “C’est la crise : les restaurants ferment, les librairies ouvrent” —“Ésta es la crisis: los restaurantes cierran, las librerías abren”—.

El artículo escrito por el periodista Jean-Jacques Bozonnet parte del supuesto de que la salud del sector editorial español es magnífica porque mientras que un emblemático restaurante madrileño cuyo dueño era un intelectual —y que contaba con clientes habituales como los escritores Dario Fo, Gabriel García Márquez, Orhan Pamuk y Mario Vargas Llosa— cerró las puertas, el grupo Bertelsmann abrió en Barcelona una librería de 1500 metros cuadrados.

No creo que Bertrand sea precisamente un elemento representativo del gremio librero español y, por lo tanto, tomar la apertura de una tienda de esta cadena como un indicio de que la crisis no está afectando al sector del libro es tan falaz como afirmar que México es un país del primer mundo porque Carlos Slim es el tercer hombre más rico del planeta.

A mí no me interesa contribuir a reproducir el pánico que están creando los medios de comunicación alrededor de la situación económica ni alimentar injustificadamente el discurso de la crisis. No me atrevería a decir que el sector editorial español está en crisis pero tampoco que no lo está porque no he podido hacerme una idea del todo clara al respecto debido, en parte, a que no tengo suficiente información para afirmar una u otra cosa. Lo que sí puedo decir es que me alegraría que la crisis no lo afectara o que por lo menos no lo golpeara tan fuerte.

Con o sin crisis, artículos como éste no hacen más que despistar porque deducen falsas conclusiones a partir de datos y hechos reales puestos fuera de contexto. Para Jean-Jacques Bozonnet todo es color de rosa porque a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) sobre producción editorial de libros en 2008 en España se refiere al aumento de los títulos publicados y de los ejemplares editados o al crecimiento del número de afiliados a las bibliotecas y del número de préstamos solicitados en ellas. Sin embargo, en ningún momento toca temas fundamentales para conocer la salud real del sector como el volumen de las devoluciones, la sobreoferta, la rotación de los libros en mesas de novedades, las cifras de negocios de los distintos actores de la cadena de producción editorial o los beneficios y las pérdidas de éstos.

A propósito de la publicación de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) sobre producción editorial de libros en 2008 en España, la semana pasada aparecieron en los diarios El País y Público un par de artículos sobre la salud del sector editorial español en tiempos de crisis. Según las cifras del INE, el año pasado se editaron en España 75.933 títulos que representan un aumento del 19,8 % con respecto a 2007. Este incremento del número de títulos editados viene acompañado por una disminución del tamaño de las tiradas y por un aumento de las devoluciones.

De momento quisiera llamar la atención sobre dos discrepancias interesantes que se plantean en estos dos artículos:

1. aunque ambos artículos parten de los mismos datos y analizan los mismos ítems —número de títulos editados, tamaño de las tiradas y volumen de ventas y devoluciones—, sus títulos ponen en evidencia que la valoración que cada diario hace de la situación es muy distinta: mientras que El País anuncia triunfante que “El libro resiste en la tormenta”, Público lanza una alerta que enciende las alarmas cuando afirma que “La burbuja editorial ya no aguanta más”.

Vista la diferencia, vale la pena plantear un par de preguntas: ¿el optimismo de El País tendrá que ver con el hecho de que Prisa, el grupo al cual pertenece, también esté metido en el negocio editorial a través del Grupo Santillana? ¿Busca El País transmitir el mensaje de que en el sector editorial todo va bien para generar en sus lectores confianza hacia sus marcas?

2. el desacuerdo entre un ejecutivo de la división editorial de un gran grupo y un editor independiente con respecto al origen de la sobreabundancia de títulos —a la que Público se refiere como “hiperinflación del libro”—: mientras que Juan González, director general de contenidos de Ediciones Santillana, declara que lo ha ‘sorprendido un tanto ese enorme aumento de títulos que no sólo cabe achacar a la proliferación de editoriales pequeñas y de publicaciones institucionales’, a Javier Santillán, de Gadir, le ‘parece una barbaridad el exceso de títulos en el mercado español, algo que ya es endémico. Los grandes grupos editoriales publican muchos títulos. Con algunos libros aciertan y ganan mucho dinero, pero con muchos otros textos fracasan y llevan los ejemplares a la guillotina. Antes de destruir libros, yo prefiero hacerme el haraquiri. De lo contrario, no me dedicaría a esta profesión’.

Una vez puesto en evidencia el desacuerdo entre un representante de Ediciones Santillana y el editor de Gadir, la pregunta queda puesta sobre la mesa: si aceptamos que hay sobreproducción, ¿quiénes contribuyen más a ella: los grandes grupos o editoriales pequeñas o medianas que según su tamaño no están en capacidad de publicar más que cinco, doce o veinte títulos al año?

Curioso, ¿no?

Una última cosa: sería interesante tomar esta información estadística como punto de partida para hacer un análisis cualitativo que permita hacer un balance de la diversidad de la oferta. Ante la imposibilidad de abarcar todos los segmentos, debido a mis gustos personales yo me centraría en la edición literaria.

¿Es cierto que, como he machacado una y otra vez, el mercado editorial español está saturado debido a la sobreproducción? ¿Es cierto que se publica más de lo que se vende y de lo que se lee?

Mi propia cantinela empieza a marearme, así que voy hacer una operación de sumas y restas para establecer de qué manera me afectan la saturación y la sobreproducción a la hora de escoger las novedades editoriales que leo —al fin y al cabo no me interesan todos los libros que se publican—.

Veamos:

Premisa: ‘los títulos editados durante el año 2006 han sido 68.930’ (tomado del estudio “Comercio Interior del Libro 2006” que presentó en octubre de 2007 la Federación de Gremios de Editores de España, página 31).

1. Como yo soy un lector básicamente de literatura, salvo contadas excepciones en principio descartaría todo lo que no sea literario:

68.930 (total de títulos editados en 2006)

-12.178 (infantil y juvenil)

-16.255 (texto no universitario)

-5.572 (científico-técnico y universitario)

-9.196 (ciencias sociales y humanidades)

-3.925 (libros prácticos)

-3.723 (divulgación general)

-840 (diccionarios y enciclopedias)

-1.872 (otros)

____________________________________

15.369 (total de títulos que en principio me interesan: primer filtro)

2. Como hay algunos subgéneros narrativos que no me interesan y soy un pésimo lector de ensayo, poesía y teatro, salvo contadas excepciones en principio descartaría todo lo que pertenezca a estos géneros y subgéneros:

15.369 (total de títulos que en principio me interesan: primer filtro)

-1.604 (novela romántica)

-763 (novela de ciencia-ficción, terror)

-12 (novela erótica)

-59 (novela de humor)

-1.350 (teatro, poesía)

-1.191 (otros literatura)

____________________________________

10.390 (total de títulos que en principio me interesan: segundo filtro)

3. Como no tengo cifras para discriminar estos 10.390 títulos que han pasado el segundo filtro, salvo contadas excepciones en principio descartaría todo lo que sea épica, literatura experimental y de vanguardias, literatura de corte étnico, novelas históricas de intriga, literatura de corte feminista y primeras obras.

4. Sustituyendo de estos10.390 títulos que han pasado el segundo filtro todos los libros pertenecientes a las categorías mencionadas en el punto 3., a la hora de escoger las novedades editoriales que leo tendría que hacerlo solamente entre los títulos de autores que me gustan a priori, aquellos libros que me llaman la atención por alguna razón y otros que no conozco pero que fuentes de confianza me han recomendado —algunos pocos conocidos y prescriptores de opinión, básicamente—.

5. Teniendo en cuenta lo dicho en el punto 4., esperaría que los 10.390 títulos que han pasado el segundo filtro se redujeran, por decir algo, a +/- 5.000.

Conclusión: ‘debido a mis intereses personales, a la hora de escoger las novedades editoriales que leo sólo tendría que hacerlo entre +/- 5.000 títulos —que es mejor que tener que hacerlo entre 68.930—’.

Un poco menos complicado aunque no deje de serlo, ¿no?

Este fin de semana apareció en el suplemento adncultura del diario argentino La Nación una columna en la que el escritor Javier Marías aborda desde una perspectiva bastante interesante la reflexión con respecto a la sobreproducción y a la saturación del mercado editorial. Se titula “El vértigo de las novedades” y me llama la atención el planteamiento que allí se hace con respecto al contraste existente entre el paso lento y reposado que caracteriza el trabajo del escritor y el ritmo de producción desenfrenado de la gran industria editorial, que se ve reflejado en el alto índice de rotación en la mesas de novedades y en las estanterías de las librerías.

En conclusión, incluso los títulos que no son de actualidad porque su vigencia tiende a ser menos vulnerable al paso del tiempo terminan convirtiéndose en bienes efímeros cuya fecha de caducidad es cercana a la de un yogurt. El ciclo de vida de cualquier título publicado por primera vez o reeditado —sea una nueva edición de La montaña mágica o Nocilla Experience (la segunda parte de Nocilla dream)— empieza a ser el mismo que el de esos montones de libros de actualidad tan característicos de nuestra época que cuando salen de la imprenta ya han dejado de estar al día.

No diré más. Mejor lean ustedes mismos lo que dice Marías.

El vértigo de las novedades

El mundo acelera y todo, incluso los libros, perece o se consume cada vez más rápido. Solo vale lo que está por llegar

Sábado 8 de marzo de 2008

Por Javier Marías

Hace ya unas cuantas semanas que mi amigo el librero Antonio Méndez, agobiado por el aluvión de novedades editoriales que le llegan a diario, y que convierten su profesión en un perpetuo abrir cajas y sacar y colocar y devolver libros “más que en leerlos, recomendarlos y venderlos”, me dijo, refiriéndose a mi última novela, aparecida el 24 de septiembre: “Un libro que salió hace mes y medio ya es prehistoria”. Esa novela ( Veneno y sombra y adiós ), como quizá sepan algunos de ustedes, tiene 700 páginas, es el tercer volumen de una obra que en total suma casi 1600 y que empezó a publicarse cinco años atrás, en 2002. He tardado en escribirla entre siete y ocho años, y casi tres el volumen final. A buen seguro en el comentario de Méndez influía su propia percepción y su deformación profesional: quien recibe un montón de novedades a diario es lógico que vea ya como antigua la que le llegó hace mes y medio.

Da la impresión de que a mucha gente le aterra asomarse a lo que no es rabiosamente novedoso, como si temieran “vivir a destiempo”. Ocurre con todo: con las noticias, los acontecimientos, las películas, la música, los libros y los negocios. Como dije en un artículo que cuenta ya varios años, flotamos por una época en la que, paradójicamente, solo parece ser presente lo que no lo es todavía sino que se anuncia como inminente, y en cambio lo verdaderamente presente, por el mero hecho de existir o haber llegado, se convierte en pasado al instante. Se sabe que jamás una película —salvo rarísima excepción, salvo algún éxito que nace “tapado”, imprevisto— recauda tanto como en su primer fin de semana de exhibición, lo cual significa una de dos: o que el boca a oreja cuenta ya poco porque no hay tiempo para que se produzca, o bien que se produce tan rápidamente, a través de los móviles y sus SMS, que la suerte queda echada el primer día. “Salgo de ver la última de Harry Potter“, dice un mensaje instantáneo enviado a diez personas. “No vale un pimiento”. Y, dado que las películas “esperadas” se estrenan a la vez en ochenta salas y duran por tanto en cartel pocas semanas, para en seguida ser sustituidas por otras más nuevas, el inicial y nada elaborado veredicto atraerá o ahuyentará a miles de espectadores. Los atraídos irán a ver inmediatamente ese Harry Potter. Los ahuyentados, mientras quizá se lo piensan, se encontrarán con que la cinta ya no se exhibe y a lo sumo esperarán a que salga en DVD o la ofrezcan las televisiones. Cuando realmente existió esa película fue mientras aún no existía, esto es, mientras aún no podía verse.

Nos encontramos así, en cierto sentido, con la aplicación literal de lo que en efecto hace el tiempo: minuto o segundo que llegan, minuto o segundo que ya han transcurrido, y que en tan breve espacio de tiempo han pasado de ser futuro a ser pasado, de no haber llegado a haberse ido. El hombre siempre ha combatido eso —o se ha engañado al respecto—, porque vivir de ese modo no es posible, o por lo menos resulta oprimente y angustioso. De forma que, a través de la memoria y de lo que se ha llamado “proyección de futuro”, tradicionalmente se ha creado un falso presente que abarcaba lo pasado reciente y lo futuro cercano o “atisbable”, para evitarnos la sensación de vértigo y lograr hacernos a la idea de vivir instalados en algo relativamente estable, es decir que no borra y olvida ipso facto lo ocurrido el día antes y que cuenta con el mañana. Hemos necesitado siempre una impresión de falsa estabilidad, como la de los aviones: si a cada segundo sintiéramos, a bordo de ellos, la velocidad a la que el aparato se mueve y avanza, lo más probable es que nadie se atreviera a montarse.

Quizá porque nací a mediados del pasado siglo (que ya fue bastante veloz y revolucionario), a veces me pregunto cómo soportamos esta vida tan fugitiva, de aparente aceleración continua y creciente a la que no se vislumbra límite. Puede que las generaciones más jóvenes hayan nacido ya semiacostumbradas, y que ni siquiera su tiempo de infancia —el que transcurre más lento— haya sido pausado ni haya tenido un “presente” razonablemente duradero y sosegado. Lo raro es que en esta época aún haya personas que, al hacer una película o escribir un libro, sigamos creándolos, en esencia, como lo hacían los artistas del siglo XVI, por decir alguno: con la misma lentitud, artesanía, paciencia y pausa. Esa gran contradicción es un misterio: ¿Cómo es posible que a veces lleve años “producir” lo que el destinatario no solo va a “consumir” en un par de horas —una película— o en una semana —una novela larga—, sino que además lo va a relegar en el acto a la fagocitadora bolsa de lo “ya antiguo”? O tal vez las preguntas serían: ¿Por qué todavía hay demanda de esas obras así creadas? ¿Y por qué las hacemos?

La impresión bajo demanda es un tema que me interesa muchísimo pero al que no había tenido la oportunidad de acercarme hasta hace dos días, que encontré la entrevista que le ha hecho Francis Pisani a Bob Young —el presidente de Lulu.com—. Ésta es una empresa con un modelo de negocio interesantísimo que si tiene éxito puede repercutir con mucha fuerza en la sobreproducción que hay actualmente en el mercado editorial, en la viabilidad del negocio de la edición de contenidos impresos —gracias a la disminución del riesgo que actualmente hay implícito en él— y en el medio ambiente.

Reproduzco la entrevista de Pisani, que está repartida en dos entradas de Transnets: “Lulu.com, marché pour contenus numériques” y “Lulu.com et le futur du livre”.

Francis Pisani: ¿Cuál es la proporción de libros electrónicos?

Bob Young: Los libros electrónicos son el futuro de nuestro negocio. Hace tres años representaban el 2 % de nuestras ventas y hoy representan el 10 %. Si la proporción es la misma dentro de cinco años, habremos fracasado.

F.P.: ¿Cómo puede funcionar una empresa tal?

B.Y.: Todo es digital. No tenemos ningún problema de stock físico y solamente imprimimos cuando el pedido de un libro se hace. No tenemos máquinas y a menudo utilizamos las que Xerox fabrica para la impresión bajo demanda (Print on Demand ou PoD). Calculamos el precio de la fabricación y luego el autor fija el margen que quiere. Él se lleva el 80 % de la diferencia y nosotros el 20 %. Algunos autores empiezan a ganarse la vida gracias a Lulu. Eran doce el año pasado y este año serán sesenta. Toda la dificultad consiste en dar a conocer el texto.

F.P.: ¿Cómo puede resolverse este problema?

B.Y.: Hemos trabajado muy activamente con Google. Lo que ellos hacen es excelente para los autores. Permiten encontrarlos. Es cierto particularmente para aquellos que abordan temas que las editoriales ignoran. Hoy sólo los que son muy grandes tienen miedo de que utilicemos Internet. Los demás están listos a todo porque es posible encontrarlos.

F.P.: ¿Por qué usted se rehúsa a definir Lulu como una editorial?

B.Y.: Porque quiero ser un mercado para el contenido digital. No hay mucho de eBay ni de Amazon. Es terriblemente difícil. Pero el ordenador no distingue entre los 1 y los 0 se trate de libros, de vídeos o de podcasts. No estamos lejos de ver todos estos contenidos convergiendo en nuevas formas y será entonces cuando tengamos nuestro “momento iPod”.

F.P.: ¿Las editoriales no tienen razón en verlo como un rival?

B.Y.: No creo que Lulu les haga daño a las buenas editoriales. eBay no ha alcanzado ni a Christie’s ni a Sotheby’s. El Massachussetts Institute of Technology (MIT) seguirá atrayendo los materiales de buena calidad. Es un mercado que no atenderemos jamás pero es un mercado muy pequeño. El 99,9 % de lo que no tiene ningún interés para el MIT o para los demás sí que tiene valor para una audiencia.

F.P.: ¿Cuál es el modelo económico del libro de mañana?

B.Y.: Esa es una gran pregunta: ¿seguirá el libro el camino de los programa de televisión ofrecidos gratuitamente y financiados por la publicidad? Es posible para los más populares como Harry Potter. Los menos conocidos seguirán vendiéndose al detal, tal vez con algunos modelos de afiliación.

F.P.: ¿El fenómeno de “la larga cola” se aplica a Lulu.com?

B.Y.: Claro, en la medida en que el 80 % de los ingresos provienen del 20 % de los títulos. Sin embargo, aplicarlo de manera uniforme puede llevarnos a ser víctimas de un espejismo. No se pueden abandonar el 80 % de los títulos que proveen el 20 % de los ingresos porque no se sabe por anticipado sobre quién caerá eso. Es el mercado el que decide y yo dejo que lo haga.

Pero hay que ir más lejos. No hay un mercado de libros. Es necesario segmentarlo y mientras los segmentos sean concebidos de manera más específica, serán más eficaces. Lulu no es un mercado único, es un conglomerado de micromercados. Y sobre cada uno de ellos se constata que la regla del 80/20 aplica. eBay también es una colección de pequeños mercados que debe atender.

F.P.: ¿Cómo ve usted el futuro del libro?

B.Y.: Es enorme. Funcionamos sobre la base de relatos, de historias. Un buen libro nos educa y nos hace penetrar en un tema. Poco importa si se trata de tecnología, de poesía o de temas más conceptuales. Lo que cuenta es el futuro del relato bien concebido. La dificultad se debe a que los instrumentos de los que disponemos hoy no llevan bien el contenido a Internet. Estamos frente a un medio nuevo y faltan veinte años para descubrir sus reglas porque, como lo decía McLuhan, el medio es el mensaje.

Si el futuro del relato es multimedia, no podrá depender de individuos solitarios. Es muy complejo. Pero eso no remplazará al libro. El autor solitario hace cosas destacables. No está obligado a hacer concesiones. Las obras de Shakespeare o Dickens salieron de sus cabezas sin que ellos tuvieran que establecer compromisos. Son el fruto de la inspiración como para da Vinci, Picasso ou Mozart. Ningún equipo será capaz de producirlas. Esta falta de compromiso que permite que la creatividad florezca no desaparecerá jamás.

Según la UNESCO, en todo el mundo cada año se publican alrededor de un millón de títulos nuevos —un tema cuyas consecuencias problematiza el escritor mexicano Gabriel Zaid en un interesante ensayo llamado Los demasiados libros—. Por otro lado, el informe The Expanding Digital Universe que presentó la semana la consultora IDC concluye que en 2006 se generaron 161 millones de gigaoctetos —de los cuales sólo 40 corresponden a versiones originales, de manera que los 121 restantes son copias de éstos—. No cabe duda de que a esta situación han contribuido no sólo nuestro afán de acumulación y nuestra negligencia a la hora de establecer criterios que nos permitan establecer qué es lo que verdaderamente vale la pena conservar, sino también la disminución significativa del precio de los dispositivos de almacenamiento de información.

Ante un panorama en el que lo que prima es la sobreproducción de contenidos, el problema primordial ya no es poder acceder a éstos sino tener la claridad necesaria para estar en capacidad de definir unos criterios que nos permitan filtrar aquello que verdaderamente satisface nuestras necesidades y expectativas —de información, de formación o de entretenimiento—. Esto significa que para eliminar el ruido debemos enfrentarnos a diario al reto de identificar no sólo nuestros intereses y necesidades, sino también las fuentes que mejor los satisfacen porque de lo contrario terminaremos por intoxicarnos debido al exceso de información inútil que no hace más que confundirnos. Afortunadamente el hecho de que el mercado esté fragmentado en nichos cada vez más específicos hace que todo sea más fácil tanto para los productores como para los consumidores de contenidos.