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miércoles, octubre 31, 2007 categorizado bajo best sellers, edición, editores, marketing, promoción, showbiz, star system

el star system de autor

Si ayer explicaba las razones por las que Jonathan Littell me parece un escritor antimediático, hoy voy a referirme al star system de autor que Sergio Vila-Sanjuán define de la siguiente manera:

‘Consecuencia lógica de la ampliación de cobertura literaria por parte de los medios de comunicación y del incremento de presupuesto promocional de las editoriales, se consolida en los 90 un nuevo sistema: el star system de autor. Claro que no todo el mundo puede pertenecer a él’. (Pasando página, pág. 338).


Una consecuencia directa del montaje de este star system de autor es justamente la espectacularización del ámbito de lo literario, en virtud de la cual el libro empieza a promocionarse como cualquier otro bien de consumo —una idea que escandaliza a quienes, alineándose con lo que se conoce como “la excepción cultural francesa”, consideran que “las obras del espíritu” no deben someterse a las reglas del mercado porque, como dice Pierre Assouline, ‘los libros no son naranjas’—.

Cuenta Vila-Sanjuán que cuando la escritora Maruja Torres ganó el premio Planeta debió pedirle consejo al escritor Terenci Moix para afrontar el programa de promoción del libro, quien le dijo:

‘Sé siempre simpática, da conversación, expláyate, nunca desprecies una firma de libros’. (Pasando página, pág. 340).


Una segunda consecuencia perversa de la aparición del star system de autor es la especulación —como en el sector inmobiliario o financiero—: grandes editoriales que por quedarse con un autor que ha tenido cierto éxito o por uno que promete tenerlo le ofrecen anticipos por libros cuyas ventas rara vez terminan cubriendo la inversión y que a menudo terminan siendo pifias que constituyen auténticos descalabros económicos —¿a alguien le suena el caso de Todo un hombre, de Tom Wolfe, por el que Ediciones B pagó en subasta medio millón de dólares para sonsacárselo a Anagrama?—.

A quienes estén interesados en profundizar en este tema a partir de una disección rigurosa, minuciosa, ilustrativa y amena les recomiendo echarle un ojo al apartado “El star system de autor”, del libro Pasando página de Sergio Vila-Sanjuán (Destino. Barcelona, 2003).

littell, ¿un escritor antimediático?

La intención de manejar un bajo perfil es un rasgo que ha caracterizado a Jonathan Littell desde que se ganó el Prix Goncourt con su novela Les Bienveillantes —recién publicada por RBA en español como Las benévolas—. Desde el momento mismo en que se rehúsa a ir a la gala de entrega del premio Littell decide no ser un escritor mediático, lo cual es poco usual hoy en día y significa sustraerse de la espectacularización del ámbito de lo literario —un tema al que ya me referí cuando hablé del fenómeno Michel Houellebecq y del lanzamiento del libro de Yasmina Reza sobre Nicolas Sarkozy—.

El remate de la entrevista publicada el sábado pasado en Babelia ilustra la actitud de Littell:

P. ¿Se siente un miembro de ese club de Bartlebys que fundó Enrique Vila-Matas?


R. Bartleby el escribiente es un libro que me fascina. Ese personaje que no dejaba de decir que preferiría no hacerlo, en cierto modo, fue mi actitud con el Goncourt, que pasaran de mí.


P. ¿En qué anda metido ahora?


R. Pues en nada. Apenas tengo tiempo para concentrarme en cosas serias con todo esto.


P. Pero, ¿escribe?


R. No.


P. ¿No quiere escribir otra novela?


R. Ya veremos. Me paso la vida en cosas que me vienen de este maldito libro, estoy harto.


P. ¿Maldito libro? ¿Ya lo odia?


R. No, haberlo escrito, no. Pero todo esto. Repetir esta entrevista 30 o 40 veces…


P. No da muchas.


R. Demasiadas para las que yo concedería. No le veo sentido a no ser que surjan cosas nuevas. Hay que hacerlo, es parte de su trabajo también, deben vender periódicos, es puro comercialismo, no tiene nada que ver con otra cosa. He hecho algunas entrevistas interesantes en las que han surgido algunos elementos nuevos y entonces valen.


P. ¿En ésta ha dicho algo nuevo?


R. No.


P. Pues añádalo.


R. No tengo más que añadir. –

Con su decisión de no ser un escritor mediático Littell parece hacer lo mínimo para contribuir a la promoción de su novela, que es un proceso que requiere que el autor conceda entrevistas en todos los medios, que vaya a firmar ejemplares de su obra en las librerías y que se muestre simpático e ingenioso con todo el mundo. Sin embargo, el revuelo que se produjo en los medios tras la salida de Les Bienveillantes, la buena acogida que ésta tuvo entre la crítica, los premios que recibió y el número de ejemplares vendidos constituyen en sí mismos argumentos de venta de la novela y dan pie para que su aparición dé de qué hablar. Estos argumentos sumados a una buena distribución y a una buena ubicación del libro en punto de venta contribuyen a contrarrestar el daño que le pueden hacer a la promoción de la obra la intención de su autor de manejar un bajo perfil y el fastidio que éste manifiesta hacia los medios de comunicación.

sarko y la espectacularización del ámbito de lo literario en "la república de las letras"

¿Quién habría dicho que el fenómeno de la espectacularización del ámbito de lo literario se tomaría “la República de las letras”? En la rentrée littéraire de este año el fenómeno tiene nombre de mujer: Yasmina Reza.

Resulta que esta reputada dramaturga pasó toda la pasada campaña electoral al lado del entonces candidato y hoy presidente Nicolas Sarkozy para luego escribir un relato titulado L’aube, le soir ou la nuit (El alba, la tarde o la noche) que la directora de Flammarion —el sello que lo publica—tildó de “muy literario”. La polémica no podría ser mayor: en un momento en el que la sociedad francesa tiende cada vez más a la división política, una escritora decide meterse en el showbiz en el que se ha convertido la política ensalzando mediante un conmovedor relato a la figura que recientemente ha contribuido de manera más significativa a profundizar dicha división.

Al respecto Pierre Assouline escribió el pasado 19 de agosto en su blog La république des livres en una entrada titulada “Crónica de un éxito anunciado” que ‘pasa que ciertos libros nos llegan precedidos no del ruido que hacen sino del que harán y uno no ve entonces salvo lo que será juzgado por los implicados como una catástrofe natural (tsunami, huelga general prolongada, Jonathan Littell…), lo cual podría sustraerlos de un éxito buscado, prometido, anunciado’.

La intriga en torno a L’aube, le soir ou la nuit ha sido total. Flammarion no ha cedido adelantos del manuscrito ni a periodistas ni a medios de comunicación. François Busnel se refiere en el editorial de la edición de septiembre de la revista Lire a aquel libro del que ‘ninguna “prueba” (esas versiones encuadernadas rústicamente de los manuscritos sobre los cuales trabajamos antes de su publicación) ha circulado durante el verano. Aquel del que, incluso en Lire (porque la autora nos parecía una verdadera escritora), queríamos dar cuenta pero del que nos decían en su editorial que no estaría listo antes del último minuto’.

Dice Busnel en el editorial de La guía de la rentrée littéraire que ‘nadie ha leído nada del libro pero todo el mundo habla de él. Recordemos el desastroso lanzamiento de La posibilidad de una isla, de Houellebecq (desastroso porque no obtuvo el premio deseado a pesar de una campaña sobre la que escribimos aquí que era digna de un paquete de jabón de ropa en un súper mercado’.

En una entrada anterior ya me había referido a todo el ruido que se generó alrededor del lanzamiento de La posibilidad de una isla, de Michel Houellebecq. En este caso todo es muy distinto porque la espectacularización de los ámbitos de lo literario y de lo político se han fusionado en torno a la siniestra figura de Sarko.

Aunque en un principio pueda sonar a broma, no es descabellada la pregunta que plantea Busnel en el editorial de La guía de la rentrée littéraire: ‘¿conseguirá Nicolas Sarkozy el Goncourt?’

sábado, julio 14, 2007 categorizado bajo escritores, lecturas de fin de semana, literatura francesa, showbiz

lecturas de fin de semana [ 32 ] / ‘houellebecq y la clonación del mercado’

Aprovecho la fiesta de la Revolución francesa para reproducir un artículo del suplemento Radar, del diario Página/12 acerca de la intriga generada durante el verano de 2005 en el mundo editorial francés alrededor de la publicación de La posibilidad de una isla, de Michel Houellebecq. Cada cosa que hace o dice el autor, que funciona perfectamente como una marca, genera revuelo y en este caso la polémica empezó cuando éste dejó a su editor de toda la vida para irse con Fayard, un sello perteneciente al grupo Hachette. Luego vino todo el misterio en torno a los adelantos del manuscrito, alimentado por la decisión de la editorial de enviárselos solamente a un selecto grupo de periodistas afines a Hachette y al autor. Como si lo anterior no fuera suficiente, por orden expresa del grupo en los días previos al lanzamiento de su nueva novela Houellebecq dio poquísimas entrevistas a medios de comunicación. Algunas editoriales aprovecharon la coyuntura para sacarle su tajada a la polémica, publicando escandalosos libros sobre el autor —entre ellos una biografía no autorizada—. Entre tanto empezó a darse por sentado que La posibilidad de una isla sería la obra galardonada con el Prix Goncourt. Finalmente, el 31 de agosto salió el libro y publicaciones como Les Inrockuptibles y Lire sacaron números especiales dedicados al enfant terrible de la literatura francesa.

Pero la polémica no terminó ahí porque La posibilidad de una isla no ganó el Goncourt y tampoco fue elegido el libro del año. De hecho, la novela no fue muy bien recibida por la crítica. El resultado final de la intriga orquestada por la editorial y amplificada por los medios fue desastroso porque la novela no satisfizo las expectativas. La llamada “República de las letras” experimentaba por primera vez en carne propia la subordinación definitiva de lo literario a las leyes de marketing y del espectáculo.


En su libro Au secours, Houellebecq revient ! (¡Socorro, Houellebecq vuelve!) el editor Eric Naulleau sugiere que ‘asistimos en estos últimos tiempos a una evacuación progresiva de la literatura del campo literario’ y que ésta está ligada a una confusión creciente entre la literatura y la farándula.


polemicas > el lanzamiento del nuevo houellebecq

Houellebecq y la clonación del mercado

A fin de mes sale La posibilidad de una isla, la nueva novela (futurista y protagonizada por clones) del escritor francés Michel Houellebecq, y su lanzamiento se ha convertido en la mayor operación de mercado de la tan seria industria editorial francesa: reuniones conspicuas, bandos enfrentados, panfletos de denuncia, críticos discriminados, manipulaciones mediáticas, biografías no autorizadas y hasta supuestas conexiones con la secta clonaria de Raël. Radar reconstruye el campo de batalla en que se ha convertido el asunto.

Por Eduardo Febbro

desde París


El idioma francés consta de dos preciosas palabras para definir un ardid, un montaje sobredimensionado. La primera es una onomatopeya, “bluff”; la segunda tiene ramificaciones más evidentes: “mystification”, es decir, inflar con contenidos falsos un hecho. Ambas palabras no bastarían para resumir el extraordinario operativo comercial que precede y rodea la publicación de la última novela del escritor francés Michel Houellebecq, La posibilidad de una isla. Golpes bajos, contratos millonarios, intrigas, escándalos programados, rumores, intoxicación deliberada, manipulaciones, ofensivas y contraofensivas, tiraje excepcional, publicación simultánea en varios idiomas, en suma, humo delante del fuego para preparar el escenario con el único propósito de que el próximo 31 de agosto la aparición del libro sea un terremoto en el mundo de la edición.

En un país donde las “letras” son sagradas y los autores monjes aún idolatrados, la industrialización de un objeto literario y el recurso a métodos de marketing dignos de productos prêt-à-porter rompe los esquemas tradicionales. Nunca antes en la historia de la edición francesa una obra literaria había sido objeto de una pantomima tan bien orquestada. Todo el mundo habla del “libro” –o, mejor dicho, de la representación comercial que se prepara—. Su escritura, su contenido, su estética, su apuesta formal han estado ocultos hasta hace una semana y ello alimentó una catarata de rumores. Sin embargo, nadie ignora el millón quinientos mil dólares que el autor cobró como adelanto, el 18% que le corresponde por cada ejemplar, las cláusulas del contrato que le otorgan los derechos exclusivos para dirigir una película el año que viene o las mil y un tramas que se armaron para impedir que alguien lo lea antes de que aparezca. La película estará producida por GMT Productions, una filial de la editorial Hachette. Houellebecq rentabiliza su éxito, y su editor —Fayard en primer plano pero la multinacional Hachette en segundo— lo propulsan en la aventura. La caja de resonancia es tal que, simultáneamente con la novela, se publican cuatro libros sobre Houellebecq, entre ellos una biografía “no autorizada” y un panfleto contra el autor de Las partículas elementales llamado ¡Socorro, Houellebecq vuelve!


Hasta la rabia de la crítica literaria parece sabiamente calculada. A pedido de Houellebecq, la editorial privó a los críticos de la lectura previa de la obra y éstos consagraron sus columnas a hablar mal del “fenómeno” que encarna el autor. El resultado es el mismo: cero literatura pero publicidad garantizada. Sólo los medios autorizados por Houellebecq han obtenido el privilegio de recibir algunas páginas por adelantado o, favor supremo concedido por su majestad, de entrevistar al autor: Le Monde, Le Nouvel Observateur, Les Inrockuptibles , France 2. La primicia del manuscrito dio lugar en Francia a una novela de espionaje editorial digna de un secreto militar. Hace unas semanas, ante la sorpresa general, el crítico literario del diario conservador Le Figaro, Angelo Rinaldi, adelantó el contenido de la novela. Pero ocurre que Rinaldi no pertenece a la tribu del escritor sino al grupo parisino de los anti-Houellebecq. ¿Cómo consiguió entonces el libro? Según explicó el mismo Rinaldi, La posibilidad de una isla le cayó entre las manos “por azar”. El crítico se estaba paseando por un parque de París cuando encontró el libro abandonado “sobre un banco de la plaza”.


Es lícito reconocer que Michel Houellebecq es un ferviente abonado al servicio de “escándalos promocionales” y que además goza de una fiel tribu de adeptos en los medios de comunicación. Desde luego, con una empresa tan tentacular como Hachette detrás, ¿quién se animaría a no obedecer las consignas? Durante el año 2001, justo antes de que apareciera su anterior novela, Plataforma, el escritor había levantado olas de ira con sus declaraciones sobre el Islam, al que juzgó como “la religión más estúpida”. Los juicios y la promoción del “autor-libro” recompensaron su volubilidad al tiempo que, luego de un paso ante los tribunales, lo empujaron a un obligado silencio. Esta vez, a fin de evitar todo accidente, su editor no permitió las entrevistas en directo en la televisión. El escritor sólo aparecerá en programas grabados y previamente vistos por el editor que, además, tiene derecho a cortar lo que no le convenga a su protegido. ¡Inédito! El 24 de agosto del año pasado, en Deauville, el balneario más chic de la costa Normanda, Houellebecq asistió a una cena con los ejecutivos del grupo Hachette, hombres de corbata y de grandes negocios que se habían desplazado para asistir al gran acontecimiento “literario” del año: el escritor francés acababa de dejar a su antiguo editor, Flammarion, para formar parte de Fayard, una de las editoriales del poderoso grupo Hachette. “Estoy contento, me gustan los grandes grupos”, dijo el escritor en esa ocasión.


Los 200 mil ejemplares de La posibilidad de una isla esperan el 31 de agosto para convertirse en el ya preparado y anunciado best-seller del año. Si al público le gustan las historias, la “historia” de cómo se promueve un libro es ya una en sí. Houellebecq y sus asociados han conseguido que el contenido del contrato editorial trascendiera antes que el del mismo libro. Los ejércitos están preparados. Los pro y los anti afilan sus uñas. Los primeros arguyen que con su último libro, Houellebecq se “muestra superior a todos los escritores norteamericanos”. Qué elogio. Los segundos aseguran que la lectura de La posibilidad de una isla es “agobiante”, un libro que “nos reconforta durante una o dos tardes” y cuya lectura deja la impresión de que “nos hemos encontrado con uno de esos franceses comunes que siempre se quejan de todo”. Pero, por encima de partidarios o críticos, lo más desmoralizador para las letras es corroborar que en torno de un autor se han creado no ya clanes literarios sino industriales. A los 47 años, Houellebecq es el autor francés contemporáneo más traducido (35 idiomas) y ello explica mucho el juego de intereses. Los argumentos se financian con millones de dólares y operaciones de mercado que nada tienen que ver con el mundo del libro, con su luz todavía milagrosamente viva, pese a todo. ¿Cómo explicar si no que un autor joven y vivo, que “apenas” ha escrito cuatro novelas, un ensayo sobre Lovecraft, poemas y dos breves libros de cuentos, tenga ya una biografía? En mayo pasado, la revista Les Inrockuptibles francesa editó un número especial sobre Michel Houellebecq acompañado de un DVD con las entrevistas del autor. Marc Fumaroli, ensayista y célebre autor de un libro sobre la política cultural de Francia (El Estado Cultural), se pregunta si acaso ‘Houellebecq no se ha convertido en el Harry Potter francés para adultos’. El silencio “pactado” del autor de Extensión del campo de batalla y el ruido orquestado por los estrategas del mercado han dejado en segundo plano la obra.


Con panfletos bien venenosos su antiguo editor se venga de Houellebecq, al igual que los escritores de su generación, heridos en su orgullo creador por tanta mercadotecnia puesta al servicio del arte. Según cálculos de la prensa francesa, el editor deberá vender más de 400 mil ejemplares para rentabilizar la inversión. Todo se organizó como si se tratara de un asunto protegido por el sello secreto de la defensa nacional. Quienes leyeron el manuscrito firmaron una cláusula de confidencialidad y, una vez que las primeras pruebas salieron de la imprenta, el libro fue ocultado para que no cayera en manos de ningún crítico. Apenas el español Fernando Arrabal, que publica este mes un libro de conversaciones con Houellebecq, fue autorizado a destilar algunos comentarios prudentes. Eric Naulleau, el autor del panfletario ¡Socorro, Houellebecq vuelve!, dice en su libro: ‘Cuando el gallo se vuelve la gallina de los huevos de oro, el capitalismo literario se pone en marcha”. Michel Houellebecq es, para la crítica, el escritor que mejor describe “el sufrimiento ordinario’ y la frustración de los ciudadanos europeos que viven en una sociedad que ha perdido la “función” de compartir. En sus obras, la solidaridad es una broma y la soledad, el hedonismo y la violencia interior son el mundo de la modernidad. La posibilidad de una isla es una novela de anticipación, de computadoras y clones. Sectas, robotización, pantallas, manipulaciones, inmigración, vejez, una sociedad sin esperanzas, vaciada por el consumo, el aburrimiento y el hedonismo. Los personajes son todos clones. Lo esencial del libro está construido en torno del relato de la vida de Daniel 1, descubierto dos mil años más tarde por Daniel 24 y luego Daniel 25, sus clones futuristas que lo leen luego de que un Apocalipsis nuclear destruyó el planeta. Una secta que reemplazó las religiones que conocemos hoy, los Elohims, promete la inmortalidad a cada uno de sus miembros. Sus adeptos, antes de suicidarse, dejan su ADN y el relato de sus vidas. El objetivo es clonarse indefinidamente para convertirse en un neohumano, una categoría donde ni siquiera el lenguaje o el placer existen. En la hasta ahora única entrevista de Houellebecq publicada por Le Monde el fin de semana pasado, el escritor explicó que ‘los neohumanos comunican de forma virtual. Poco a poco, en el curso de las sucesivas clonaciones, han ido perdiendo las principales características de la humanidad: la risa, las lágrimas, el humor’. En la misma entrevista, Houellebecq predice que lo que narra en su libro se producirá: ‘Creo que algunas cosas son irreversibles. Todo lo que la ciencia permite se realizará. La ciencia dice la verdad. El arte no llega a la verdad, sólo busca dar una visión estética de la vida’. A quienes lo critican porque su última novela suena como un himno a la clonación, Houellebecq responde: ‘Me hacen reproches porque muestro en detalle lo que es la humanidad. Y porque estoy seguro de que todo cuanto es técnicamente posible será realizado, incluso si no es verdaderamente humano. La clonación será una realidad’. En la biografía Houellebecq no autorizado: investigación sobre un fenómeno, Denis Demonpion pone de relieve los lazos estrechos que existen entre Houellebecq y Raël, el gurú de la secta de los raëlianos que hace unos años anunció haber clonado el primer ser humano de la historia. Los hombres cultivan una amistad que, según su biógrafo, está basada en los contrastes: ‘Raël ejerce una influencia sobre Houellebecq porque Raël es un hombre que vive plenamente, que se divierte. A su lado, Houellebecq sufre del complejo del intelectual’.

Houellebecq tiene ahora cita con los lectores. Las pasiones y los odios acumulados por críticos y gurúes de sectas literarias perderán su resonancia cuando empiece la lectura pública, acompañada de otros debates. El 31 de agosto, los lectores de lengua hispana, alemana, inglesa, italiana y japonesa podrán apreciar el valor de la obra lejos del estruendo mercantil organizado para lanzarla. Uno de los personajes de la última novela de Houellebecq, Daniel 1, dice: ‘Era un observador pertinente de la realidad contemporánea pero quedaban tan pocas cosas por observar: habíamos simplificado tanto, diluido tanto, roto tantas barreras, tabúes, esperanzas erróneas, aspiraciones falsas…’. ¿Obra maestra de la literatura o de las técnicas del mercado? Habrá que leer. Profético, en un poema de 1996 Houellebecq escribió: ‘Soy un sistema liberal/ Como un lobo en un terreno vacío’.