El próximo sábado 28 de noviembre empieza la 23ª Feria Internacional del Libro de Guadalajara (FIL), que termina el domingo 6 de diciembre. Una de las actividades más importantes de la FIL es el VIII el Foro Internacional de Editores y Profesionales del Libro, que se llevará a cabo los días martes 1 y miércoles 2 de diciembre y que este año girará en torno a un tema crítico: “La edición y la librería ante los cambios tecnológicos”.

 

 

Aquí va el programa del foro:

 

Martes 1 de diciembre

 

Lugar: Salón de profesionales, área internacional

 

4:00 – 4:30

 Inauguración

 

4:30 – 5:15

Conferencia magistral de apertura: Escribir, editar, promover, leer ¿el fin de los antiguos rituales?

Steve Wasserman (Estados Unidos), Director ejecutivo de la oficina de Nueva York de Kneerim & Williams at Fish & Richardson

Presenta: Richard Uribe (Colombia), Subdirector del libro y desarrollo del CERLALC

 

5:30 – 7:00

Mesa 1. Las nuevas tecnologías y los nuevos procesos

- En la producción editorial

Luis Francisco Rodríguez (España), Director ejecutivo de Publidisa.

- Diseño para la web2.0 y para los dispositivos lectores.

Bob Stein (Estados Unidos), The Institute for the Future of the Book.

- En la comercialización, la librería electrónica

Michael Vogelbacher (Alemania), Librería Libreka

 

7:15 – 8:30

Mesa 2. Los nuevos soportes de lectura: la edición digital

- El punto de vista del editor: ventajas y conflictos. ¿Cómo ingresar en la edición electrónica?

Joaquín Rodríguez (España), editor.

- Los lectores digitales, actualidad y perspectivas.

Pablo Arrieta (Colombia), Xpectro.

- El punto de vista del lector. La experiencia de la lectura en los nuevos Soportes.

Chris Meade (Reino Unido), if:book London.

 

Miércoles 2 de diciembre

 

Lugar: Salón de profesionales

 

4:30 – 5:15

Conferencia magistral: Evolución de la publicación digital: ¿una nueva profesión?

John W. Warren (Estados Unidos), Director de mercadotecnia y publicaciones de RAND Corp.

 

5:15 – 6:15

Mesa 3. La web 2.0 y su impacto en el mundo de la edición, la librería y la lectura (1)

- Los sitios Web y sus nuevas funcionalidades. Metadatos e información Enriquecida

José Antonio Millán (España), consultor

- Las comunidades y la interactividad: blogs, foros, prosumidores y redes sociales.

Francisco Javier Jiménez (España), editor

- Nuevos modelos de negocios (1)

Jorge Pinto (Estados Unidos), Jorge Pinto Books

 

6:30 – 7:30

Mesa 3. La web 2.0 y su impacto en el mundo de la edición, la librería y la lectura (2)

- Cambios en la propiedad intelectual: licencias copyflet y otras modalidades de derechos

Carlos Fernández Ballesteros (Uruguay), OMPI

- Nuevos modelos de negocios (2)

Michael Smith (Estados Unidos), International Digital Publishing Forum

 

7:30 – 8:15

Clausura: Entrevista sobre el futuro del libro.

Jorge Volpi (México), escritor

Rosa Beltrán (México), escritora

Patricia Kolesnicov (Argentina), Editora de cultura del diario Clarín

 

Conozco de cerca el trabajo de Joaquín Rodríguez, Francisco Javier Jiménez, José Antonio Millán y Pablo Arrieta, así que recomiendo sus charlas a ojo cerrado. Por otro lado, debe ser intersantísimo oír las intervenciones de Chris Meade, del if:book de Londres, de Bob Stein, de The Institute for the Future of the Book, y de Michael Vogelbacher, de Libreka.

 

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Y ya que estamos hablando de la FIL aprovecho para volver a llamar la atención sobre la presentación del Observatorio Iberoamericano de la Edición Independiente (OBIEI), que tendrá lugar el sábado 28 de noviembre a las 19.00 en el Salón A del área internacional de la feria. A quienes vayan a estar en la FIL, allí los esperamos. Y a quienes no vayan a estar, ya les haremos un reporte detallado de la presentación.

Como durante las últimas semanas los contenidos digitales han dado mucho de qué hablar debido a la cantidad de actividades y noticias que ha habido recientemente alrededor de ellos, estaba pensando que es bastante probable que algunas personas tengan la impresión de que de repente [ el ojo fisgón ] se ha convertido en un blog sobre edición y nuevas tecnologías. Y no es así. Lo que pasa es que debido a mi interés por las tendencias del mercado editorial me parece fundamental ponerle atención no sólo a la manera como en nuestro medio se está ampliando la conciencia en relación con la importancia de los contenidos digitales, sino también a los cambios de actitud de ciertas franjas del sector editorial español con respecto a éstos.

Pasados el eForo Publidisa 2009 y las jornadas Los futuros del libro que organizó la Feria del Libro de Sevilla, me queda poco por decir sobre lo que se habló allí. A lo que he dicho durante las últimas semanas sobre contenidos digitales quisiera añadir un par de anotaciones.

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El pasado 7 de mayo José Antonio Millán publicó una entrevista, interesante, sintética y contundente que le hizo al agente literario Guillermo Schavelzon. Quizás el aspecto de la entrevista que más me llama la atención es que José Antonio ponga sobre la mesa el tema de la gestión de derechos para soportes digitales, que desde hace un tiempo algunos han empezado a incluir en las negociaciones de los derechos y que en España empezó a dar de qué hablar seriamente a raíz de la presentación de la iniciativa a través de la cual la agencia literaria Carmen Balcells ha empezado a comercializar en formato digital las obras de algunos de los grandes autores que representa.

Schavelzon aborda el tema con bastante cautela y no parece estar dispuesto a apresurarse a entrar al negocio de los e-books hasta que no se hayan definido los estándares técnicos ni las reglas que regirán su funcionamiento:

‘Para mí el negocio de los libros electrónicos solo será posible cuando se haya definido quién dominará el hardware para leerlos, los dispositivos. Esa es una lucha entre gigantes (Apple, Google, Amazon, Sony…). El que imponga su dispositivo –ellos dicen que faltan dos o tres años– será nuestro principal comprador de derechos, mientras toda editorial digital doméstica, aunque tecnológicamente es posible, solo sirve para generar un intermediario más’.

En su página Web José Antonio ya había publicado un texto de 1999 en el que Schavelzon explica en qué consiste la función de un agente literario. Más adelante José Antonio complementó el texto en cuestión enlazando la entrevista que yo le hice al agente argentino hace ya dos años largos.

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En la conversación que sostuvieron Javier Celaya y Pablo Arrieta en Madrid después del eForo Publidisa 2009, éste hizo un comentario sobre los inmigrantes y los nativos digitales alrededor del cual se generó una conversación interesante en los comentarios a la entrada en la que presenté el vídeo que hicimos con los chicos de Tökland. Dice Pablo:

‘Siento que en los países del norte, Estados Unidos esencialmente, la actitud es mucho más proactiva. También tiene que ver con que es un país de inmigrantes. Ese término que se ha acuñado de “inmigrantes digitales” y “nativos digitales” es curioso porque los nativos normalmente no son personas que tengan grandes necesidades. Simplemente están ahí y ya. Y los inmigrantes son los tipos que necesitan creársela. Yo siento que los italianos o los colombianos que llegaron a poblar son mucho más recursivos que los hijos de segunda generación. Entonces el término es curioso porque uno pensaría que son los inmigrantes los que van a proponer más cosas y los que van a hacer más’.

Si es cierto que actualmente ciertos segmentos del sector editorial español están teniendo un cambio de actitud con respecto a los contenidos digitales, seguramente dentro de un tiempo empezará a haber oleadas migratorias hacia el mundo digital y será interesante estar ahí para ver sus consecuencias. Quizás aún más interesante será ver qué pasa cuando tras acabar sus estudios universitarios los primeros nativos digitales salgan a buscar trabajo y empiecen a desembarcar en el sector editorial.

Quienes en estos tiempos tan convulsionados pueden darse el lujo de desarrollar reflexiones de largo aliento parecen tener la capacidad de no perder la perspectiva en medio de la avalancha de transformaciones que pueden llegar a producirse en períodos tan breves en campos como el desarrollo de las nuevas tecnologías. Éste es el caso de Joaquín Rodríguez, quien en una entrada reciente de Los futuros del libro nos ofrece algunas consideraciones con respecto tanto a las ventajas de los libros digitales como a las dudas que éstos suscitan a propósito del proyecto Palabras mayores de la agencia literaria Carmen Balcells —del que tanto se habla últimamente y que hace poco José Antonio Millán analizó en detalle en Libros y bitios—.

El valor de la reflexión que plantea Joaquín es que en lugar de quedarse en el terreno de lo obvio y de los hechos ya conocidos por todos los que estamos interesados en este tema, hace algunas consideraciones interesantes acerca de ciertos aspectos mucho más complejos e inciertos de la cuestión que tienen que ver con el valor simbólico de cada soporte debido al vínculo emocional que como personas y como cultura establecemos con él, con su ergonomía o con su impacto sobre la forma como leemos y sobre nuestra comprensión de lectura. Y está claro que, por lo menos en nuestro medio, sólo unos pocos están en capacidad de hacer un aporte de este tipo —aparte de Joaquín y José Antonio pienso en Enrique Dans y en Javier Celaya, por ejemplo—.

Dice Joaquín en su entrada “Grandes cambios (digitales) a la vista”:

Puede, sin embargo, que el tiempo de sostener mi tesis [según la cual “el futuro del libro es plural y que esa multiplicidad depende de dos factores fundamentales: la naturaleza del contenido digitalizable y la manera en que se consume o utiliza”] haya pasado o esté en trance de hacerlo. No pasaría nada, porque un blog no es otra cosa que un laboratorio de ideas a medio cocinar que valida o refuta sus hipótesis a medida que la realidad va imponiendo los hechos, pero aunque eso pudiera suceder, sigo pensando que existen dudas razonables que nos pueden seguir haciendo pensar que la explotación estrictamente digital de contenidos literarios es de una naturaleza distinta a la del resto de los contenidos. Me atreveré a enunciar, por eso, argumentos a favor y en contra de mi propia suposición. Comenzaré por las ventajas obvias:

1. Cualquier clase de contenido se produce ya digitalmente;

2. Su distribución digital es inmediata, no produce gastos adicionales de ninguna índole, y el concepto de agotado o descatalogado desaparece;

3. En todo caso, es un canal complementario o alternativo, no necesariamente exclusivo;

4. Los costes generales para los editores se abaratan, al poder prescindir de todos los gastos asociados a la producción, comercialización y distribución, al menos en gran medida;

5. Los precios para los compradores se reducen y la oferta, potencialmente, es ilimitada;

6. Los autores reciben, en concepto de derechos, una cantidad muy superior a la que obtienen por la venta de sus libros en papel;

7. Los nativos digitales, las generaciones nacidas en contacto permanente con los medios de producción y comunicación digital, encuentran en esta clase de intercambio y circulación de contenidos algo complemente natural, porque es su soporte connatural.

Y, sin embargo, ¿qué dudas razonables seguirían persistiendo? ¿Por qué ese cambio, más allá de las resistencias gremiales y las inercias empresariales, no cristaliza?:

1. Los libros electrónicos han demostrado su evanescencia, su mortalidad. La primera generación de libros electrónicos desapareció en muy pocos años y buena parte de los actuales también lo hará;

2. Algunos de los libros electrónicos que luchan por perdurar son de tecnología propietaria, en contra del principio que el libro sentó hace cinco siglos: formatos y códigos abiertos, interfaz consistente y duradero, dispositivos textuales adecuados a los procesos de racionalización humanos;

3. El significado de un texto depende de su expresión formal, de su encarnación material, de su representación espacial. El hecho de que un libro electrónico no sea todavía capaz de manejar esas “sutilezas” formales hace que todos los textos sean el mismo texto y que, por tanto, los significados se entremezclen, se confundan;

4. Un libro electrónico no tiene más remedio que forzar el formato original de un texto, uniformizarlo, deformarlo, desfigurarlo, y en esa operación inevitable algo intangible se pierde por el camino. La cuestión no es tanto la de su potencialidad (pueden acoger textos en diversos formatos), como la de su idoneidad para hacerlo;

5. Los jóvenes de la generación digital conviven con absoluta naturalidad con esos nuevos soportes, pero no sabemos todavía a qué clase de cerebro lector abocan las operaciones que están realizando. Puede que mejores, o quizás no;

6. Desde luego, a los que manejamos ejemplares en papel de determinadas obras, nos sigue pareciendo (me permito generalizar) que el papel encuadernado entre cartones preserva la identidad e individualidad de la obra completa, y mientras ese concepto de obra integral siga teniendo sentido, seguiremos acopiando ejemplares en papel;

7. El libro en papel está construido de tal forma que respeta el orden del discurso, el orden sucesivo de su racionalización, y está diseñado para amparar un tipo de relación que el libro electrónico todavía no puede propiciar: un tipo de relación íntima, introspectiva, silenciosa, entre el lector y el contenido, de manera que tanto nuestra disposición corporal, física, como intelectual y anímica, está determinada por esa relación casi fraternal entre el soporte y el lector.

Creo que estas consideraciones de Joaquín contribuyen a darle nuevos aires y rumbos a la discusión sobre los lectores digitales que armaron Roberto Angulo, Jorge, el editor Enrique Redel, de Impedimenta, y Martín Franco —y sobre la cual también se pronunciaron por otras vías Carola Moreno, de Barataria, Neus Arqués y María Moreno, de Veintisiete letras— a raíz de mis entradas “el sony reader en acción: primeras impresiones” y “dos miradas al negocio digital de carmen balcells: josé antonio millán y el país”.

En una nota publicada hoy bajo el título “Los grandes de las letras hispanas se digitalizan” la sección de Cultura del diario El País informa sobre Palabras mayores, el proyecto a través del cual la agencia literaria Carmen Balcells comercializará en formato digital —mediante una alianza con la empresa navarra Leer-e— las obras de algunos de los grandes autores que representa: Camilo José Cela, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Miguel Delibes, Julio Cortázar, Juan Marsé y Juan Goytisolo.

Además de informarnos sobre esta iniciativa de Carmen Balcells y Leer-e, el pasado 8 de enero José Antonio Millán nos presentó en Libros y bitios un minucioso análisis acerca de sus implicaciones sobre ‘la parte del importe de la compra percibirá el autor’, los anticipos que se le deben pagar a éste por la edición de un libro electrónico, el Digital Rights Management (DRM) o la sostenibilidad de la política del precio fijo del libro en el mercado de los contenidos digitales.

Mientras que la nota publicada por El País parece ser la reproducción de un cable de la agencia EFE y sólo contiene un par de links hacia información relacionada con la agente literaria y algunos de los escritores que ésta representa, la entrada de José Antonio incluye referencias a una entrevista a Carmen Balcells publicada en el Magazine de La Vanguardia en enero de 2006, reflexiones sobre la posición de los editores frente a los libros electrónicos, opiniones de Ignacio Latasa —responsable de Leer-e— con respecto a los temas mencionados al final del párrafo anterior y material gráfico complementario para ilustrar todo esto.

El enorme contraste existente entre la calidad de la información publicada por el diario más importante del mundo hispanohablante y la ofrecida por José Antonio pone en evidencia la escasa capacidad que tienen los grandes medios de comunicación de ocuparse oportunamente de todo aquello que se escape de la vorágine de la actualidad más inmediata, así como de hacerlo desde una perspectiva que intente ir más allá de la órbita de lo estrictamente general, descriptivo y obvio.

El carácter general, descriptivo y obvio de la nota de El País no tiene nada de reprochable justamente porque el que la publica es un medio generalista. Sin embargo, este hecho deja al descubierto la debilidad e incluso la obsolescencia de un modelo de producción de contenidos arcaico en un momento en el que los medios tradicionales deben asumir el reto de reinventarse para sobrevivir y llama particularmente la atención justo cuando se habla cada vez con más insistencia de la profunda crisis financiera por la que atraviesa actualmente el Grupo Prisa.

Leyendo este artículo vuelvo a sentir el sinsabor que me produjeron en la FIL los eventos “¿Hacia dónde y para qué el periodismo del siglo XXI?” —que organizó justamente el diario El País— y “El futuro del libro. Debate sobre la integración del mundo editorial y nuevas tecnologías (POD, Internet, Ebooks, etc)” —organizado por Google—.

Yo no creo que de momento la blogosfera pueda siquiera hacerle cosquillas al imperio de los medios tradicionales ni que baste con abrir un blog y escribir tres chorradas ingeniosas para convertirse en una celebridad. Pero estoy convencido de que en un contexto en el que las audiencias tienden hacia la fragmentación y en el que eso que se conoce como “la economía de la atención” depende de la capacidad de encontrar información con valor agregado en medio del ruido, la blogosfera está generando circuitos donde se están produciendo, difundiendo y discutiendo ideas realmente interesantes que muchas veces los medios tradicionales sólo asimilan cuando ya son periódico de ayer.

Durante las últimas semanas José Antonio Millán ha venido publicando en El blog del futuro del libro una serie de entradas llamada “Estampas japonesas” en las que recoge algunas observaciones de un viaje suyo a Japón.

Tres observaciones de José Antonio me han llamado particularmente la atención:

1. Sobre la costumbre de forrar los libros:

‘¿Por qué se forran los libros? Podría pensarse que es para protección de las cubiertas. Pero visto con los ojos de mis informantes japoneses la cuestión es aún más sutil: se cubre la cubierta del libro para no emitir públicamente ningún juicio. Muchos libros están revelando al exterior las opiniones de sus portadores y esto, en una sociedad como la japonesa, sencillamente no se hace’.

Ver: Estampas japonesas I: el libro oculto

2. Sobre la diferencia entre la lectura de libros y de prensa en el transporte público:

‘A diferencia de la omnipresencia de los libros en los transportes públicos, se ve mucha menos gente leyendo periódicos. ¿Por qué? Probablemente porque en los atestados vagones de metro el despliegue de un periódico causa molestias a los vecinos. Esto es lo que explica, bilingüemente, uno de los muchos carteles de educación pública presentes en Tokyo. (Traducción del algo extraño inglés del cartel: “Si vas a leer palabras durante la hora punta, desearíamos que también leyeras entre líneas”)’.

Ver: Estampas japonesas III: periódicos y revistas

3. Sobre la lectura en pantalla y los cambios en los hábitos de lectura:

‘Además del profundo cambio en prácticas de lectura que está suponiendo usar el móvil, los libros impresos están experimentando un cambio, en gran medida influidos por el teléfono. La forma tradicional de escribir el japonés es de derecha a izquierda y de arriba a abajo (eso supone que un libro japonés se abre por lo que nosotros consideraríamos el final) (…)

Sin embargo, en el teléfono móvil y en los displays de las pantallas el texto se lee de izquierda a derecha y en horizontal, porque se trata de artefactos de presentación de lenguaje escrito diseñados para el alfabeto latino. En la pantalla de avisos de arriba (tomada en un tren) se puede comprobar este hecho (…)

Es sorprendente que un elemento tan característico de una cultura, como es la dirección de lectura, esté en proceso de modificación, prácticamente ante nuestros ojos, pero la sociedad japonesa ha dado muchas muestras de su adaptación a todo tipo de cambios’.

Ver: Estampas japonesas IV: dirección de lectura

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De José Antonio me gustan muchísimo su capacidad de fijarse en estos pequeños detalles, el registro gráfico que hace de ellos y la agudeza y pertinencia de sus observaciones.

A quienes les interese ver más cosas de José Antonio en esta misma línea, les recomiendo visitar su página Web y echarles un ojo a dos de sus libros: Flor de farola —publicado por Melusina en 2006— y Quasibolo —que publicó RBA en 2007—.

Nota: imágenes tomadas de la serie “Estampas japonesas” de El blog del futuro del libro y de la página Web de José Antonio.

Amazon está en el ojo del huracán debido a lo que se ha sabido hace unos días con respecto a su próxima jugada en el campo de la impresión bajo demanda: vender sólo aquellos libros que sean impresos en BookSurge, la empresa de print on demand —POD— que le pertenece desde hace unos meses.

Con esta medida Amazon estaría aprovechando su posición dominante en el mercado de la distribución en línea para consolidar un monopolio mediante la imposición de unas reglas que al poner a los editores contra la pared, le permitirían extender su control al mercado de la impresión bajo demanda.

El asunto es delicado y me hace pensar en una entrada de Eduardo Arcos que leí la semana pasada en el blog ALT1040, cuyo título es “Algún día odiaremos a Apple y Google”. Con respecto a dos de las empresas del sector tecnológico que cuentan con una mejor reputación entre los usuarios, Arcos dice lo siguiente:

‘Microsoft es la empresa favorita para odiar estos días, en los 70’s no existían y esa posición la tenía IBM. Hoy me encuentro con un interesantísimo artículo escrito por Don Reisinger, donde hace un repaso a la historia y llega a la obvia conclusión: algún día odiaremos a Apple y a Google.

Ya sea por las cuestionables prácticas que estas dos empresas últimamente tienen, aún cuando digan que “son buenos”. Al final las empresas son empresas y aunque nuestros deseos consumistas nos impulsen a convertirnos en fanboys llegará el momento en que muchos nos preguntemos qué pensábamos cuando defendíamos con pasión a Google’.

El tema es interesante y seguramente va a dar mucho de qué hablar durante los próximos días, así que a quienes estén interesados en profundizar en él les recomiendo leer las entradas que desde distintas perspectivas han escrito recientemente en sus blogs tres expertos españoles en todo lo relacionado con la actividad editorial en un sentido amplio, la evolución de la economía de Internet y la manera como ésta afecta al sector de la edición:

- Enrique Dans: “Amazon, BookSurge y la tentación del monopolio”

- José Antonio Millán: “Amazon aprieta en su POD”

- Joaquín Rodríguez: “Monopolio amazónico”

Vale la pena estar pendiente de lo que digan en su momento estos tres analistas sobre la evolución de esta situación. Por ahora aprovecho la ocasión para citar algunos extractos de sus reflexiones.

Dice Enrique Dans:

‘Ante la importancia de los movimientos en el sector, Amazon parece haber sentido la necesidad de utilizar su posición liderazgo online para apalancar su negocio de POD, basado en su adquisición de BookSurge, y ha decidido, según informan algunos escritores, amenazar a quienes utilizaban otros servicios de POD con la eliminación del botón “Buy” de sus libros en Amazon si no aceptan utilizar los servicios de BookSurge (Slashdot, VBW Publishing, WritersWeekly). Esto significaría un grave perjuicio para la distribución de sus libros, dado que únicamente podrían estar disponibles para su venta en Amazon a través de canales indirectos (resellers), y les haría no cualificar, en la mayor parte de los casos, para ofertas de gran éxito de Amazon como el envío gratuito. El movimiento, obviamente, no está exento de polémica: no sólo exige a las editoriales trabajar con varios formatos diferentes y reemplazar los ficheros de los libros que están ya a la venta en Amazon, sino que choca además con la polémica sobre la inferior calidad de las ediciones producidas por BookSurge’.

Dice José Antonio Millán:

‘Muchas pequeñas editoriales en Estados Unidos usan Amazon para vender sus libros, que se imprimen sobre pedido. Sus títulos los publicitan en su propio sitio web, con un botón que indica “Comprar en Amazon”: Amazon obtiene de esta venta su correspondiente comisión, y todos contentos.

La actual medida, que intenta reforzar su BookSurge, puede que resulte lógica para Amazon, pero está creando irritación sin límites entre los editores y autores que vendían sus libros impresos por otras compañías (como Lulu.com) en la librería online’.

Dice Joaquín Rodríguez:

‘Amazon pretende afianzar su posición de fuerza en el mercado digital no solamente mediante el Kindle, que reproduce el modelo de negocio de ITunes al distribuir a través de un solo soporte propietario todos los contenidos que su almacén virtual contiene, sino, también, mediante la prescripción a todos los editores del uso obligatorio de BookSurge, una imprenta digital o bajo demanda que producirá todos los libros de los editores que quieran acogerse a los beneficios que la comercialización a través de Amazon pueda ofrecer

Ni los editores ni los escritores norteamericanos parecen excesivamente contentos con un mandato que pretende que todos los contenidos que se adquieran en formato analógico y que requieran, por tanto, de impresión, sean producidos, en exclusividad, por una empresa propiedad de Amazon, evitando de esa manera cualquier clase de competencia (como la que podía ejercer hasta ahora, por ejemplo, Lightning Source) y robusteciendo un modelo de negocio monopolístico y clausurado sobre sí mismo, al convertirse, de hecho, en el único distribuidor de los contenidos que vende, digitalmente, sea en un soporte estrictamente digital, como el Kindle, sea mediante la impresión digital en papel’.

A las observaciones hechas por José Antonio Millán y Txetxu Barandiarán con respecto a la campaña de marketing de influencia organizada por BuzzParadise para RBA, desde otro sector de la blogósfera ahora se suman las de la agencia interactiva Territorio creativo que a través de su blog eTc aborda el mismo caso desde un punto de vista que hace énfasis en los aciertos y los desatinos de la estrategia de comunicación y marketing.

Dice Juan Luis Polo:

‘no soy un blogger que escriba sobre historia, pero lo que le interesa es mi opinión acerca de la estrategia de marketing que han llevado a cabo: ¿es un buen concepto acercarse a los bloggers a través de esta fórmula?’

Polo constata dos hechos que por muy conocidos que sean vale la pena destacar: en primer lugar, las dificultades que representa la emergencia de los medios digitales para el soporte papel; y, en segundo lugar, el rezago del sector editorial en lo que a estrategias de promoción en Internet se refiere.

De hecho, a continuación Polo menciona el estudio “Tendencias Web 2.0 en el sector editorial” hecho por Javier Celaya porque el entorno en el que los usuarios empiezan a tener la posibilidad de difundir ampliamente sus opiniones gracias al uso de las herramientas participativas es justamente el eje alrededor del cual se articulará su análisis de la campaña de marketing de influencia hecha por BuzzParadise para RBA.

El autor de la entrada no tiene nada que objetar frente a los contenidos o a la calidad de la producción de la colección. Con respecto a la estrategia de promoción dice lo siguiente:

‘¿Y desde el punto de vista del marketing? Pues nada nuevo en el fondo: se quiere dar a conocer a gente que pueda extender el boca a boca o boca a oreja. ¿Es a través de bloggers la mejor manera? bueno, yo pienso que es una de las maneras, muy efectiva si se hace bien. ¿pero como se puede deducir que se está haciendo bien? (…) lo más importante es entender que cada blogger es diferente’.

Al final parece que aunque Polo opina que la campaña está bien orientada, considera que el kit de marketing ‘no motiva especialmente al blogger. Vamos, a mí no me ha motivado. Unas fotos nada espectaculares, hechas sin gana y un word con el texto corrido no me parecen excitantes: si queremos que hablen de nosotros, demos motivos para ello, ¿no? ;-)’.

Creo que la entrada de Juan Luis Polo destaca algunos elementos importantes a tener en cuenta a la hora de abordar una campaña para promocionar un producto cualquiera a través de los bloggers. Sin embargo, lo que más me parece interesante de traer a colación sus comentarios es la posibilidad de establecer un contraste entre los criterios que él considera importantes y los que tienen en cuenta quienes como José Antonio Millán y Txetxu Barandiarán están en el lado del sector del libro.

A propósito de la experiencia que relata José Antonio Millán en su blog con respecto a la invitación a participar en una campaña de marketing de influencia organizada por BuzzParadise para una editorial, hace un par de semanas comentaba el potencial que puede llegar a tener la blogósfera como canal de promoción de productos y servicios.

Tras aceptar la invitación a participar en esta misma campaña, Txetxu Barandiarán nos cuenta en su blog cómo ha sido su experiencia hasta el momento. Dice Txetxu:

‘Después de recibir los libros que vistos los títulos en su primer bloque me producen un “no sé qué que no sé” (Hitler en París, El gran asalto paracaidista nazi, Rommel: primer movimiento, Operación Barbarroja I: la invasión de Rusa; La invasión de Polonia: Blitzkrieg) que casi pienso que hay que volver a las barricadas, me han llamado la atención tres detalles en el proceso:

1. ¿Qué criterio habrán seguido para pensar que estos libros me pueden interesar a mí?

2. La base de datos la llevan a pedal. Esto lo pude constatar de manera fehaciente ya que una vez que me había dado de alta en la campaña me volvieron a insistir y cuando les envié el pantallazo con el alta me contestaron diciendo que me ‘habían confundido con otro José” que no parecía interesando en apuntarse (igual era “el Millán”).

3. Recibo los libros con una tarjeta de BuzzParadise, con el siguiente texto a mano (Bienvenido a este viaje a través el tiempo, descubre los grandes acontecimientos de la Segunda Guerra Mundial a la manera de RBA y OSPREY. Un viaje rico y apasionante que espero te gustará) ( tal cual).

4. Parece que, en principio, voy a recibir toda la colección completa (en primer lugar te mandamos los 5 primeros tomos del coleccionable y luego cuatro libros cada mes hasta obtener los 40 que contiene….)’.

Aunque personalmente no tengo nada en contra de este tipo de estrategias promocionales ni considero inapropiado recurrir a ellas para promocionar libros o productos editoriales de otro tipo, me parece que las observaciones que hace Txetxu a partir de su experiencia ponen en evidencia una serie de errores por parte de BuzzParadise y de su cliente en el diseño, la planeación y la ejecución de la campaña que no hacen más que desprestigiar los oficios relacionados con el marketing y la publicidad —que a mí me parecen tan interesantes—.

Por otro lado, si yo fuera Txetxu tendría que mudarme para tener lugar para guardar toda la colección.

Con el reconocimiento de su potencial y de sus limitaciones, la blogósfera parece estar alcanzando su madurez. Así lo demuestran la consolidación de algunas grandes plataformas gratuitas de blogs, la proliferación de empresas dedicadas al montaje de blogs temáticos financiados mediante ingresos publicitarios por tráfico y la emergencia de agencias especializadas en la creación de redes de marketing de influencia. Esto último significa que tanto los centros de investigación de mercado como las agencias de publicidad y comunicación han detectado el peso que ha adquirido la blogósfera y que se han dado cuenta de que allí hay un filón interesante para la promoción de productos y servicios.

Cuenta José Antonio Millán en su blog que hace poco fue contactado vía correo electrónico por el jefe de la comunidad BuzzParadise en España para proponerle ‘una nueva campaña para *** editores que estoy seguro puede interesarte… *** editores pretende hacer llegar a bloggers su nuevo coleccionable de ***. Ya qué te interesa el futuro del libro… ¿por qué no participar en la nueva comunicación de *** edición?’. Según las instrucciones recibidas por José Antonio, en caso de aceptar la propuesta recibiría gratuitamente el material de la promoción y ‘lo único que tienes que hacer, si te interesa es inscribirte para que tengamos tus datos y luego hacernos llegar tus impresiones sobre lo que habrás recibido’.

BuzzParadise es una comunidad perteneciente al Vanksen Group —cuya especialidad es lo que se conoce como la buzz communication— que tiene presencia en doce países. El marketing de influencia consiste en detectar a prescriptores de opinión del sector al que pertenece el producto que se quiere promocionar para que lo prueben con el propósito de que se lo recomienden a su audiencia y, como lo señala José Antonio, producir de esta manera un efecto viral.

El reclutamiento de bloggers para hacer marketing de influencia se puede explicar a partir tanto de la importancia creciente que tienen para quienes compran productos en línea las opiniones y las recomendaciones de otros usuarios, como la impresión de que el contenido de los blogs no está viciado por los intereses comerciales, económicos o ideológicos que sesgan la política editorial de los grandes medios de comunicación.

El marketing de influencia y otras movidas de este tipo son una potencial arma de doble filo para los bloggers: por un lado, desde un punto de vista económico pueden representar una fuente de ingresos para muchas personas que dedican una parte de su tiempo libre a bloggear por el simple gusto de hablar sobre los temas que les interesan; y, por el otro, pueden comprometer la independencia, la credibilidad y el prestigio no sólo de un blogger en particular sino también de la blogósfera como circuito.

Así como es cierto que los bloggers tenemos la libertad de decir en nuestros blogs lo que se nos antoje, también lo es que quien sacrifica su independencia pone en riesgo la credibilidad y el prestigio que haya conseguido construir.