Hace unas semanas comentaba algunos de los temas que tocó Alejandro Katz durante la conversación que sostuvimos con él en el stand de la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) durante la 23ª Feria Internacional del Libro de Guadalajara (FIL) y hoy quisiera llamar la atención sobre una reflexión que plantea el editor argentino con respecto tanto al trabajo de construcción de públicos por parte de los editores como a las condiciones que son necesarias para que el encuentro entre unos y otros tenga lugar.

Dice Katz:

‘Cuando un programa editorial es coherente, tiene calidad y se mantiene estable a lo largo del tiempo, el público se encuentra (…) Uno no puede inventar un público para lo que no lo tiene ni evitar el público que llegará a un catálogo porque necesita de él’.

El planteamiento de Katz me hace pensar en un comentario de los paradigmáticos, que en una entrada de hace unos días titulada “La riqueza de un debate en Facebook: contestación A David Soler” anotaban lo siguiente:

‘La pregunta clave, por tanto, que todo editor debería hacerse antes de empezar a diseñar su plan editorial es: ¿para quién edito? Esta ha sido la habitual «falta de visión estratégica» en el mundo analógico durante décadas (la sobreproducción editorial es uno de los daños colaterales de esa ceguera), y parece que también se reproduce en el mundo digital’.

Traigo a colación la reflexión que plantean Katz y los paradigmáticos para volver sobre temas a los que ya me he referido anteriormente como la sobreproducción, la homogeneización de la oferta y la pertinencia de lo que se publica pero también para destacar el rol que pueden jugar los editores como dinamizadores de la vida cultural de su entorno así como lo importante que es su participación en las conversaciones que se desarrollan alrededor suyo.

Les dejo el vídeo de la charla con Katz y les sugiero ponerle atención a los planteamientos que hace éste con respecto a los siguientes temas:

- la relación de interdependencia que existe entre editores y libreros

- su apreciación con respecto a la arbitrariedad del término “edición independiente”

- su postura crítica frente a la idea de la edición como un proyecto cultural

Hace unos meses mientras preparaba un curso sobre tendencias literarias y del mercado editorial que di en enero pasado en el Postgrado en Coolhunting, Diseño y Tendencias Globales de la Escuela Elisava estuve haciendo el ejercicio de reflexionar con respecto a la naturaleza de mi trabajo y a algunos de los aspectos de éste con el propósito de presentárselo a manera de introducción a los estudiantes del curso.

Uno de los resultados de esta reflexión es que me di cuenta de que durante los últimos meses había descuidado en la práctica de mi trabajo uno de los que considero sus fundamentos principales: para no perder en ningún momento la conexión con eso que podríamos llamar “la vida social de los libros”, identificar las tendencias del mercado y comprender su evolución es fundamental no sólo estar en contacto permanente con la gente del sector en el contexto tanto de actividades profesionales como de conversaciones informales, sino también salir a la calle con el propósito de observar las vitrinas, las mesas de novedades y las estanterías de las librerías, de fijarse en lo que lee la gente o de participar activamente en las conversaciones que son susceptibles de entablarse en un café, durante una cena o en la fila del banco.

Este trabajo de campo es clave para complementar lo que hacemos durante las largas horas que pasamos sentados en el escritorio frente al ordenador. La lectura de textos literarios, profesionales y técnicos, la búsqueda de nuevos manuscritos, la puesta en marcha de proyectos editoriales y el seguimiento de éstos, la concepción de nuevos proyectos o el monitoreo de fuentes especializadas de información de actualidad constituyen la actividad central de muchos de quienes trabajamos en el sector del libro. Y estoy convencido de que levantarnos del escritorio y alejarnos de nuestro espacio de trabajo durante un rato para tomar un poco de aire y salir al encuentro de lo que está sucediendo en la calle es un estímulo que nos ayudará a contrastar lo que tenemos en la cabeza con lo que pasa allí afuera, a llenarnos de ideas nuevas a las que quizás nunca llegaríamos por nosotros mismos  y a tomar decisiones teniendo en cuenta criterios que vayan más allá de nuestros puntos de vista, creencias, actitudes y prejuicios de siempre.

Se trata de incorporar a la rutina de trabajo una serie de acciones que normalmente llevamos a cabo de manera intuitiva y en ocasiones automática, haciéndolas más o menos sistemática y conscientemente: salir, caminar, observar, tomar nota, reflexionar, confrontar, replantear, decidir, ejecutar y evaluar.

Vale la pena volver sobre uno de los “consejos de buena fe” de Andrea Palet que comenté la semana pasada:

‘La única herramienta indispensable del editor es su cabeza, pero debe estar bien amueblada, y eso no se consigue únicamente con literatura sino con una curiosidad interminable’.

… a partir de las exigencias del lector.

Cuando Severino Cesari le pregunta a Giulio Einaudi si ‘es un lugar común del periodismo cultural que los grandes publican a ciegas, inundan el mercado con tiradas absurdas con el efecto de desalojar de él a los libros de calidad’, el editor italiano contesta lo siguiente:

‘No publican a ciegas. Pero mientras que la edición “sí” , la edición cultural, trata de englobar cada título en un programa innovador, que sea una revelación mental, grande o pequeña, la apertura de un nuevo mundo por minúsculo que sea, la gran edición de consumo, que tiene también obras muy meritorias e islotes de gran calidad, publica sin embargo cualquier cosa que tenga una posibilidad de venta. No aspira, pues, a poner en primer lugar lo nuevo, sino lo ya conocido, aunque esté bien contado.

La diferencia sustancial es que las tiradas, en la experiencia de Einaudi, se calibran sobre las exigencias del lector. En cambio las tiradas de la “edición no” —y no hablo sólo y necesariamente de los grandes grupos editoriales, cada uno de nosotros puede convertirse en un “editor no”, no es nada definitivo, es una línea sutil que separa las opciones que se toman— se calibran sobre las exigencias del editor. Esa es la cuestión. Nosotros hemos tratado siempre de calibrar la producción según la idea que nos hacíamos de las exigencias del lector, un lector auténtico y fiel al que conocíamos muy bien gracias a una relación continua. La decisión en torno a la tirada se caía por su propio peso’.

La respuesta de Einaudi me suscita varias preguntas: ¿cómo se define y se identifica a ese lector cuyas exigencias se cree conocer? ¿De dónde viene el conocimiento de “las exigencias del lector”? ¿Cuáles son las estrategias puestas en marcha para adquirir ese conocimiento?

Como posibles respuestas a estas preguntas pienso en la identificación de nichos con los cuales se está en sintonía debido a la existencia de intereses en común, en el trabajo de construcción de públicos, en el establecimiento de un contacto estrecho y permanente con las librerías y en la observación directa de la demanda. Supongo que la adopción de medidas en éstas y otras direcciones serán muy útiles para que los editores optimicen la inversión de sus recursos, pisen más sobre seguro, disminuyan los riesgos propios de su actividad e incluso editen menos y mejor —como lo plantea Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres— para no contribuir ni a la sobreproducción ni a la saturación del mercado que contaminan la cadena de valor e introducen tanto ruido.

La pregunta de Cesari viene antecedida por un par de observaciones interesantes del editor con respecto a la manera como operaba en Einaudi el departamento Comercial —dirigido por Roberto Cerati— y a su rol en la toma de decisiones. Dice Einaudi:

‘Suya [de Cerati] es la teoría de las colecciones, que hay que controlar pacientemente en los anaqueles de las librerías, título a título, con implacable envío de reposiciones de los títulos válidos que en el momento del control faltan en la librería. Este técnica ha hecho que el libro más representado en los anaqueles de cualquier librería sea el libro Einaudi (…) Mientras que la teoría de Cerati es prudente, pone con discreción en el mostrador el número de ejemplares que la tradición y la experiencia indican como correctos para el mercado, y se las arregla para que el librero conserve ese libro en la estantería dedicada desde siempre a Einaudi (…)’.

‘(…) En la Einaudi, Comercial debía ocuparse ciegamente de la difusión de los libros, sin interferir en las opciones editoriales aunque señalando las tendencias y demandas del mercado. El señor Cerati estaba presente en todas las reuniones importantes, y ante todo en las del Consejo, las reuniones de los miércoles, participando así desde el principio en la elaboración de los procesos de toma de decisiones’.

Las palabras de Einaudi en este último párrafo me hacen pensar en la manera como se articula dentro de una editorial la relación entre los departamentos de edición, de comunicación y prensa, de marketing o comercial —allí donde éstos existen, claro—, en el papel que juega cada uno en los procesos de toma de decisiones o en las tensiones existentes entre ellos.

La semana pasada el escritor Luisgé Martín publicó en las páginas de opinión del diario El País una columna titulada “¡Mueran los ‘heditores’!” en la que además de lanzar una voz de alerta contra algunas de las posibles consecuencias de las transformaciones que desde hace un tiempo viene sufriendo el sector del libro debido a la emergencia de los entornos, los formatos y los contenidos digitales, hace una defensa apasionada, elitista, ingenua y necia del modelo de edición tradicional. Al partir de lugares comunes con respecto al sector editorial que en ocasiones poco o nada tienen que ver con la realidad de éste y al mezclar temas que a pesar de estar relacionados entre sí pertenecen a distintos territorios entre los cuales los límites están claramente definidos, en su artículo Martín pone en evidencia que su conocimiento sobre el tema del que se ocupa en él es muy poco exhaustivo y contribuye tanto a aumentar la confusión con respecto a éste como a introducir ruido en la discusión que está teniendo lugar alrededor suyo.

Más que hacia la desaparición del editor que teme Martín, las transformaciones que está viviendo el sector del libro apuntan hacia un replanteamiento de al menos una parte de su rol dentro de la cadena de valor. Ante la avalancha de contenidos a la que estamos expuestos continuamente, ahora más que nunca los lectores necesitamos prescriptores y, por lo tanto, el rol del editor y del librero es fundamental a la hora de orientarnos en la selección de nuestras lecturas. Esto quiere decir que, contrario a lo que cree Martín, no hay razón para temer la desaparición de la figura del editor, que cumple la doble función de gestor de contenidos y de mediador para que los textos se encuentren con sus lectores.

Debido a lo anterior carecen de fundamento las razones que tiene Martín para temer que como ahora cualquiera que escriba puede publicar sus textos en Internet, José Saramago y su ‘prima Paqui (que es casi analfabeta pero se divierte contando historias) estén en pie de igualdad’. Saramago y la carismática prima —que ‘es formidable en las relaciones públicas y en la promoción personal’— no están en igualdad de condiciones por el simple hecho de poder colgar lo que escriben en la Web porque una cosa es publicar un texto y otra muy distinta es que éste se lea. Para que un texto sea leído es fundamental no sólo que tenga un mínimo de visibilidad y que sea accesible, sino también que quienes lo han leído hablen de él y recomienden a otros su lectura.

Y esto es cierto tanto en el circuito de Internet como en el de la edición tradicional —que poco a poco han empezado a comercializar sus títulos tanto en soporte papel como en formato digital a través de plataformas de venta en línea—, lo cual demuestra que para que leamos un texto es crítico ese rol prescriptor que juegan no sólo los editores y los libreros, sino también los generadores de opinión de los medios de comunicación, las personas cercanas a nosotros e incluso los miembros de nuestras redes de contactos con quienes intercambiamos cada vez más información y opiniones en los entornos de generación Web 2.0. En síntesis, aceptamos con gusto las recomendaciones de aquellas personas en cuyo criterio confiamos y cuyo prestigio y autoridad reconocemos.

A raíz de la publicación en Facebook de un enlace al artículo de Martín por parte de Roger Michelena se generó una discusión amigable, rica e interesante de la cual quisiera rescatar un par de ideas planteadas por quienes participaron en ella.

Dice el editor y blogger paradigmático Francisco Javier Jiménez:

‘El maniqueísmo es una herramienta de análisis poco afortunada para arrojar luz en el laberinto digital. Gran parte de los usuarios de contenidos digitales, que a su vez son también lectores en papel, no se identifican ni con la Paqui ni con Saramago. Y como editor, me molesta ese discurso apocaliptico tan snob y petulante. Se mezclan temas sin tener ninguna idea: una cosa es el cambio de paradigma, que será paulatino, de los entornos analógicos a los digitales (transición digital que no es tecnológica, sino gnoseológica), y otra cosa es la disputa por la propiedad. Se han empeñado en dividir a los autores de los editores, cuando históricamente han sido cómplices en esto de la cultura y el libro. La Red necesitará editores, igual que seguirá necesitando libreros. La demagogia y la falta de visión, mezclados con el género apocalíptico, producen panfletos infumables como éste. Y dejen de mezclar, por favor, cultura con política, que Aristóteles no las mezclaba (eso lo hacía Platón)’.

Luego comenta el editor y blogger Leroy Gutiérrez:

‘Respecto a la figura del editor, no creo que llegue a desaparecer. Quizás lo que ocurra es que los editores nos debamos preparar más y mejor para poder manejar las nuevas tecnologías.

Para conocer el punto de vista de distintos agentes del mundo del libro sobre este tema, recomiendo la lectura de la memoria del Congreso Internacional del Mundo del Libro, publicado por el FCE a finales del año pasado. Especialmente recomiendo leer la transcripción de las intervenciones de Claudio Lomnitz, Eduardo Rabasa, Roger Chartier, Robert Darnton y Roger Bartra’.

Al comentario de Leroy sobre su experiencia de lectura en un iPod Touch —‘lo mejor que puedo decir es que es fascinante disponer de un dispositivo que brinde acceso a un contenido muy, pero muy amplio. Y no me refiero únicamente a libros, como la edición de Alicia en el país de las maravillas que vino cargada en el Ipod, sino contenidos como cómics, como Hellboy o Buenos Aires eterna (sí, en español), video juegos, como Resident Evil, podcasts… y para usted de contar’—, responde Francisco Javier:

‘Todo va en la línea de la convergencia de multiformatos en un sólo aparato multifuncional. Los editores estaremos ahí en la misma línea: facilitando contenidos. Pero no mistifiquemos tampoco la profesión, como parece destilarse del artículo de marras: hay mucho editor de medio pelo, que no se despeina por editar basura; por otra parte, hay mucho autor que está volcando textos de mucha calidad sin pasar por un editor. En todo esto de lo digital e Internet, no estamos hablando, por tanto, de blancos y negros: entre Saramago y Paquita hay un abanico enorme, lleno de escalas de grises. No se puede pontificar, como si los editores fuésemos sacerdotes de una extraña y fundamentalista secta de iniciados. Internet y la Web 2.0 ha servido, entre otras cosas, para que los editores dejemos de mirarnos el ombligo. Por favor, acabemos con esa visión tan aristocrática y elitista de lo que es un editor, porque de esos ha habido 5 contados con los dedos’.

Es cierto que hay ‘muchos editores preocupados sólo por llegar a final de año’ y ‘por mantener puestos de trabajo’, pero esta condición no es exclusiva de ellos de la misma manera que no todo lo que sale de las manos de los editores es de buena calidad y que no todo lo bueno que se publica hoy en día está pasando por las editoriales —en ocasiones viene de otros circuitos que coexisten, interactúan y se cruzan con el de la edición tradicional—. Hay que tener en cuenta que por fuera del circuito de la edición tradicional actualmente se están publicando textos de muy buena factura y que aunque el prestigio de las editoriales que según Martín son afines a sus intereses literarios está más que comprobado, en sus catálogos hay no pocos títulos cuya calidad no es la mejor.

***

Debido a algunas experiencias que conozco de cerca, tengo una percepción positiva con respecto al hecho de que los autores asuman al menos en parte la gestión de la promoción de sus libros porque con los entornos digitales de generación Web 2.0 disponen de las herramientas necesarias para hacerlo por sí mismos sin poner totalmente esta importante tarea en manos del departamento de prensa, comunicación y marketing de su editorial, que muchas veces no la emprende con la diligencia que ellos esperarían ni con el mismo empeño que ellos pondrían. Además, gracias a las plataformas y herramientas Web 2.0 en particular y a Internet en general, el autor puede establecer un contacto directo con sus lectores y entablar con éstos una conversación en tiempo real a partir del feedback que ellos le ofrecen.

Como no es raro oír a los autores quejarse de que las editoriales no hacen tanto como deberían para promocionar sus libros, un replanteamiento de su relación con los editores para asumir de manera compartida la gestión de la promoción podría optimizar la inversión de esfuerzos y recursos de modo que cada uno se ocupe de lo que mejor sabe hacer y haga lo que más le conviene según sus intereses.

Aunque coincido con Martín en que algunos autores ‘suelen ser seres inadaptados, neuróticos y con una cierta incapacidad para las cosas terrenales’, conozco a otros que no tienen problemas para relacionarse con los demás, que poseen un gran sentido práctico y que no responden al estereotipo romántico del escritor de buhardilla que para comprar un paquete de cigarrillos debe empeñar sus libros, que tiene las suelas de los zapatos rotas, que padece enfermedades gástricas y que gracias al opio disfruta de encuentros imaginarios con su musa. Desde hace mucho tiempo los autores no sólo se autopromocionan cada uno a su manera, sino que también hacen giras promocionales durante las cuales conceden entrevistas, realizan lecturas en público y firman ejemplares de sus libros en librerías y centros comerciales. Y ni la introducción de la publicidad en los libros ni el desarrollo de estrategias de marketing para promocionarlos surgieron con la llegada de lo que Martín llama el nuevo mundo e-editorial. Lo que pasa es que las tecnologías digitales hacen posibles nuevas maneras de explotar estas prácticas promocionales ya existentes. Y claro, está en manos de cada autor decidir si recurre a ellas o no.

Está claro que en estos tiempos de cambio distintos actores de la cadena de valor del libro deben reinventarse su rol ofreciendo a través de sus productos y servicios nuevos aportes que les permitan no sólo adaptarse a las nuevas condiciones, sino también fortalecerse como prescriptores y seguir siendo necesarios como mediadores. Es por eso que, a diferencia de Martín, creo que ‘la dignidad del libro y de la cultura que transmite’ no está en peligro y que en realidad estamos frente a la necesidad de replantear los fundamentos y la dinámica de funcionamiento de un sistema de edición cada vez más desfasado con respecto al rumbo que está tomando actualmente el sector del libro debido a las transformaciones que viene sufriendo.

Hace unos días empecé a leer El enigma best seller, un libro en el que David Viñas Piquer aborda el best seller como fenómeno cultural y comercial a partir de una serie de lúcidas y agudas reflexiones.

Tras definir este tipo de libros como aquel que ‘ha logrado entrar en la lista de los más vendidos y se mantendrá allí por un tiempo relativamente breve, siempre conmutable en semanas o meses, y durante el cual se logra un impresionante resultado de ventas’, Viñas Piquer explica en los siguientes términos las posibles formas como un título puede llegar a convertirse en un best seller:

‘Ya hemos visto que es posible ingresar básicamente por dos caminos distintos en la lista de los libros más vendidos: porque deliberadamente se busca ese ingreso y se consigue acertar o porque, sin proponérselo como principal objetivo, se ha logrado que muchísima más gente de la que cabría esperar compre una obra determinada. En el primer caso, las estrategias comerciales se activan desde el principio, mientras que en el segundo suelen ponerse en funcionamiento cuando, asimilada la sorpresa, se le intenta sacar el máximo partido a esa imprevista disposición favorable que la obra ha encontrado entre el público lector. La estrategia comercial puede estar antes o después, pero no puede faltar nunca cuando se habla de un best seller‘.

Del planteamiento de Viñas Piquer me llama la atención su consideración con respecto al carácter imprescindible que tiene la estrategia comercial aún en aquellos casos en los que un libro se convierte en best seller de manera inesperada, en los que juega un papel central a la hora de potenciar un fenómeno que ha tenido lugar de manera imprevista con el propósito de sacarle el mayor provecho posible y de esta manera llevarlo hasta sus últimas consecuencias. Para ilustrar el fenómeno del éxito inesperado de un libro el autor alude al caso de Vida y destino, ‘la novela que Vasili Grossman escribió ficcionalizando sus vivencias durante la Segunda Guerra Mundial y que ha sido considerada por varios críticos como un clásico a la altura de Guerra y paz, [que] sorprendió con unas ventas inimaginables en España cuando Galaxia Guttenberg decidió publicarla en el otoño de 2007. Se había previsto un número razonable de ejemplares para satisfacer a los intelectuales que pudieran estar interesados en su lectura, pero a la hora de la verdad (o sea: a la hora de las ventas) esa cifra tuvo que multiplicarse y multiplicarse dando paso a un fenómeno que para mucha gente resultaba incomprensible’.

A continuación Viñas Piquer se refiere a la mezcla de capacidad de seducción de la obra y de estrategia de promoción como condición necesaria para la emergencia de un best seller:

‘Sin el poder seductor de una obra literaria la mercadotecnia, por muy sofisticada que sea, no tiene nada que hacer. Pero probablemente también lo contrario sea cierto: sin sutiles estrategias comerciales no hay best seller posible, por muy seductora que sea una obra (…) Lo que no parece problemático entonces es reconocer que, ya sea a priori o a posteriori, las técnicas comerciales existen siempre cuando se habla de un best seller. Así que está claro: o se es mediático o no se es best seller. Dicho de otra forma: no hay superventas posible si no entra en juego una maquinaria mediática de alto rendimiento’.

Me parece que el aporte que hay en esta última idea de Viñas Piquer es que a la hora de valorar el éxito comercial de una obra tiene en cuenta aspectos relacionados tanto con el valor intrínseco de ésta como con el dispositivo publicitario puesto en marcha para promocionarla y de esta manera impulsar sus ventas, contribuyendo así a desmontar el lugar común según el cual un libro se convierte en best seller sólo en virtud bien sea de una estrategia de marketing y prensa acertada o bien de sus propios atributos.

Y para evitar seguir perpetuando la idea de que la calidad de todo best seller es ‘más que dudosa’ y de que sólo ha sido escrito para entretener al vulgo, Viñas Piquer aclara que ‘no es un problema de calidad lo que está en juego con esta distinción, sino de finalidad, pues la existencia de un objetivo comercial más o menos declarado no tiene por qué implicar un resultado estético negativo. No hay en principio nada que impida una perfecta comunión entre las estrategias comerciales y la calidad literaria’.