La impresión bajo demanda es un tema que me interesa muchísimo pero al que no había tenido la oportunidad de acercarme hasta hace dos días, que encontré la entrevista que le ha hecho Francis Pisani a Bob Young —el presidente de Lulu.com—. Ésta es una empresa con un modelo de negocio interesantísimo que si tiene éxito puede repercutir con mucha fuerza en la sobreproducción que hay actualmente en el mercado editorial, en la viabilidad del negocio de la edición de contenidos impresos —gracias a la disminución del riesgo que actualmente hay implícito en él— y en el medio ambiente.

Reproduzco la entrevista de Pisani, que está repartida en dos entradas de Transnets: “Lulu.com, marché pour contenus numériques” y “Lulu.com et le futur du livre”.

Francis Pisani: ¿Cuál es la proporción de libros electrónicos?

Bob Young: Los libros electrónicos son el futuro de nuestro negocio. Hace tres años representaban el 2 % de nuestras ventas y hoy representan el 10 %. Si la proporción es la misma dentro de cinco años, habremos fracasado.

F.P.: ¿Cómo puede funcionar una empresa tal?

B.Y.: Todo es digital. No tenemos ningún problema de stock físico y solamente imprimimos cuando el pedido de un libro se hace. No tenemos máquinas y a menudo utilizamos las que Xerox fabrica para la impresión bajo demanda (Print on Demand ou PoD). Calculamos el precio de la fabricación y luego el autor fija el margen que quiere. Él se lleva el 80 % de la diferencia y nosotros el 20 %. Algunos autores empiezan a ganarse la vida gracias a Lulu. Eran doce el año pasado y este año serán sesenta. Toda la dificultad consiste en dar a conocer el texto.

F.P.: ¿Cómo puede resolverse este problema?

B.Y.: Hemos trabajado muy activamente con Google. Lo que ellos hacen es excelente para los autores. Permiten encontrarlos. Es cierto particularmente para aquellos que abordan temas que las editoriales ignoran. Hoy sólo los que son muy grandes tienen miedo de que utilicemos Internet. Los demás están listos a todo porque es posible encontrarlos.

F.P.: ¿Por qué usted se rehúsa a definir Lulu como una editorial?

B.Y.: Porque quiero ser un mercado para el contenido digital. No hay mucho de eBay ni de Amazon. Es terriblemente difícil. Pero el ordenador no distingue entre los 1 y los 0 se trate de libros, de vídeos o de podcasts. No estamos lejos de ver todos estos contenidos convergiendo en nuevas formas y será entonces cuando tengamos nuestro “momento iPod”.

F.P.: ¿Las editoriales no tienen razón en verlo como un rival?

B.Y.: No creo que Lulu les haga daño a las buenas editoriales. eBay no ha alcanzado ni a Christie’s ni a Sotheby’s. El Massachussetts Institute of Technology (MIT) seguirá atrayendo los materiales de buena calidad. Es un mercado que no atenderemos jamás pero es un mercado muy pequeño. El 99,9 % de lo que no tiene ningún interés para el MIT o para los demás sí que tiene valor para una audiencia.

F.P.: ¿Cuál es el modelo económico del libro de mañana?

B.Y.: Esa es una gran pregunta: ¿seguirá el libro el camino de los programa de televisión ofrecidos gratuitamente y financiados por la publicidad? Es posible para los más populares como Harry Potter. Los menos conocidos seguirán vendiéndose al detal, tal vez con algunos modelos de afiliación.

F.P.: ¿El fenómeno de “la larga cola” se aplica a Lulu.com?

B.Y.: Claro, en la medida en que el 80 % de los ingresos provienen del 20 % de los títulos. Sin embargo, aplicarlo de manera uniforme puede llevarnos a ser víctimas de un espejismo. No se pueden abandonar el 80 % de los títulos que proveen el 20 % de los ingresos porque no se sabe por anticipado sobre quién caerá eso. Es el mercado el que decide y yo dejo que lo haga.

Pero hay que ir más lejos. No hay un mercado de libros. Es necesario segmentarlo y mientras los segmentos sean concebidos de manera más específica, serán más eficaces. Lulu no es un mercado único, es un conglomerado de micromercados. Y sobre cada uno de ellos se constata que la regla del 80/20 aplica. eBay también es una colección de pequeños mercados que debe atender.

F.P.: ¿Cómo ve usted el futuro del libro?

B.Y.: Es enorme. Funcionamos sobre la base de relatos, de historias. Un buen libro nos educa y nos hace penetrar en un tema. Poco importa si se trata de tecnología, de poesía o de temas más conceptuales. Lo que cuenta es el futuro del relato bien concebido. La dificultad se debe a que los instrumentos de los que disponemos hoy no llevan bien el contenido a Internet. Estamos frente a un medio nuevo y faltan veinte años para descubrir sus reglas porque, como lo decía McLuhan, el medio es el mensaje.

Si el futuro del relato es multimedia, no podrá depender de individuos solitarios. Es muy complejo. Pero eso no remplazará al libro. El autor solitario hace cosas destacables. No está obligado a hacer concesiones. Las obras de Shakespeare o Dickens salieron de sus cabezas sin que ellos tuvieran que establecer compromisos. Son el fruto de la inspiración como para da Vinci, Picasso ou Mozart. Ningún equipo será capaz de producirlas. Esta falta de compromiso que permite que la creatividad florezca no desaparecerá jamás.

En dos de sus entradas de esta semana en Transnets —“Littérature et marchés prévisionnels” y “Marchés qui prévoient / 2”— el analista Francis Pisani aborda el tema de la utilización de estudios de mercado por parte de la industria editorial para definir de la manera más detallada posible el perfil de sus líneas editoriales y garantizar el buen funcionamiento comercial de los libros que publican, reduciendo al máximo el riesgo de la inversión. La justificación de la incorporación en la producción editorial de este tipo de prácticas —que se utilizan desde hace mucho tiempo en industrias que movilizan grandes montos de inversión como el mercado bursátil, la alimentación y el entretenimiento— sería que le dan un carácter más técnico a la toma de decisiones en un sector tradicionalmente asociado a formas de proceder caprichosas por falta de conocimiento del mercado y, por lo tanto, a inversiones arriesgadas y en general poco rentables. Dice Pisani:

‘Pedirles a los matemáticos que nos guíen en nuestras elecciones literarias: el hallazgo no puede resultar más que explosivo. Es, sin embargo, lo que ha decidido hacer la gran editorial neoyorquina Simon & Schuster firmando un acuerdo con Media Predict, una empresa especializada en lo que se conoce como “mercados previsionales”: una especie de bolsa en la que los participantes apuestan con dinero sobre un acontecimiento por suceder (elecciones, premios Oscar, competición deportiva, etc.). Se trata de resolver un verdadero problema económico: en términos generales el 90 % de los ingresos de las empresas de medios son generados por el 10 % de sus títulos, afirma Brent Stinski —fundador de Media Predict—. Todo porque estas empresas no saben lo que la gente quiere’.

Por más que sepamos que en los grandes grupos las decisiones dependen cada vez más de los gurús del marketing, no deja de ser raro leer estas frases refiriéndose a un sector que por ocuparse de lo que los franceses llaman “las artes del espíritu y de la imaginación” es puesto en la picota pública cada vez que se sospecha que privilegia otros criterios antes que la calidad.

Transnets, el blog del periodista francés Francis Pisani, es una de mis referencias obligadas para entender no sólo la evolución de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, sino también las repercusiones que actualmente tienen éstas sobre nuestras vidas a partir del uso que hacemos de ellas.

A continuación reproduzco dos entradas de su blog en las que Pisani comenta algunos de los aspectos centrales del libro Convergence Culture, Where Old and New Media Collide — Convergencia cultural, donde los medios viejos y nuevos colisionan—, de Henry Jenkins.

Me parecen bastante interesantes los comentarios de Pisani con respecto a las repercusiones de la convergencia tecnológica sobre el consumo de contenidos, al rol activo de los usuarios en la producción de éstos, a las nuevas estructuras sociales que genera la convergencia y a la importancia que adquieren la idea tanto de ‘cultura de la participación’ como de ‘inteligencia colectiva‘.

Convergencia (1) – Un fenómeno cultural

¿Y si la convergencia fuera otra cosa distinta de lo que decimos habitualmente? A la vez diferente y mucho más importante. Un fenómeno todavía más cultural que técnico.

Para la mayoría de nosotros, se trata de la capacidad de reunir diferentes medios en un mismo aparato. Para algunas salas de redacción, el término se refiere a la transformación del periodismo en un nuevo medio en el que se encuentran imágenes, audio y textos. En los dos casos el término remite a un concepto esencialmente tecnológico que es un poco limitado.

Para Henry Jenkins, sin embargo, el término convergencia describe cambios quizás más culturales y sociales que tecnológicos. Una teoría que él desarrolla de manera consistente a partir de múltiples ejemplos concretos en su libro Convergence Culture, Where Old and New Media Collide — Convergencia cultural, donde los medios viejos y nuevos colisionan—.

“Por convergencia entiendo el flujo de contenidos que pasa por múltiples plataformas de medios, la cooperación entre diversas industrias y el comportamiento emigrante de las audiencias listas a ir a donde sea en busca del tipo de pasatiempos que quieren”, escribe Jenkins.

A partir de este concepto de base, el fascinante libro de este profesor del Massachussetts Institute of Technology aborda igualmente las cuestiones de la cultura de la participación y de la inteligencia colectiva.

De hecho, todo depende de la “participación activa de los consumidores”. “El consumo”, aclara Jenkins, “se ha convertido en un proceso colectivo, que es lo que entiendo en este libro por inteligencia colectiva”.

Si The Long Tail —La larga cola—, el libro de de Chris Anderson, analiza una parte esencial de la economía de la Web 2.0, Convergence Culture nos invita a sumergirnos en sus dimensiones culturales.

En lugar de anunciar la muerte de los medios tradicionales, Jenkins pone al día la extraordinaria fertilidad a la cual da lugar la colaboración con los nuevos medios… bajo el impulso de los usuarios. “Si el paradigma de la revolución digital [tal como se formulaba hace una década] presuponía que los nuevos medios desplazarían a los viejos, el paradigma de la convergencia emergente asume que los medios viejos y nuevos interactuarán cada vez de manera más compleja”, explica.

La tecnología avanza por saltos. Los medios evolucionan porque ellos también son “sistemas culturales”. Reflexionando bien al respecto (y llevando un poco más allá su razonamiento), termina uno por preguntarse si los aparatos no tienden a divergir mientras que los contenidos convergen.

Convergencia (2) – La invención de los relatos transmedios

Una de las grandes virtudes de Convergence Culture —Convergencia cultural—, el libro de Henry Jenkins del que ya he hablado, es que rastrea esta evolución mayor a partir de la cultura popular. La obra sigue muy de cerca la manera como la cultura popular es consumida, particularmente por los jóvenes estadounidenses.

Jenkins muestra cómo se constituyen las comunidades de seguidores alrededor de series televisadas como Survivor y American Idol, al punto de influenciar la evolución de éstas. Cómo con la complicidad total de los hermanos Washchowski estas comunidades han inventado la narrativa “transmedios” (el arte de “fabricar universos” de los que debemos reunir fragmentos dispersos en distintos medios).

El libro nos hace descubrir cómo Star Wars ha dado lugar a una colaboración entre las comunidades de seguidores y las empresas de medios y cómo los niños han sentado las bases de una nueva cultura de los medios (hoy indispensable), apropiándose de las versiones en línea de Harry Potter.

En cada uno de los casos que estudia extensamente (un capítulo para cada uno), Jenkins muestra la tensión – cooperación que se crea entre medios viejos y nuevos a la vez que el enfrentamiento entre los responsables de los medios y los usuarios. El autor ve la situación en términos de batallas a librar ahora. “Las empresas de medios están aprendiendo a acelerar los flujos de contenido por diferentes canales de distribución para extender sus oportunidades de ingresos, ampliar el mercado y reforzar el compromiso del espectador. Los consumidores aprenden, por su parte, a utilizar estas diferentes tecnologías para gestionar más plenamente los flujos de contenido bajo su control y para interactuar con sus pares. Las promesas de este nuevo entorno de medios abren expectativas de un flujo de ideas y de contenidos más libres”.

A partir de esta pista, Jenkins aborda naturalmente las dimensiones sociopolíticas del fenómeno. “Los efectos políticos de estas comunidades de seguidores no provienen solamente de la producción y de la puesta en circulación de ideas nuevas (la lectura crítica de los textos favoritos), sino también del acceso a estructuras sociales nuevas (inteligencia colectiva) y a los nuevos modelos culturales de producción (cultura de la participación)”.

El paisaje político, la naturaleza de nuestros compromisos y las herramientas de las que nos valemos cambian porque nuestras relaciones con los medios se transforman. Es por esto que lo que Jenkins ha bautizado (me parece que de manera insatisfactoria) la cultura de la convergencia es tan importante.