… a partir de las exigencias del lector.

Cuando Severino Cesari le pregunta a Giulio Einaudi si ‘es un lugar común del periodismo cultural que los grandes publican a ciegas, inundan el mercado con tiradas absurdas con el efecto de desalojar de él a los libros de calidad’, el editor italiano contesta lo siguiente:

‘No publican a ciegas. Pero mientras que la edición “sí” , la edición cultural, trata de englobar cada título en un programa innovador, que sea una revelación mental, grande o pequeña, la apertura de un nuevo mundo por minúsculo que sea, la gran edición de consumo, que tiene también obras muy meritorias e islotes de gran calidad, publica sin embargo cualquier cosa que tenga una posibilidad de venta. No aspira, pues, a poner en primer lugar lo nuevo, sino lo ya conocido, aunque esté bien contado.

La diferencia sustancial es que las tiradas, en la experiencia de Einaudi, se calibran sobre las exigencias del lector. En cambio las tiradas de la “edición no” —y no hablo sólo y necesariamente de los grandes grupos editoriales, cada uno de nosotros puede convertirse en un “editor no”, no es nada definitivo, es una línea sutil que separa las opciones que se toman— se calibran sobre las exigencias del editor. Esa es la cuestión. Nosotros hemos tratado siempre de calibrar la producción según la idea que nos hacíamos de las exigencias del lector, un lector auténtico y fiel al que conocíamos muy bien gracias a una relación continua. La decisión en torno a la tirada se caía por su propio peso’.

La respuesta de Einaudi me suscita varias preguntas: ¿cómo se define y se identifica a ese lector cuyas exigencias se cree conocer? ¿De dónde viene el conocimiento de “las exigencias del lector”? ¿Cuáles son las estrategias puestas en marcha para adquirir ese conocimiento?

Como posibles respuestas a estas preguntas pienso en la identificación de nichos con los cuales se está en sintonía debido a la existencia de intereses en común, en el trabajo de construcción de públicos, en el establecimiento de un contacto estrecho y permanente con las librerías y en la observación directa de la demanda. Supongo que la adopción de medidas en éstas y otras direcciones serán muy útiles para que los editores optimicen la inversión de sus recursos, pisen más sobre seguro, disminuyan los riesgos propios de su actividad e incluso editen menos y mejor —como lo plantea Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres— para no contribuir ni a la sobreproducción ni a la saturación del mercado que contaminan la cadena de valor e introducen tanto ruido.

La pregunta de Cesari viene antecedida por un par de observaciones interesantes del editor con respecto a la manera como operaba en Einaudi el departamento Comercial —dirigido por Roberto Cerati— y a su rol en la toma de decisiones. Dice Einaudi:

‘Suya [de Cerati] es la teoría de las colecciones, que hay que controlar pacientemente en los anaqueles de las librerías, título a título, con implacable envío de reposiciones de los títulos válidos que en el momento del control faltan en la librería. Este técnica ha hecho que el libro más representado en los anaqueles de cualquier librería sea el libro Einaudi (…) Mientras que la teoría de Cerati es prudente, pone con discreción en el mostrador el número de ejemplares que la tradición y la experiencia indican como correctos para el mercado, y se las arregla para que el librero conserve ese libro en la estantería dedicada desde siempre a Einaudi (…)’.

‘(…) En la Einaudi, Comercial debía ocuparse ciegamente de la difusión de los libros, sin interferir en las opciones editoriales aunque señalando las tendencias y demandas del mercado. El señor Cerati estaba presente en todas las reuniones importantes, y ante todo en las del Consejo, las reuniones de los miércoles, participando así desde el principio en la elaboración de los procesos de toma de decisiones’.

Las palabras de Einaudi en este último párrafo me hacen pensar en la manera como se articula dentro de una editorial la relación entre los departamentos de edición, de comunicación y prensa, de marketing o comercial —allí donde éstos existen, claro—, en el papel que juega cada uno en los procesos de toma de decisiones o en las tensiones existentes entre ellos.

A raíz de un comentario de Severino Cesari sobre el impacto que la concentración de la propiedad de la industria editorial puede tener sobre la calidad de lo que se publica más que sobre el oficio editorial, en Conversaciones con Giulio Einaudi el editor italiano hace una aguda observación con respecto a los efectos que produce el fenómeno del best seller sobre el mercado. Einaudi le dice a Cesari:

‘Piensa que los grandes empresarios tienden a correr en pos de los best seller, principal espejismo del desierto de la edición “no”, e ignoran o aceptan el libro de alta cultura según los vaivenes del presupuesto, y del patrocinador. Pero a menudo en el presupuesto se producen desastres creados por lo que yo llamo “falso best seller”, o sea el libro sin la menor calidad que querría que fuese un best seller, pero que en realidad vende la mayoría de las veces sólo una parte, o nada, de una tirada exagerada. Para un auténtico best seller, ¿cuántos hay “falsos” que fueron a parar a la guillotina? Con todas sus costosas campañas publicitarias. Eso sí, el “falso best seller” habrá obtenido un resultado: habrá desalojado de los mostradores de las librerías, como hace la falsa moneda con la buena, a los libros de la edición “sí”’.

La observación de Einaudi me hace pensar en la reconocida práctica de un cierto tipo de editoriales que consiste en publicar novedades a un ritmo que no va acorde ni con la demanda ni con la capacidad del mercado de asimilarlas con el propósito tanto de reducir costes de producción mediante el manejo de grandes volúmenes como de responder a las exigencias de los distribuidores. En ocasiones detrás de este desproporcionado ritmo de publicación está el afán de algunos editores de dar un pelotazo que al generar grandes ventas contrarreste las pérdidas producidas por aquella creciente cantidad de títulos cuyos resultados comerciales ni siquiera permiten cubrir los costes de producción. Para ahondar en este tema vale la pena evocar el planteamiento de Pierre Assouline en su entrada “Publier moins pour publier mieux” (”Publicar menos para publicar mejor”), de julio pasado en La république des livres.

Del comentario de Einaudi me llama particularmente la atención la parte que se refiere a la dificultad que tienen ciertos libros de acceder a las estanterías de las librerías debido a la avalancha de falsos best sellers que inundan el mercado —una anotación que está íntimamente relacionada con el nocivo efecto de la sobreproducción sobre la visibilidad de la oferta editorial tanto en los medios de comunicación como en los puntos de venta, que ya he comentado en ocasiones anteriores—.

Con respecto al best seller recomiendo echarles un ojo a las consideraciones de Sergio Vila-Sanjuán alrededor del “best seller de calidad” y de la teoría del best seller.

Volveré sobre este tema cuando comente las reflexiones que me vaya suscitando la lectura de El enigma best seller, de David Viñas Piquer, que los paradigmáticos comentaron detalladamente hace unas semanas.

En sus conversaciones con Severino Cesari —reeditadas recientemente por Trama editorial en su colección Tipos móviles— el editor italiano Giulio Einaudi acota un curioso criterio llamado “edición o no”, que subraya un compromiso de la edición con la sociedad y que él mismo define en los siguientes términos:

‘La edición “sí” es la que, en vez de “salir al encuentro del gusto del público”, gusto que se asegura conocer y que a menudo se confunde con el propio, introduce en la cultura las nuevas tendencias de la investigación en todos los campos, literario, artístico, científico, histórico o social, y trabaja para que emerjan los intereses profundos, aunque vayan a contracorriente. En vez de suscitar el interés epidérmico, de secundar las expresiones más superficiales y efímeras del gusto, favorece la formación duradera. De un gusto, justamente; y también, si quieres, de un público y de un mercado’.

El “no” de  ”edición o no” caracteriza en cambio a los editores que no comparten este enfoque, sino que tratan de satisfacer los deseos más obvios del público. Y en eso basan su empresa… Cimentada sobre la nada, sobre el vacío. Que no deja huellas’.

En el criterio desarrollado por Einaudi hay una manera sutil y aguda no sólo de plantear la tensión existente entre las dimensiones cultural y comercial de la edición, sino también de caracterizar a un editor de acuerdo con el énfasis que haga en una u otra a partir tanto de su vocación como del objetivo que persigue su proyecto. En la idea de “edición o no” parece haber una contraposición indisociable y un divorcio tajante entre ambas dimensiones así como la necesidad de alinearse con alguna de las dos. Si bien en el planteamiento de Einaudi vemos cómo la definición de extremos contrapuestos sirve para modelar una realidad, para aterrizarlo en un plano concreto vale la pena tomar casos de editores de carne y hueso y preguntarse en qué zona del espectro de la “edición o no” se posicionan según la declaración de principios que hay implícita en lo que editan y en la manera como lo hacen.

El planteamiento de Einaudi me hace pensar en la intención que tenemos en el Observatorio Iberoamericano de la Edición Independiente (OBIEI) tanto de explorar la tensión existente entre estos dos extremos de lo cultural y lo comercial como de llamar la atención sobre la enorme diversidad de matices que hay entre ellos.

¿Qué tipos de editores tenemos y cuáles son los gustos, los público y los mercados que éstos están formando? A partir de las posibles respuestas a esta pregunta, ¿con qué tipo de editor se identifican ustedes?