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jueves, mayo 23, 2013 categorizado bajo contenidos digitales, e-book, precio, ventas de libros

¿crecerán las ventas de e-books si se aplica un modelo low cost?

El pasado jueves 16 de mayo en lainformacion.com apareció el interesante artículo “Amazon lanza un pulso a los editores: bajad a 8 euros los `e-books´ para que el mercado sea rentable” cuyo autor es David González, de aviondepapel.tv.

 

Acerca de la posición de Amazon con respecto tanto a los precios de los e-books como a la presión que la compañía ejerce sobre los editores para que manejen esta variable de acuerdo con sus lineamientos dice David en su artículo:

 

‘Cada vez que entra en un país, su mantra, en contra del repetido por los editores españoles, es siempre el mismo: bajad, bajad y bajad los precios.

 

En los últimos tres años, la plataforma de comercio electrónico lo ha conseguido presionando a las editoriales españolas. No en vano, si revisamos los históricos, hoy un e-book puede costar casi el 30% menos que cuando desembarcó en nuestro país Amazon.

 

Sin embargo, aún no es suficiente. Amazon quiere que los editores, los agentes literarios y los autores apuesten por taladrar el suelo de los 10 euros’.

 

Y, claro, quien hoy dice que el precio máximo de los e-books debería ser 8 euros más adelante podría decir que más bien habría de ser 6, 3 o 1.

 

 

 

 

El reclamo de Amazon puede tener sentido aunque sólo hasta cierto punto porque una reducción excesiva del precio puede llevar a una degradación del valor percibido de los e-books y, por lo tanto, a la devaluación de éstos. Si para incentivar el crecimiento de un mercado una industria vende determinados bienes y servicios a unos precios muy bajos, ¿cómo hará para convencer al consumidor de que pague por éstos más de lo establecido inicialmente cuando la demanda alcance la suficiente masa crítica? Ofrecer e-books gratuitamente o venderlos a un precio inferior a 1,99 euros es razonable en el caso tanto de obras autopublicadas como de ciertos títulos publicados por editoriales establecidas —en el segundo caso las razones para optar por este límite pueden ser muy diversas y dependen básicamente de los objetivos que se tengan en materia de promoción, posicionamiento, ventas y recuperación de la inversión—.

 

¿Aparte de Amazon qué empresa puede darse el lujo de vender a pérdida durante años para incentivar el crecimiento de un mercado, convertirse en su líder y alcanzar una posición dominante en él? Es indudable que Amazon ha jugado un papel fundamental en el desarrollo del mercado de los e-books y en el aumento tanto de la demanda como de la penetración de éstos pero también es verdad que la manera como esta compañía ha jugado sus cartas para conseguir este objetivo en cierta medida puede terminar resultando perjudicial para el sector en su conjunto.

 

En fin, comparto con Manuel Gil la premisa de que “sin precios bajos no hay consumo” —sobre todo en momentos de crisis económica como éste—. Sin embargo, no creo que la solución para el crecimiento del mercado de los e-books consista en aplicar modelos de precio como el 1X1 de McDonald’s, la Euromanía de 100 Montaditos o la venta de San Miguel a 1 euro que abunda en ciertas zonas de Barcelona.

 

 

 

 

El precio de venta al público de los e-books debe permitir cubrir los costes de producción y dejarle al menos un pequeño margen a cada uno de los actores involucrados en el proceso de su puesta a disposición en el mercado. De ahí la importancia que tiene en este momento para la industria editorial reinventar sus modelos de producción y de negocio así como optimizar al máximo el uso de los recursos que tiene a su disposición. Si para que cada actor de la cadena de valor pueda llevarse su margen por pequeño que sea es necesario que los e-books se vendan a precios astronómicos, hay algo que la indutria no está haciendo bien. Los precios de venta al público de los e-books deben ajustarse tanto al poder adquisitivo como a las expectativas del consumidor y permitir no sólo que los costes de producción se cubran, sino también que quienes hacen posible que el producto sea accesible cobren lo que les corresponde por su intervención en este proceso.

 

La puesta a disposición de un e-book en óptimas condiciones técnicas supone unos costes que si el producto se vende a un precio muy bajo sólo pueden cubrirse vendiendo decenas de miles de descargas de archivos. Basándose en las carácterísticas de su modelo de acceso a los contenidos 24symbols se apuntó un gran acierto al contruir su marca argumentando ser “el Spotify de los libros”. ¿Alguna editorial o plataforma de venta de e-books se atrevería a darle una vuelta de tuerca al branding para construir su marca vendiéndose como “el Ryanair de los libros” a partir de una estrategia que consistiera en ofrecerle al consumidor un catálogo low cost de calidad cuestionable como los productos y/o servicios que ofrece la aerolínea irlandesa?

 

 

 

 

 

En España cada vez son más los editores que desde hace un tiempo están haciendo experimentos con el precio de venta al público de los e-books. Según me han dicho algunos editores con los que he tenido la oportunidad de comentar los resultados de sus experiencias con la variación del precio de los e-books a lo largo del tiempo —una práctica conocida como la aplicación de precios dinámicos— y/o con la realización de promociones agresivas en momentos puntuales, actualmente no tienen del todo claro qué estrategias funcionan pero por lo menos han podido identificar algunas que no funcionan. Está claro que una cosa es bajar en un momento dado los precios de determinados productos con motivo de una promoción y que otra muy distinta es tirarlos por los suelos de manera permanente.

 

Justo mientras escribía esta entrada David publicó en lainformacion.com otro artículo relacionado con este tema cuyo título es “Si juegas con el precio de tu `e-book´, llegarás a la lista de los 10 títulos más vendidos”. Este artículo cuyo título puede resultar engañoso sugiere varias ideas interesantes, por lo que recomiendo su lectura.

 

Para comprender la cuestión del precio de los e-books en sus distintas dimensiones y estar al tanto de su evolución recomiendo leer los aportes que con respecto al tema hacen Mike Shatzkin, Joe WikertManuel Gil y Anatomía de la edición así como los informes analíticos que cada martes publica Digital Book World sobre los títulos más vendidos en formato digital en Estados Unidos.

 

Con respecto a los diferentes temas que abordo aquí también recomiendo la lectura de las siguientes entradas:

 

“La mercadonarización del libro” y “Sin precios bajos no hay consumo”, de Manuel Gil

“¿Debemos macdonalizar la edición?”, de Bernat Ruiz Domènech

 

 

 

 

Antes de terminar considero necesario destacar que en 2008 ya Manuel Gil y Javier Jiménez estaban analizando la aparición de la tendencia low cost en la edición como puede constatarse en El nuevo paradigma del sector del libro —el título con el que Trama editorial inauguró en octubre de ese año su estupenda colección Tipos móviles—.