Sergio Vila-Sanjuán explica en el propósito de Código best seller que la idea de hacer este libro se la dio José Antonio Marina. Así cuenta Vila-Sanjuán la historia del origen de este libro:

 

‘Mi querido y admirado amigo José Antonio Marina me animó un día a sintetizar todos estos estudios en un análisis general del fenómeno best seller. La idea de este libro es suya, el desarrollo se nutre de conversaciones que tuvimos en Barcelona y Madrid durante la primavera y el otoño del año 2009, y ha tenido además la generosidad de prologarlo’.

 

 

En el prólogo del libro Marina hace algunas consideraciones interesantes con respecto al best seller. De la perspectiva de Marina me parece particularmente enriquecedor el hecho de que aborde la lectura, y más concretamente los best sellers, como un fenómeno social que está íntimamente relacionado con los valores, las preocupaciones, las expectativas y las aspiraciones tanto de una sociedad determinada en su conjunto como de los individuos que la conforman. Dicho en otras palabras, en su prólogo Marina no nos está hablando tanto del contenido de los libros en sí mismo como de lo que éstos dicen acerca de sus lectores.

 

Marina expresa en los siguientes términos la perspectiva que le sirve como punto de partida para abordar ese fenómeno social que son los best sellers:

 

‘Mi interés por los best sellers deriva de un interés más amplio por la génesis de los fenómenos sociales. ¿Qué mueve a un grupo numeroso de personas a comprar el mismo libro, ponerse el mismo tipo de ropa, ir al mismo restaurante, o afiliarse al mismo partido? El estudio de los best sellers es un estudio sobre las motivaciones compartidas. Un best seller es un libro que se ha puesto de moda. Algo se pone de moda cuando —por razones que hay que investigar— despierta en muchas personas el deseo de hacer algo’.

 

En este sentido las observaciones de Marina claramente están en el campo de las ciencias sociales y ni por un momento se acercan a la perspectiva de la filología o la crítica literaria, que bastante a menudo reniegan del best seller y lo miran con desprecio —lo cual quizás sea el resultado de una falta de interés pura y dura por el tema—. Con respecto a la materia de la que se ocupa Código best seller dice Marina:

 

‘En este libro se estudia un tipo de obras literarias que ilustra muy bien esa cuádruple relación [entre la obra y el autor, el promotor, el prescriptor y el consumidor]. Son los libros que a lo largo de la historia han tenido un gran éxito de ventas, los best sellers, los libros más vendidos, a los que podemos considerar también los más leídos, aunque para demostrarlo rigurosamente sería necesario investigar sobre el intercambio de libros, los préstamos en bibliotecas públicas, los clubs de lectores, o la lectura en voz alta —por ejemplo, la que se hacía en las fábricas de tabaco cubanas, y que dio lugar a una anécdota divertida; la marca de habanos Montecristo debe su nombre al éxito que entre los obreros tuvo la novela de Alejandro Dumas—’.

 

 

Por otro lado, Marina explica de una manera clara y sencilla la estructura de mediaciones que hace posible que el resultado del trabajo de un creador pueda ser consumido por su público tras entrar al circuito de la industria editorial y pasar por los distintos eslabones de su cadena de valor. En el caso de los libros la existencia de las cuatro instancias que presenta Marina permite que el ciclo que se abre con el acto creativo se cierre con la lectura. Así explica Marina las relaciones a las que está sujeto el consumo de la producción intelectual:

 

‘Considerada así, como objeto ideal introducido en el mundo de la vida, toda creación intelectual —no sólo la literatura— está sujeta a cuatro tipos de relaciones. La primera de ellas se da entre la obra y el autor (…) La segunda relación se da con el espectador, lector, oyente, en una palabra, con el consumidor de la obra. Las otras dos relaciones son más externas. Una de ellas remite al promotor, al que ha hecho posible que el autor produzca la obra y que esta llegue al consumidor (…) Por último, se encuentran los prescriptores, críticos, académicos, creadores de opinión, publicistas, elaboradores del canon, que influyen ubicuamente sobre artistas, consumidores, y promotores’.

 

Marina también llama la atención no sólo sobre la manera como su trayectoria ha llevado a Vila-Sanjuán a implicarse en cada una de estos cuatro tipos de relaciones, sino también sobre la experiencia, el conocimiento y las herramientas conceptuales con los que cuenta el autor de Código best seller para emprender la realización de este trabajo.

 

‘Para estudiarlo [el fenómeno de la compra de libros] es necesario aunar saberes muy variados. El conocimiento que Sergio Vila-Sanjuán tiene de la sociología de la cultura, del negocio editorial, de la historia del libro, de las complicadas interacciones entre la obra y el lector; su larga experiencia como crítico y “prescriptor”, en diarios de gran tirada y en libros; su faceta de autor; en una palabra, su experto transitar por las cuatro relaciones que antes he mencionado lo cualifican especialmente para esta tarea’.

 

Estamos frente a un libro que al indagar en la manera como se han leído ciertas obras literarias en distintos momentos está poniendo en contexto la lectura —y en ciertos casos la escritura y la edición— como un acto social —es decir, que tiene su origen en nuestra socialidad y que al mismo tiempo es una fuente de sociabilidad—.

 

¿Qué dicen nuestras lecturas con respecto a nosotros —como sociedad y como individuos—?, parece ser la pregunta que Vila-Sanjuán y Marina nos están planteando insistentemente en estas páginas.

El pasado viernes 25 de marzo en el café de la librería Laie de la calle Pau Claris la editorial Temas de hoy celebró un desayuno para presentar el libro Código best seller, de Sergio Vila-Sanjuán. La presentación del libro corrió por cuenta de Toni Iturbe, director de la revista Qué leer, de Belén López Celada, directora de Temas de hoy, y de Vila-Sanjuán.

Próximamente comentaré en varias entradas aquellos aspectos del libro que vaya encontrado interesantes a medida que avance en su lectura pero antes me gustaría llamar la atención sobre algunas de las cosas que se dijeron durante este desayuno.

Según Toni Iturbe, Código best seller representa una forma de hacer periodismo cultural propia de toda una generación de profesionales y en su libro Vila-Sanjuán aborda la tradición literaria desde el punto de vista de aquellos lectores que a lo largo de los años se han formado leyendo best sellers. Iturbe llamó la atención sobre una pregunta que algunos lectores que son amantes de la alta cultura les plantean a menudo a los periodistas cuyo trabajo gira en torno a los libros: ¿por qué en los medios de comunicación se les dedica tanto espacio a los best sellers?

En síntesis, la intervención de Iturbe apuntó en gran parte a cuestionar la posición de aquellas personas que ven los best sellers con malos ojos.

Sergio Vila-Sanjuán explicó su interés en abordar la cultura desde un punto de vista no dogmático en el que la lectura es no sólo una experiencia personal, sino también un fenómeno sociológico. En la misma línea del planteamiento de Iturbe, Vila-Sanjuán destacó que en términos generales las obras pertenecientes a la tradición literaria popular han sido excluidas sistemáticamente del canon de los manuales de literatura.

Como era de esperarse, una de las primeras preguntas que se le hicieron a Vila-Sanjuán fue si un proyecto orientado a producir un libro con el objetivo de que sea un best seller puede llegar a tener éxito —es decir, si es posible planificar la fabricación de un producto de este tipo—. En respuesta a esta pregunta Vila-Sanjuán dijo que aunque los resultados en ventas de un libro en principio son imprevisibles, la incertidumbre con respecto a las secuelas de un best seller tiende a ser menor si su desarrollo parte de los factores que motivaron el éxito de éste.

Con respecto al boom de los best sellers en Estados Unidos en la década de 1950 Vila-Sanjuán se refirió a la profesionalización de los autores de este tipo de libros, que solían recibir de parte del editor el encargo de escribir cada dos años un novelón entretenido, dinámico y con un buen ritmo narrativo. Según Vila-Sanjuán, esta clase de best sellers se caracteriza por tener personajes bien definidos con los que el lector se identifica fácilmente así como malos que resultan atractivos.

Entre los elementos que son susceptibles de desencadenar “el efecto best seller” Vila-Sanjuán enumera los siguientes:

- el boca a oreja.

- la apuesta a fondo de una editorial por un autor desconocido —como en el caso de Lo que el viento se llevó, de Margaret Mitchell—.

- la recomendación de un prescriptor —La caza del Octubre Rojo, la novela de Tom Clancy que entró a la lista de los libros más vendidos de The New York Times después de ser recomendada por el entonces presidente Ronald Reagan—.

- el escándalo —por ejemplo, Doctor Zhivago, de Boris Pasternak, y Lolita, de Vladimir Nabokov—.

- la puesta en marcha de una gran campaña alrededor de un autor que vende —como ha sucedido con los libros de Dan Brown y Carlos Ruiz Zafón posteriores a sus respectivos primeros éxitos—.

A petición de uno de los periodistas que asistieron al desayuno Vila-Sanjuán hizo un listado de los que considera los best sellers más importantes de la historia —aparte de la Biblia, del Corán y de El libro rojo, de Mao Tse-Tung—:

- Los misterios de París, de Eugène Sue

- La cabaña del tío Tom, de Harriet Beecher Stowe

- Diario, de Ana Frank

- Jurassic Park, de Michael Crichton

- La tapadera, de John Grisham

Y a continuación Vila-Sanjuán mencionó una serie de títulos que a su juicio son fundamentales dentro del canon del best seller español:

- Los cuatro jinetes del apocalipsis, de Vicente Blasco Ibáñez

- Mariona Rebull, de Ignacio Agustí

- Los cipreses creen en Dios, de José María Gironella

- 1080 recetas de cocina, de Simone Ortega

- Tuareg, de Alberto Vázquez-Figueroa

- La piel del tambor, de Arturo Pérez-Reverte

- La sombra del viento, de Carlos Ruiz Zafón

Prometo que después de este descriptivo registro de notario comentaré los aspectos de Código best seller que me vayan llamando la atención sobre la marcha. Desde ya anticipo que hay varios temas que ameritan entrada por derecho propio: el maravilloso prólogo de José Antonio Marina —que, según explica Sergio Vila-Sanjuán, fue quien le dio la idea de hacer este libro—; las distintas variantes del best seller que el autor menciona en el apartado “Los libros más leídos de todos los tiempos” de la primera parte de su libro, cuyo título es “Breve historia de los superventas”: fast seller, megaseller, long seller, page turner y best loved books; y los factores que pueden provocar el “el efecto best seller“.

Cierro esta entrada con una cita en la que Vila-Sanjuán comenta algunas ideas que actualmente están bastante extendidas en ciertos sectores de nuestro medio en relación con los best sellers:

‘Existe una tendencia muy acusada en la crítica cultural contemporánea a denunciar que los best sellers lo son exclusivamente gracias al marketing, que su interés cultural resulta nulo y que se trata, en suma, de productos de confección para el mercado. En algunos casos puede ser así. Pero la mayoría de los best sellers, al menos los realmente grandes, suelen nacer del interés genuino de su autor por un determinado tema. Es muy dudoso que el marketing en sí mismo pueda colocar a gran escala lecturas lecturas que no presenten un cierto atractivo por sí mismas.

Para Pierre Nora, lo que define la esencia del fenómeno best seller es su imprevisibilidad. Esa obra “de la que se tiran 3.000 ejemplares iniciales, y que acaba vendiendo 230.000 o 300.000, es el libro que ha trasgredido el marco público al que se le ha destinado. No responde a las leyes del mercado, no de la industria editorial, sino a la historia de las mentalidades. Ya que el éxito inesperado significa que una sensibilidad insospechada de una sociedad ha sido tocada”‘.

¿Y ustedes cómo lo ven, les suena el planteamiento?

A continuación las recomendaciones de Sergio Vila-Sanjuán, del suplemento cultura/s de La Vanguardia, para este Sant Jordi / Día del libro:

1. ¿Cuál(es) libro(s) recomienda para regalar el próximo 23 de abril?

- España, una nueva historia (Gredos), de José Enrique Ruiz-Domènec: por fin una aproximación realmente diferente, amena y bien escrita al tema.

- Historia y leyenda del Barrio Chino, de Paco Villar (La Campana). Nueva edición de este gran trabajo de 1996, uno de los mejores dedicados a los bajos fondos de una ciudad moderna, comparable a Gangs de Nueva York de Herbert Asbury o a Low Life de Luc Sante. Muy mejorada en su aportación visual respecto a la primera edición.

2. ¿Cuál(es) libro(s) regalará el próximo 23 de abril?

- Gilgamesh (versión de Stephen Mitchell, Alianza). Muy bella y asequible adaptación de uno de esos grandes clásicos que nadie ha leído. Mitchell nos anima a hacerlo en clave romántica, psicoanalítica y ecológica, es decir, muy actual.

3. ¿Cuál(es) libro(s) le gustaría que le regalaran el próximo 23 de abril?

Olor de Colònia, de Silvia Alcàntara (Ed. de 1984) y Anatomía de un instante, de Javier Cercas (Mondadori). Bueno, la verdad es que en ambos casos me los han enviado los editores, pero de no ser por ello agradecería que alguien me los regalara porque tengo muchas ganas de leerlos. También me gustaría tener Somewhere Towards the End, nuevo volumen de memorias de la editora Diane Athill. Lo pedí a Amazon hace un par de meses y aún lo estoy esperando. ¿Qué demonios hice mal?

Como dije en mi entrada de ayer, Sergio Vila-Sanjuán explica en Pasando página los cambios que produjo la agente literaria Carmen Balcells en el campo de la negociación de los derechos en la edición española.

Dice Vila-Sanjuán:

‘¿Cuáles son los cambios que Balcells ha propiciado? Principalmente son dos: acabar con los contratos indefinidos e introducir en el mercado del libro español los adelantos’. (Pasando página, pág. 130)

Pero el aspecto al que me refería ayer al hablar sobre las dificultades a las que deben enfrentarse los autores que escriben en castellano para ser publicados en otros países donde se habla su misma lengua es distinto y tiene que ver con la posibilidad de que editores diferentes publiquen una misma obra en distintos países hispanohablantes en lugar de que lo haga uno solo para América y España. Así explica Vila-Sanjuán esta práctica:

‘Es lo que se llama “partición de derechos”, que implica que un mismo libro, en castellano, puede ser vendido a varias editoriales diferentes de España y América creando una división territorial. La razón principal, argumenta Balcells, es que así se asegura una distribución efectiva, mientras que cuando los libros se vendían únicamente a una editorial española resultaban mal distribuidos al otro lado del Atlántico. Desde el punto de vista de Balcells, resulta absurdo desperdiciar el potencial de mercados en alza como el mexicano; hay que aprovecharlo al máximo. Ni que decir tiene que todas estas iniciativas representan auténticas revoluciones para el mercado del libro español y contribuirán decisivamente a configurarlo tal como es hoy’. (Pasando página, pág. 132)

El tema derechos universales para lengua castellana vs. derechos por partición geográfica me suscita varias preguntas:

¿Qué es más favorable para los autores hispanoamericanos que aspiran a que su obra sea conocida en países distintos del suyo donde también se habla castellano: que una editorial tenga los derechos para todo el ámbito hispanohablante o fragmentar los derechos por países? ¿Venderle los derechos universales en castellano de un libro a una sola editorial garantiza su circulación en todos los países? ¿Qué lleva a una editorial que ha comprado los derechos universales en castellano de un libro a moverlo sólo en unos países y a dejarlo quieto en otros? ¿Qué puede hacer un autor que le ha vendido los derechos universales en castellano de un libro suyo a una sola editorial si ésta no lo mueve en ciertos países? ¿Ganan más los agentes y los autores recurriendo al mecanismo de partición de derechos? ¿En qué medida la escogencia de uno u otro mecanismo de gestión de derechos afecta tanto a una editorial independiente como a los sellos pertenecientes a un gran grupo? ¿Qué diferencia existe entre las editoriales españolas y las hispanoamericanas en términos de poder de negociación a la hora de defender de cara a una agencia literaria su posición a favor de uno u otro mecanismo?

Sería bueno saber qué opinan al respecto los autores, agentes y editores a partir de su experiencia.

No es fácil entender por qué, como dice Javier Moreno en HermanoCerdo, conseguir autores jóvenes colombianos en Lima es imposible. Claramente la cosa no es tan sencilla como hablar de un mercado unificado o como decir que se está desperdiciando el potencial que en términos comerciales y culturales encierra el hecho de tener una masa crítica de cerca de quinientos millones de lectores cuya lengua materna es el castellano.

‘Me sentía tentado a asomarme al otro lado, a ver qué había allí. Me preguntaba qué sensación se experimentaba al cruzar la frontera. ¿Qué sentía uno? ¿En qué pensaba? Debía tratarse de un momento de gran emoción, de turbación, de tensión. ¿Cómo era ese otro lado? Seguro que diferente. Pero ¿qué significaba “diferente”? ¿Qué aspecto tenía? ¿A qué se parecía? ¿Y si no se parecía a nada de lo que yo conocía y, por lo tanto, era algo incomprensible e inimaginable? Pero, en el fondo, mi más ardiente deseo, mi anhelo tentador y torturador que no me dejaba tranquilo, era de lo más modesto, pues lo único que me intrigaba era ese instante concreto, ese paso, ese acto básico que encierra la expresión cruzar la frontera. Cruzarla y volver enseguida, con eso —pensaba— me bastaría, saciaría esa inexplicable y, sin embargo, muy acuciante sed psicológica’.

Viajes con Heródoto, de Ryszard Kapuściński. pp. 16 – 17

Anagrama

Barcelona, 2006

***

Hace poco Javier Moreno escribió en HermanoCerdo una nota llamada “El nuevo rostro de las letras dominicanas” en la que hablaba acerca de lo difícil que es encontrar en cualquier país latinoamericano un libro de un autor de otro país de la región debido a que las editoriales que los publican no hacen el esfuerzo de llevarlos ni siquiera a los territorios vecinos —muchas veces apenas los mueven en los suyos propios—. Javier dice lo siguiente:

‘Es una lástima que buena parte de estos autores jamás trasciendan las fronteras de su país. Ojalá que encontráramos maneras de mover sus trabajos. Lo más triste es que este no es ni siquiera un fenómeno aislado: conseguir autores jóvenes colombianos en Lima es imposible, y lo mismo ocurre de, digamos, Caracas a Chile. ¿Cómo conseguir literatura joven ecuatoriana en el DF? Son poquísimos los autores latinoamericanos que logran liberarse de sus fronteras políticas y casi siempre ocurre mediante publicaciones en España (detalle que hace todo esto más absurdo, si posible.) Considerando que todos hablamos más o menos el mismo idioma, la falta de distribución no es sólo insultante sino terriblemente torpe: el mercado de todas esas editoriales en español podría multiplicarse varias veces si se aliaran y montaran esquemas efectivos de distribución y promoción internacional’.

Aunque parezca ridículo, cuando un autor latinoamericano quiere atravesar la frontera hacia su país vecino o darse a conocer en cualquier otro lugar de la región lo normal es que sólo lo consiga una vez haya saltado el charco. En una entrada del 25 de octubre de 2007 titulada “venir a españa para poder ir al país de al lado: ¿la paradoja de los escritores hispanoamericanos?” hice la siguiente afirmación:

‘En síntesis, premios como el Herralde, el Alfaguara o el Biblioteca Breve ponen en evidencia que tal vez la obtención de algún tipo de reconocimiento en España sea la mejor forma que tienen los escritores hispanoamericanos de darse a conocer en los países vecinos. Aunque en apariencia es una paradoja que estos escritores tengan que pasar por España para poder atravesar la frontera que los separa del país de al lado, a la larga esta lógica tiene mucho sentido debido tanto al tamaño de la industria editorial española como a la influencia que ésta ejerce en Hispanoamérica’.

Releyendo esta entrada me doy cuenta de que hay dos elementos que en ese momento no tuve en cuenta:

- en primer lugar, los mecanismos que utilizan los agentes literarios para la gestión de los derechos en el ámbito hispanohablante: universal para lengua castellana o por partición geográfica.

A quienes estén interesados en este tema al que espero referirme en una próxima entrada, les recomiendo leer el apartado “El reinado de Carmen Balcells” de Pasando página. Allí Sergio Vila-Sanjuán explica los cambios que ha propiciado en la gestión de derechos en castellano esta agente literaria que, según el autor, marca un antes y un después en la edición española —y de la que tanto se ha vuelto a hablar debido a su negocio en el ámbito de los contenidos digitales—.

- en segundo lugar, el papel que han jugado ciertas revistas como Etiqueta negra, El malpensante, Letras libres, Quimera, Gatopardo e incluso SoHo —y ahora HermanoCerdo, eso está claro— a la hora de dar a conocer a autores de otros países latinoamericanos allí donde se publican y, en ocasiones, en un ámbito más amplio gracias a sus Websites.

En su nota Javier llega a una conclusión que me gusta mucho porque se deriva de su actitud de no limitarse a quejarse y de hacer el esfuerzo de plantear soluciones o por lo menos de prever posibles escenarios futuros:

‘Hay un mundo mejor, no muy lejos de acá, con una tienda Amazon (o similar) especializada en Latinoamérica. Eso ya sería un buen paso hacia una posible unificación. La impresión bajo demanda y el uso inteligente de la red por parte de las editoriales también pondrán su granito de arena en este proceso’.